花2.5億美元拍視頻，零售巨頭沃爾瑪欲進軍好萊塢？

每經記者 張春楠    每經編輯 杜蔚    

國內影視行業秋風蕭瑟，大洋彼岸的科技、零售等巨頭卻紛紛開始跨界“拍電影”。

繼科技大佬蘋果之后，全球零售商巨頭沃爾瑪（Walmart）正在大刀闊斧地進入視頻內容領域。除花2.5億美元與創業公司Eko成立內容方向的合資公司外，在一周前沃爾瑪還與好萊塢老牌制片廠米高梅簽訂合作協議，為公司旗下的流媒體平臺Vudu提供獨家內容。

好好地開著超市，沃爾瑪為啥要跑去拍電影？對此，有分析師認為，隨著美國大部分地區的大型賣場飽和，缺少線上基因的沃爾瑪不僅需要為自己的網站導入新流量，也需要用新的營銷方式來吸引顧客，而內容營銷正是Eko所擅長的。

不過，除蘋果近日拿下兩部電影版權外，本周三美國運營商巨頭AT&T也宣布將在明年開展訂閱視頻業務與奈飛正面競爭。面對門檻越來越高的視頻媒體業務，沃爾瑪打算交多少入場費，這是個問題。

2.5億美元成立內容公司，沃爾瑪為啥“不務正業”？

據《華爾街日報》當地時間11日報道稱，沃爾瑪將與專注交互內容的創業公司Eko成立名為W*E交互公司（W*E Interactive Ventures）的內容合資公司。盡管沃爾瑪方面不愿披露交易內容，但《華爾街日報》援引知情人士的消息稱，沃爾瑪將在合資公司中投入2.5億美元。

此外，沃爾瑪也會參與Eko的下一輪融資，目前Eko的投資者還包括紅杉資本、索尼、米高梅以及三星電子等。

作為一種新興的媒體形式，交互視頻簡而言之就是觀眾可以參與視頻內容的走向。Eko對此經驗頗豐，除原生交互短劇外，公司還曾經為可口可樂，福特汽車和宜家等大牌做過品牌交互視頻。

隨著美國大部分地區的大型賣場飽和，沃爾瑪一直在嘗試一些新的項目，包括在曼哈頓開設高端禮賓服務，以及收購印度領先的電子商務網站Flipkart等，此次成立內容公司或是想通過“講故事”的手段開展新的營銷方式。

Eko創始人Yoni Bloch表示這個合資公司的目標就是幫助沃爾瑪與顧客群從“交易的關系”上升為“情感的聯結”。雙方合作的內容將首發在沃爾瑪的網站上，例如觀眾可以在觀看時在線購買所需要食材的廚藝秀等。除導流外，觀眾的每個選擇也可以幫助沃爾瑪了解觀眾的喜好和態度。

“我們認為這會讓顧客對我們有更深層次的接觸。”沃爾瑪負責娛樂業務的高級副總裁Scott McCall表示，“我們想讓他們每天能更多次瀏覽我們的數字商店。”

入場費越來越高，在線視頻這筆生意不好做

事實上，沃爾瑪正在好萊塢頻刷“存在感”，除在今年的奧斯卡頒獎典禮上贊助了三部電影短片外，近期沃爾瑪也與好萊塢老牌制片廠米高梅簽訂了合作協議，為公司旗下的流媒體平臺Vudu供給獨家內容。

為彌補賣場內DVD 銷售業務的下滑，沃爾瑪在2010年收購了Vudu，將其作為線上的DVD購買和租賃庫。在當時一切剛剛開始，連奈飛都還沒有站穩腳跟，不過沃爾瑪似乎沒有預見到視頻流媒體是一筆多么可觀的生意，投入并不大。現在Vudu的用戶數也已經遠遠落后于奈飛，Hulu等頭部平臺。

與奈飛的付費訂閱模式不同，目前Vudu播放免費內容，靠廣告活下去。沃爾瑪發言人Justin Rushing對《華爾街日報》說，Vudu針對的是“在農村和郊區社區的核心中產和低收入購物者”。沃爾瑪認為這些用戶還沒有被現在的平臺所覆蓋，而這些用戶與追求“天天低價”的沃爾瑪顧客群高度符合。

媒體研究公司The Diffusion Group的高級咨詢師Joel Espelien在接受CNN采訪時認為沃爾瑪與米高梅的聯姻是“天作之合”。他認為一方面米高梅已經不如昨日那般輝煌，需要為自己的電影尋找新的放映渠道，另一方面沃爾瑪也需要獨特的原生內容為Vudu留住觀眾。

不過，雖然沃爾瑪還正在從其他的制片廠尋找獨家內容，不過并不打算親自下場來進行不菲的節目制作。

“我們并不想自己跨界成為一家制片廠。”Scott McCall表示，“我們只是想和制片廠、內容創作者進行合作。”他也表示目前公司沒有打算另設立訂閱服務來與奈飛競爭，盡管早前的確有過這樣的討論。

值得注意的是，沃爾瑪的老對手亞馬遜（Amazon）同樣在視頻領域投入頗深，沃爾瑪現在要做內容，也被看做雙方競爭進一步升級。

“沃爾瑪的主業是線下零售，包括線上零售方面都一直是短板，這造成沃爾瑪在與亞馬遜競爭中始終處于下風，雖然也在線上端投資很多，但效果不佳，問題在于沃爾瑪線上業務帶不起流量。”香頌資本董事沈萌在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為沃爾瑪的優勢在于有大量會員，如何把這個會員資源轉化為線上客戶，或者能為線上業務導入流量，是突破線上業務瓶頸的關鍵，這也是沃爾瑪合作開展流媒體業務的原因。

不過，顯而易見的是，視頻流媒體的入場費正越來越高，目前2.5億美元的投入與其他公司動輒數十億美元的投入相比并不算多。本周三，美國運營商巨頭AT&T也宣布將在明年開展訂閱視頻業務與奈飛競爭，在今年年初，AT&T以854億美元收購了時代華納作為內容提供方。

此外，老對手亞馬遜也已經在原生內容上領先一步，亞馬遜出品的《了不起的麥瑟爾夫人》（“The Marvelous Mrs. Maisel”）在今年艾美獎橫掃了包括最佳劇集在內的5項大獎。