從“配菜工”變身“好廚師” 商業地產步入重構時代

□杜冉樂

12月10日，在港股市場招股的萬達商業地產由于沾上O2O概念，機構已經給出了3000億元的估值。這讓低迷已久的商業地產似乎又看到了一絲希望。

2014年被認為是“中國商業地產關鍵年”，商業物業大量建設的同時，也受到互聯網和電商的不斷沖擊。面對這種環境，開發商紛紛提出跨界轉型、商業重構等未來商業地產計劃，進一步擴大商業地產的投資比重。

那么，中國商業地產下一步如何突圍？突圍的關鍵點在哪里？應如何擁抱互聯網思維？前不久，中國購物中心產業資訊中心主任、亞洲購物中心協會副主席郭增利在參加“2014成都商業地產年度峰會”論壇上強調，商業地產必須回歸本質，重構價值鏈。

在郭增利看來，解決國內商業地產的系統性問題，關鍵要從過去的“配菜工”變成“好廚師”，一定要構建新的協同關系，尊重市場需求和規律，特別是改變傳統老化的經營模式，回歸普遍需求、地域設施與學習互聯網思維。

商業“閉環”未發育成型

機構的統計數據表明，當前國內商業地產爆發式增長后，已出現嚴重的局部過剩。這一結果的后續效應是各大房企的資金鏈承壓，商業地產招商、運營、人才等各環節難以有效銜接。

不過，不少房企紛紛使出渾身解數，加速回籠資金。以成都為例，藍光地產今年10月以來推出臨街商業“10年零月供”模式；綠地集團西南事業部也推出了商業地產“定制化”的整售模式等。

這些看似變革的做法，曾為房企帶來了一線希望，不少品牌房企紛紛加速布局商業地產。不過，郭增利卻再次潑了一瓢冷水。

“中國的商業地產這個冬天恐怕非常長，我們可能要經歷太多真正的痛苦。因為整個商業地產處在亞健康狀態，很多企業甚至處在不健康狀態?！惫隼麖娬{說。

在郭增利看來，整個商業地產應回歸本質。從產品邏輯出發，每一個產品進入市場時都會有自己的訴求，都會結合自己的落地特點。但如果從整個行業的角度來看，商業地產或大商業的產品邏輯一定是致力于長期的投入回報。

按照郭增利的理解，商業地產主要分為四個屬性，首先是地產屬性，其次是金融屬性，第三是商業屬性，最后是社會屬性。與之分別對應的依次是地產商、運營商、零售商和消費者。這是一個構成閉環的商業地產價值鏈。

“地產屬性的推動力是經濟增長過程中自然形成的，是中國經濟增長的必然成果，絕大部分開發商能夠脫穎而出，是得益于整個經濟形勢的發展。”郭增利解釋說，當前中國的GDP增速變成了個位數，接下來會出現第二個屬性。

值得一提的是，商業地產的金融屬性與商業屬性密不可分。郭增利表示，當更多的商業項目通過資本市場獲得較高的估值或取得較高的投資回報率，這應是商業發揮的作用。

不過，即便滿足了上述三個屬性，當前商業地產仍有不足之處。郭增利表示，“很多平臺大家都一樣，你有我也有，消費者只會選擇他最認同的商場。社會屬性就是把本地消費者最關心的服務展現出來，所以帶有強烈的地域文化?！?/p>

上述閉環模式看似簡單明了，但在實際操作過程中，郭增利認為，當前企業忽略了消費者，無論是零售商還是百貨店，都應服務于消費者。金融屬性方面，“很多購物中心在資本市場沒辦法評估，也沒有任何一個基金公司會收購這些項目。更多的房企要依靠自身的現金流來做商業綜合體，也加劇了整個商業地產的風險。”郭增利強調，破解行業困局，單靠任何一方都不行。

從“配菜工”轉向“好廚師”

實際上，像美國、澳洲、日本等發達地區的商業地產投資，由于經過了多年的市場積累和不斷探索，早已形成了各具特色的商業模式和區域特征，這為國內商業地產的后續發展提供了借鑒意義，可以避免我們走彎路。

根據中購聯的研究報告，以美國為例，當地的購物中心體現在城市空間要素，主要為了追求現代的消費方式和生活方式，以投資性基金為主。而澳洲的購物中心講究高消費黏性，全功能組合，注重社會化與生活化的居民服務，投資特征為區域性配套，以養老金投資為主。

“與美國和澳洲不同，日本的購物中心追求服務上的滿足感，講究零售和服務功能的市場優化，投資特征為商業驅動型的片區開發和土地利用?！鼻笆鲅袌笸嘎墩f。

近年來，隨著九龍倉、太古、新鴻基等品牌房企大舉進入內地樓市，香港房企的商業地產操盤理念也引入了內地。比如成都國際金融中心（IFS）正是九龍倉布局成都的代表作。他們為比較內地與香港商業綜合體的差異提供了直觀的參照物。

上述研報認為，當前香港購物中心的主要趨勢是向泛時尚化、泛生活化演變，核心價值是與軌道交通設施建設協同發展，強調持有型和運營型的商業物業投資，但內地購物中心則是以城市更新和新區開發為載體，主要是為了獲取土地開發收益現金流的模式。

郭增利總結說，“香港購物中心的演變給內地房企最重要的一點參考是消費者體驗的轉變，消費行為從過去單純的購物變成了綜合性需求，也就是一站式需求?！?/p>

面對電商沖擊，傳統的零售商不是節節敗退，就是被迫尋找轉型出路。在郭增利看來，移動互聯網的出現讓消費者隨時可能改變自己的想法，他有可能看到一個商品馬上上網比較。在消費者選擇權增多的趨勢下，如果不能滿足其個性化消費體驗，一定會造成消費者流失。

多重危機之下，郭增利為商業地產商開了一副良藥。他認為，房企應從過去的 “配菜工”變成“廚師”，一定要構建新的協同關系，尊重市場需求和規律，特別是改變傳統老化的經營模式，回歸普遍需求、地域設施并學習互聯網思維。通過增進和消費者的互動，讓商業地產變成大家的生活互動場所。