代建業務告別“綠城”宋衛平擬創立新品牌

每經編輯 每經記者 盧曦 楊羚強 發自上海    

每經記者 盧曦 楊羚強 發自上海

“不用了，重創?！比涨?，當《每日經濟新聞》記者短信詢問綠城中國（03900，HK）董事長宋衛平，未來綠城房產建設管理有限公司（以下簡稱綠城建設或代建公司）能否繼續使用“綠城”字號時，他回答得很干脆。

上述回應解開了一個疑團：如果有一天，綠城建設為其他開發商代建的產品和孫宏斌掌舵的綠城房產“狹路相逢”時，該如何化解這一尷尬？

對宋衛平來說，代建公司棄用“綠城”品牌，意味著他和這個養了20年的“孩子”要徹底說“再見”。

棄“綠城”影響代建業務幾何

在上海，綠城有兩個代建項目：一是綠城蘭園；一是花木綠城蘭庭。兩項目均售出了高價和取得了高銷售率。前者盡管位于高端住宅供應過剩的松江，但去年8月至今，其銷售均價和去化量均高于與之相近的招商瓏原項目。

中房信研究總監薛建雄說，綠城建設的產品品質比周邊好一些，又使用的是綠城品牌，因此有比較好的銷售表現。

然而，當未來綠城建設的產品不再使用“綠城”二字時，還會暢銷嗎？那些沒有品牌和產品實力的中小房企，還會找宋衛平代建嗎？

德佑地產西七區區域總監孫成平認為，應該會有一定影響，因為目前購房者還是看重品牌。

薛建雄則認為影響不大，因為綠城的品牌溢價并沒有想像中那么高，關鍵還在于產品能否滿足消費者需求。此前，綠城的一些產品就是由于戶型上沒有充分了解購房者需要，盲目開發大戶型，最終面臨滯銷。

億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東也持類似觀點，認為代建公司不使用綠城品牌對項目的銷售影響不大。雖然項目不是綠城的牌子，卻是宋衛平帶領的團隊建造的。只要團隊在，房子的銷量就有保證。即使有企業因為代建公司不能再使用綠城的品牌而放棄與之合作，對代建公司總業務量的影響也不會超過20%。

不過，這些都是旁觀者的猜測。記者欲采訪綠城建設總裁許峰，想了解棄用 “綠城”品牌會否影響代建公司的業務量，但截至發稿，尚未得到回應。

部分城市代建量超自有項目/

事實上，綠城早就開始嘗試與同行合作，綠城輸出的往往是管理和品牌，與合作方實現互補。2005年，綠城首次介入保障房領域代建業務，合作方是杭州市江干區，改建當地的“城中村”。綠城此后繼續發展這一模式，不必出資就可以擴大市場占有率。

到了2010年，綠城專門成立了“綠城房產建設管理有限公司”，這一名稱中只有“房”，沒有“地”，暗示了綠城建設不涉足拿地環節，想從房地產開發商轉型為房地產運營服務商。其具體的合作模式是：委托方出錢或出地，綠城建設輸出人才和品牌。合作過程中委托方擁有決策權，綠城建設開展經營管理，并取得約定收益。綠城建設的業務模式分為政府代建、商業代建和資本代建，其中政府代建占了不小比例。

發展到2011年，綠城建設陸續成立了北方、東方和中部各區域公司，分別負責黃河以北、華東四省以及中部地區的代建業務。

宋衛平對這一模式情有獨鐘，給綠城建設充分的自主權，建成的產品都以“綠城”品牌冠名。這樣一來，綠城可以不必承擔拿地過程中的激烈競爭，同時資金上的壓力也由合作方承擔，綠城只需專注于自身感興趣并擅長的產品開發，快速擴張。

據杭州當地媒體《每日商報》報道，截至去年12月31日，綠城建設（含綠城鼎益）承攬代建業務已有180個項目。在一些城市，綠城建設代建項目的數量甚至超過了綠城自有項目。

“匠人回歸匠人，商人回歸商人”/

“匠人回歸匠人，商人回歸商人，sales回歸sales，banker回歸banker。”這是睿信致成董事總經理薛迥文對宋衛平退出綠城中國的評價。

他早前就表示，房地產行業未來將出現很大分化。有些企業強于拿地，會成為專業的拿地公司；有些精于融資，會創立房地產基金。而綠城的強項正是營建，這是宋衛平舍棄綠城，重起“爐灶”發展代建業務的根本原因。

曾參與綠城代建業務設計的一家咨詢公司總裁說，綠城在營建方面非常有經驗和優勢。未來無論是地方政府的公共建筑，還是中小開發商的商業項目都有可能交給宋衛平來營建。

中國房地產行業發展到今天，產業鏈逐步走向細分化、專業化，代建模式已展現出優勢。綠城曾對外闡述，代建模式把投資商、開發商相互剝離，將土地投資與房產開發完全分開，這樣一來，完全靠土地溢價獲得利潤，對改進產品缺乏動力的房地產開發商將越來越少。代建企業將關注點回歸產品本身，通過優質產品塑造品牌。

明源地產研究院主編潘勇堂告訴《每日經濟新聞》記者，房地產行業已經出現了服務化、金融化的趨勢。以往產品好賣，開發商對改進產品抓得不緊，但隨著競爭日益激烈，產品如果不夠好，企業就缺乏競爭力。對于那些希望快速擴大企業規模的房企來說，讓“專業人做專業事”是最優的選擇。

潘勇堂介紹，對于綠城代建，一方面有多年積累的優質品牌，另一方面有強大的供應商體系，產品實現了標準化，能在最短時間里開發出優質產品。目前國內房企有兩種常見模式：一種是“一條龍”式開發，即將拿地、融資、開發等環節全部自行完成；另一種模式就是外包、細分化。除了在產品環節借用朗詩、綠城等企業的品牌和管理，在銷售環節也更多地借助代理行，如世聯地產等。

目前，國內采用代建模式的房企不在少數，與綠城相似，朗詩也有自身的優勢和賣點，如恒溫、恒氧等。在海外，美國漢斯公司就以類似模式運營，一部分業務是企業投資，另一部分就是為其他合作伙伴提供代建。