咖啡賣不動股價也不漲，星巴克急了：將進行重組和裁員

每經記者 余佩穎    每經編輯 趙云    

圖片來源：視覺中國

過去幾個季度，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態中，中國市場更是下滑明顯。

據彭博社9月25日報道，為了扭轉停滯的銷售情況以及重新激起投資者的興趣，全球最大的連鎖咖啡品牌星巴克計劃重大結構性重組，其中包括自公司高層開始的裁員計劃。

“我們必須加快與客戶相關的、能夠激勵合作伙伴的，對我們的業務有意義的創新速度”，星巴克CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在寫給員工的一份內部通知中說道，“為了實現這一目標，我們將要在公司各個領域圍繞如何發揮領導作用進行一些改革”。

每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者查閱該公司第三季度財報注意到，這家連鎖咖啡巨頭曾下調其全年銷售增長預測，從3%~5%的增長水平下調至3%以下，并且為了支撐其業務增長，星巴克還表示將關閉表現不佳的商店以及減緩機場和超市中特許商店的增長。

星巴克計劃重大組織變革

彭博社查閱約翰遜發給員工的內部文件發現，這場組織變革將于本周開始，并且會持續到11月。“改變是很困難的，但是我們的文化，我們的傳統就是建立在不斷挑戰現狀之上”，約翰遜在文件中寫道。

關于此次變革的具體方案，星巴克發言人向彭博社記者表示，裁員的數量尚未明確，變革的計劃還包括一些員工在企業內部不同部門的輪崗。此外，CNBC援引知情人士消息稱，公司內部一些崗位將會被合并，以及裁員將出現在非零售板塊。

上周，星巴克在西雅圖召開季度市政廳會議后發送了這封內部文件。星巴克官網顯示，這家老牌咖啡連鎖商目前在70個國家和地區有超過24000家零售門店。

7月26日，星巴克發布了其第三季度財報（報告期為4、5、6月），每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者查閱發現，這家咖啡連鎖巨頭的全球同店銷售額增長了1%，然而這是由于其售價上漲了3%。

星巴克表示，由于價格上漲，盡管眾多商店的客流量有所下降，但是美國的銷售額在最近一個季度有所增長。從具體市場表現來看，美洲以及美國的同店銷售額增長了1%，然而中國以及亞太市場的同店銷售額卻下降1%——其中向來重要的中國市場的同店銷售額下降趨勢更大，達到2%。

業績和股價停滯不前 星巴克尋找增長新動能

據星巴克第三季度財報，凈收入超63億美元，較去年第三季度卻同比下降11.5%。另一方面，該公司的總運營支出在這一季度同比上漲13.3%，超過53億美元。面對客流量減少的現狀，CEO約翰遜在文件中表示，行政領導團隊正在與各級主管們合作，希望在新的零售環境中尋找更快創新的方法。

首先是在口味上尋求創新，隨著人們轉向更健康的飲料選擇，星巴克招牌產品星冰樂近來遭遇銷售受阻。在其他核心品類銷量都上漲的情況下，唯獨星冰樂在第三季度銷量下滑。為了打破這一困境，星巴克最近推出了三款優質的星冰樂口味以迎合消費者的需求。除了新增咖啡口味，星巴克還增加了部分菜品來擴展其沙拉和三明治產品系列，而這也是為了提升各門店在下午的客流量。

在售賣形式上，一直以優秀的門店服務為豪的星巴克也開始與平臺合作試運行外賣服務。在美國，這家咖啡連鎖商在9月早期與UberEats（Uber推出的一項餐飲外送服務）開始合作，在邁阿密區域超過100個地點試運行外賣配送。在中國市場，星巴克與阿里巴巴旗下的餓了么展開合作，于9月開始從150家星巴克門店提供外賣服務，并且計劃在年底將范圍擴大到2000家星巴克門店。

此外，據《華爾街日報》此前的報道，CEO約翰遜還曾向投資者提及，他計劃通過星巴克移動應用程序銷售更多針對客戶偏好的商品來提振美國市場的銷售。近來，星巴克向不在其獎勵計劃內的客戶開放了該應用程序的使用，并且只要注冊了信用卡或借記卡的任何人都能夠獲得獎勵。目前，星巴克獎勵計劃的會員數與去年同期相比增長了14％，達到了1510萬用戶。

年初至今，星巴克的股價幾乎沒有上漲，然而其面臨的挑戰卻無處不在。在中國，有像瑞幸咖啡這樣來勢洶洶的競爭者；在全球，消費者飲食習慣的轉變已成為各家食品以及飲料提供商需面臨的問題；在文化上，星巴克今年還曾陷入種族歧視風波。這家咖啡巨頭在未來能否持續贏得投資者的信賴，提振全球客流量，每一個決策此時都顯得尤為重要。

“我們有機會更好地確定（處理事情的）優先次序，加快行動速度”，約翰遜在文件中寫道，“我們必須消除決策中的障礙”。