以健康住宅切入“美好生活”能否助力中南3年內躋身行業前十？

每經編輯 程成    

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每經記者 程成 每經編輯 梁秋月

剛剛過去的2017年，房地產市場雖然調控不斷，但銷售規模依然創下新高。行業內部，市場在逐漸向頭部企業集中，弱肉強食、二八分化的特征愈發明顯。

如何穿越行業周期而不被市場淘汰？目前來看，房企的選擇似乎只有規模和差異化。作為國內房企第二陣營代表企業之一，中南置地近年以驚人的發展速度引起市場關注，2017年更是以963億元的銷售額位居行業第18位。

然而，中南置地卻有更大野心——3年進入行業前十、實現3000億元目標。按照中南置地總裁陳昱含的觀點，這樣才能在地產江湖玩下去、活得好。為了獲得更好名次，中南置地將目光聚焦到了差異化競爭。去年11月，中南置地發布了“健康住宅”戰略，希望為中南產品注入新的核心競爭力，并以此切入美好生活領域。但在行業規模追逐戰中，中南置地這一差異化戰略，又能否撐起其行業野心？

以健康住宅為突破口

去年11月底，中南置地發布“健康住宅”戰略，并表示將在2018年所有項目中實行這一戰略。按照中南置地的解讀，健康住宅是以人為出發點，在符合住宅基本要求的基礎上，突出健康要素，滿足居住者生理、心理和社會多層次需求，為居住者營造健康、安全、舒適和環保的高品質住宅和社區。

《每日經濟新聞》記者注意到，自去年下半年以來，“美好生活”已引起不少房企的關注，萬科、融創、融僑等房企紛紛布局“美好生活”。而在陳昱含看來，美好生活的核心是健康。顯然，中南置地希望通過健康住宅切入美好生活領域。

為配合健康住宅戰略，中南置地隨即發布了中南健康住宅標準。即以室內空氣、整體水質、舒適環境、套型設計、住區配套、智能管理等6個一級指標為核心，制定的精細化的標準，讓每一位購房者都可以直觀、清晰地看到每一套住宅的健康標準等級。

對中南置地發布健康戰略的原因，中南置地營銷管理中心副總裁甘孜此前向《每日經濟新聞》記者表示，是因為中南在市場調研中發現客戶對健康特別關注，做健康住宅更多是滿足客戶的需求。

而在易居企業集團CEO丁祖昱看來，作為國內第一個提出健康住宅標準的房企，“健康住宅”的提出將為中南置地產品注入新的核心競爭力。

丁祖昱也認為，對開發商而言，誰先掌握更多的資源，誰先找到美好的打開方式，誰就有可能在地產的下一步贏得商機。

“組合拳”助力進階“準千億”

《每日經濟新聞》記者注意到，中南置地在2015年就曾推出“5U健康+”產品體系，此次中南健康住宅標準，有著明顯的產品體系升級意味。

到底什么是健康住宅？去年底，《每日經濟新聞》記者曾以購房者身份走訪了中南置地位于江蘇省太倉市的某樓盤，而該樓盤是中南旗下幾個執行“中南健康住宅標準”的樓盤之一。走訪發現，該樓盤20棟樓中，僅有1棟位于小區核心位置的“樓王”執行了中南健康住宅標準。

彼時，按照置業顧問的表述，該樓王“裝修材料、工藝等方面會較小區其他精裝住宅好一些。”而反應在售價上，該“樓王”的均價為23000元/平方米，較小區內其他精裝住宅高3000元/平方米。

中南置地相關人士也向記者表示，健康住宅會與精裝修結合得多一些，會做成不同價格標準的套餐由購房者選擇，但在用材方面更加環保、施工方面更加標準規范。

更高的裝修標準、更環保的裝修材料、更合理的戶型設計，無疑對提升產品力有積極意義，但產品力又能多大程度上支撐中南的行業野心？

業內多位分析人士向《每日經濟新聞》記者表示，健康住宅僅僅是中南置地提升產品競爭力的一個舉措，但靠此來實現3000億元和行業前十的目標難度不小。

躋身行業前十面臨不小挑戰

3年內從1000億跨越到3000億，意味著年復合增長率接近45%。

從經驗來看，中南置地在2015年、2016年、2017年分別實現了229億元、502億元、963億元合約銷售，年復合增長率超過100%。克而瑞數據顯示，2017年，中南置地新增土地貨值達1910億元位居房企第15位，新增土地建面1713萬平方米位居第11位。而2018年1月，中南置地新增土地貨值高達293億元，位居房企第5位，呈明顯加速趨勢。

以此來看，實現年均45%的復合增長率，進而實現3000億元目標對中南置地來說也許并非難事。但躋身行業前十難度幾何？

克而瑞數據顯示，2017年房企銷售榜單中，碧桂園、萬科、恒大均超過5000億元分別位居前三，融創、保利、綠地均超過3000億元緊隨其后，中海也超過2000億元，龍湖、華夏幸福和華潤也都超過1500億元。此外，上述TOP10房企新增土儲規模較為可觀，規模擴張意愿也很強烈，如無主動戰略轉型，中南置地想擠掉上述幾家房企的難度不小。此外，旭輝、新城控股、中梁等房企的快速擴張，也給中南置地擠進前十帶來不小壓力。

易居研究院研究員賴勤分析認為，中南置地過去兩年的發展策略和拿地節奏把握得很好，這是其規模快速擴張的關鍵。不管是健康住宅戰略，還是募投管退、區域深耕措施，這些新打法會更好地支撐其做大規模，實現3000億元的目標也是有可能的。

賴勤同時認為，房地產行業的集中度不斷提高，沒有規模就沒有話語權，房企也都意識到這一點，做大規模的意愿很強烈，中南將會面臨很多同行的激烈競爭，躋身行業前十的難度很大。