曲江文旅“輕資產”運營模式 “引進來”促升級產品更新“走出去”塑品牌價值輸出

　　曲江文旅（600706，SH），作為國內首創且唯一“輕資產”運營模式的綜合大型國有旅游上市企業，以歷史文化型旅游景區運營為核心競爭力，擁有國家5A級大唐芙蓉園-大雁塔景區、國家4A級大明宮國家遺址公園、西安城墻景區、樓觀中國道文化展示區、曲江海洋極地公園等運營管理權、近15年豐富經驗和優質團隊。同時，具有前瞻性地構建了集文化旅游產業研究、產品研發、景區運營、酒店餐飲、演藝節慶、市場營銷等鏈條為一體、可自我循環的產業發展平臺。

關于歷史文化型旅游景區，曲江文旅旗下的曲江文化旅游研究院在2012年便做過全國典型案例研究、創建綜合評價體系并出版發行《中國歷史文化型景區游客結構和行為方式》專著，提出“景區是窗口、媒介和產業孵化基地”的理論框架、“旅游目的地-旅游龍頭企業-旅游景區-旅游產品”四位一體的品牌價值管理體系和曲江文旅“智力輸出-管理輸出-資本輸出”的“走出去”三步走戰略。

時至今日，在全國旅游景區標準化、特色小鎮特色難的發展洪流中，我們驚喜地發現：曲江文旅堅持“歷史文化型景區集成商與運營商”品牌定位，堅守傳統文化傳承和創新的陣地，緊密圍繞旗下景區所占有的唐文化、道文化高地，原創或“引進來”具備獨立IP的各層次文旅產品，“走出去”塑造“曲江智造”、“曲江國際酒店管理”、“大雁塔公共物業管理”3大品牌，均取得了良好的社會和經濟效益。今年前三季度，曲江文旅實現營業收入7.26億元，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為6608.94萬元，同比增長32.85%。

“引進來”策略：促景區產品升級更新，大唐芙蓉園新春燈會示范效應凸現

數據顯示，2015年，國內居民出境旅游達到1.2億人次，旅游花費1045億美元。預計2016年國民出游總量44.83億人次，同比增長9.6%。旅游市場需求的變化要求旅游業供給側改革，且必將落實在產品和服務升級方面。旅游產品、服務和要素供給的結構性改革的推進，將有效解決龐大的旅游消費需求與低品質供給的矛盾。

作為西安市龍頭旅游企業之一，曲江文旅在景區運營平臺上，重點孵化形成餐飲、酒店、演出、交通、商品、節慶、會員服務、營銷等特色產品模塊，并持續創新、板塊協同、跨界合作，持續提升和更新產品、服務。

其中，大唐芙蓉園的產品更新較為典型。除了經典演出《夢回大唐》，全新打造《大唐追夢》，豐富了游客的夜間游園體驗；全新打造春季新春燈會、夏季音樂節、秋季菊花節、冬季冰雪節等節慶品牌體系，其中，新春燈會產品最具代表性。

大唐芙蓉園新春燈會，以自身品牌和原創IP與自貢燈業充分合作，已經于2013年至2016年成功舉辦四屆，先后吸引近200萬人次的游客入園賞燈。2016年接待量達到歷史最高峰70萬人次，實現直接經營收入超過2000萬元，創歷年之最。到曲江，過大年，大唐芙蓉園燈會與西安城墻燈會并蒂，每年春節期間，每天策辦三十余場主題演出及近十場巡游，互動形成曲江旅游目的地形象。

在此實踐基礎上，曲江文旅將圍繞景區“IP”文化屬性，持續深挖文化內涵，研發文化產品，促進文化消費，帶動文化傳播，持續打造“曲江節慶”和“曲江研學”兩個產品和品牌體系。更希望以景區為文旅產業發展基地，嘗試更多文化題材創意產品的研發和運營，整合“引進來”更多創意機構和人才多元合作。

“走出去”戰略：塑品牌有序輸出價值，曲江智造、曲江酒管、大雁塔物業差異化發展

據中國旅游研究院研究發布，曲江文旅位列全國旅游主板上市企業綜合實力第17位。在A股15家景區類旅游上市企業中，曲江文旅業務范圍最廣泛，且唯一具有旅游景區策劃業務板塊。而承擔這一板塊功能的是其孵化的種子企業“曲江智造文化旅游產業股份有限公司”（以下簡稱曲江智造），對內承擔“曲江文化旅游研究院”平臺運營任務。

曲江智造自2015年正式運營至今，迅速完成了在全國旅游學界、咨詢和投資業界的品牌建立，獲得了多方認同和支持，形成了旅游產品研發、旅游策劃規劃、旅游景區增值服務和旅游投資金融服務四大核心業務，構建了與中華文化促進會、中國旅游投資協會、中國MTA聯盟等行業協會的交互合作關系，建設了網絡信息眾包分析、藝術設計、交互設計、地理信息分析、民營城市等一批個性化工作室，堅持旅游咨詢“頂天立地、左顧右盼”的原創定制化工作理念、標準和品質。目前，已經與華僑城集團、甘肅建投、山西投資、包頭建投、浙江大豐等大型企業集團，北京、天津、河北、山西、河南、山東、內蒙古、新疆、甘肅、陜西、浙江、江蘇、湖南、湖北、重慶、云南以及四川成都等地建立了廣泛的業務合作網絡。

在不斷摸索和實踐過程中，曲江智造以“實踐出真知”為品牌定位，以“格物致知”為理念，堅持以歷史文化重塑、創意和產品轉化為核心競爭力，成為國內眾多“特色小鎮”必要的戰略合作機構。例如，成都安仁鎮、天回鎮、襄垣七步灣等項目共促成項目所在地政府與投資機構的千億級戰略簽約。

在景區增值服務方面，曲江智造重點打造自身產品研發和品牌營銷兩方面差異化競爭力，一方面協同曲江文旅旗下優質管理團隊共同拓展“景區托管”業務；一方面靈活展開專項合作。繼太行山大峽谷、皇城相府合作之后，本年度實踐的景區運營項目有陜西漢中洋縣的華陽景區、河南沁陽神農山景區和重慶奉節白帝城-瞿塘峽景區3項，游客接待量和收入均同比上浮20%以上。

與此同時，曲江文旅旗下的曲江國際酒店管理公司、大雁塔景區管理公司均在各自專業領域積極外拓，逐步形成了業界口碑和行業影響力。

曲江文旅“走出去”戰略與實踐還遠非如此，以曲江智造為端口，持續整合協同曲江影視、曲江出版傳媒等板塊的原創IP、運營經驗、行業資源和品牌影響力，促進與旅游咨詢和景區增值服務的融合，最大范圍輸出曲江品牌價值和促進價值兌現，將具備更大想像空間。