一顆橙子的電商“吃法”

圖片來源：攝圖網

每經記者 李卓 實習記者 陳克遠 實習編輯 王麗娜

　　曾經的褚橙，伴隨著褚老的勵志人生以及生鮮電商的發展，打開了互聯網銷路。而時至今日，橙子已經成為互聯網零售企業開辟創新模式與消費新場景的常用利器。

　　進入11月，又是橙子的成熟時節，而除了一批生鮮電商的老玩家外，如今的橙子卻是越來越多電商玩家看中的爆款產品?！睹咳战洕侣劇酚浾攉@悉，在剛剛過去的“雙11”，本來生活網上的褚橙再次蟬聯橙子銷量冠軍，每日的預售量較去年增長50%。

　　另外值得注意的是，近日來，母嬰電商蜜芽推出了新的自有品牌“原味一品”，主打產品即為贛南臍橙。同時，拼團電商拼多多、社交電商貝店、社區團購美家優享、十薈團等，也分別以橙子作為爆款產品，探索電商扶貧、社交電商的商業模式。

　　生鮮電商本被譽為“電商的最后一片藍海”，而相較于其他生鮮，橙子所具備的產量大、易包裝、標準可量化等特點，讓其具有了更多可以被電商挖掘的價值。究竟一顆橙子蘊含著多大的商業價值？盡管已經有不少電商玩家嘗到了甜頭，但還有更多玩家才剛剛進場。

　　品牌塑造的切入口

　　風靡大江南北的褚橙依舊在熱賣，它已經成為農特產品品牌塑造的成功代表。

　　作為褚橙線上總經銷商，在剛剛過去的“雙11”，本來生活網上的褚橙銷量達800噸，橙子單日業績全網最高，每天預售量較去年增長50%。據本來生活網方面介紹，今年褚橙的預售活動是從10月14日啟動，雖較去年整整晚了一周，但銷售成績卻遠甚去年。

　　褚橙多年來的持續火爆足以驗證，對于生鮮農特產品而言，名氣和品牌的重要性。而事實也確實如此，一顆橙子如今已然成為不少電商看中的品牌塑造對象。

　　《每日經濟新聞》記者了解到，在日前舉辦的2018贛南臍橙網絡博覽會上，母嬰電商蜜芽打造的自有品牌“原味一品”首次對外亮相，而主推的爆款產品即為贛南臍橙。

　　據蜜芽方面介紹，目前，蜜芽旗下共有6大自有品牌，覆蓋母嬰用品、家居生活、水果生鮮、營養食品、護理用品和保健品，而原味一品正是其中的水果生鮮品牌。而之所以選擇橙子作為自有生鮮品牌的首款主推商品，蜜芽方面稱，原味一品的模式是通過“直采＋基地專供”，做到每一箱果實現摘現賣，而這個季節正好是橙子的豐收季，所以選擇這個單品。

　　橙子會被眾多電商視為香餑餑，是因為相較于其它生鮮產品，其所具備的標準化特點更有利于體現出電商平臺的供應鏈優勢。一位零售從業者告訴《每日經濟新聞》記者，雖然當前行業的物流、冷鏈倉儲等基礎設施逐漸完善，讓人們有了更多的購物選擇，但老百姓常吃的水果還是少數，好吃、實惠、有營養的產品才受歡迎。而橙子作為一款應季產品，所以在這個時節會受到更多關注。

　　此外，上述零售從業者還表示，就橙子的特性而言，不僅有較好的耐凍性，便于保存和運輸。從衡量標準上來說，不論是在大小、甜度上也比較容易量化。對于零售平臺而言，在表現供應鏈優勢的同時，也能通過獨特的買手團隊精選商品，奠定較好的用戶口碑基礎。

　　扶貧項目的開山斧

　　不僅是電商塑造自有品牌的利刃，橙子也已成為諸多電商扶貧項目的切入口。

　　在“雙11”期間，拼多多數據顯示，在截至11月2日之前的一周時間中，橙子、梨、蘋果、柿子、檸檬每日的銷量超過50萬單/日。而在此前舉辦的，第五屆世界互聯網大會上，拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢還在提及扶貧項目時說到，在過去三年中，拼多多平臺累計幫扶近14萬戶建檔立卡的貧困家庭,累計銷售109億斤農產品。僅在今年秋季，拼多多聯合湖北某縣的新農人進行溢價收購，兩個月內幫助當地農戶銷售2300多噸橙子。

　　同樣，社交電商平臺貝店在今年11月初與江西省贛州市達成合作。通過“社交電商+技術培訓+消費扶貧”的扶貧助農模式，創下了12小時銷售50萬斤贛南臍橙的戰績。

　　一顆橙子為何能成為電商參與扶貧項目的支撐點？一方面這是基于橙子的產量優勢。根據媒體報道顯示，將橙子歸于柑橘類，2016年我國柑橘總產量為3765萬噸，為我國繼蘋果之后的第二大水果產業，而當年蘋果總產量為4388萬噸。此外，在世界范圍內，我國也是柑橘種植面積和產量第一大國，是全球柑橘產業增長最快的國家。

　　另一方面，電商扶貧不管形式如何，關鍵還是在于為當地農民帶來收益，而一顆橙子的品牌塑造正是果農收益的增長點。

　　根據農業大數據平臺“布瑞克大數據”的調研顯示，通過對電商的規格量價分析，一般的橙子單個訂單的重量規格在2500g的產品最為暢銷，定價在27元左右，約合5.4元/斤。對比來看，新近上市的褚橙優級果在本來生活網上的定價為138元/10斤，約合13.8元/斤。盡管后者的價格高于調研中的暢銷規格價，但無論是在市場知名度還是銷量，褚橙的表現都受到行業的普遍認可，這也足以表現出品牌能給產品帶來的增值空間。

　　對此問題，社區團購平臺十薈團相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，南桔北枳的故事很多人都知道，每個地方的橙子都不一樣，例如贛南臍橙、云南冰糖橙、湖北秭歸橙，這些區域品牌都已經有了市場的知名度。但產地還是需要對產品進行品牌塑造，讓消費者在認識產品的同時也能認識水果的產地，由此形成產業帶。而一旦一個地區形成產業帶，就有了比較高的議價能力，并且在標準化、打造品牌等方面也更具優勢。

　　社交玩法的激活點

　　實際上，一顆爆款橙子的熱銷背后，既是電商探尋新市場訴求的體現，也是電商摸索商業新模式一種方式。

　　諸如上述提及的社區團購平臺十薈團，在今年的11月初，十薈團上線了由自營買手團隊采買的高原王子冰糖橙?；趫F長的社交裂變傳播方式，十薈團將產品與法國畫家保羅·塞尚、荷蘭畫家文森特·梵高、英國藝術家Aravis·Dollmenna等的藝術作品結合進行文案傳播，幫助團長提升產品的傳播力。

　　此外，由美菜網孵化的社區團購平臺“美家優享”，日前也與褚橙建立合作關系，并推出新品“匠心傳橙”。而產品的主要賣點正如其產品的名稱一樣，在于其堅守的產品品質與表現出來的匠心精神。

　　當然，在一系列的互聯網營銷玩法背后，還需要有完備的供應鏈體系進行支撐。十薈團相關負責人表示，買手團隊在采買橙子時并非圈定一片產區那么簡單，在確定大致的產區后，還需要具體到是哪一家果園，乃至由哪幾位果農負責。

　　“橙子的精細化運作要求很高，包括一根枝干上要出幾個果都是有要求的，為的是保證橙子的水分、甜度及整體質量。”十薈團相關負責人稱，因此在于園區建立合作關系后，十薈團與果園的合作內容不只是采買幫銷，還涉及到定苗、選肥、分揀包裝、稱重等諸多環節。

　　“相較而言，橙子在產品特性上具有較為標準化的特點，且從消費者層面來看，也是大眾日常經常購買的水果。”在一位生鮮零售從業者看來，不論是當季的橙子，或是此前的車厘子、奇異果等其它生鮮產品，也都曾作為應季水果被打造成電商爆款產品，目的是在促進銷售的同時，進一步鞏固平臺的供應鏈能力和商業模式。

　　此外，貝店也在與江西省贛州市達成合作時表示，貝店開展電商扶貧，不只是簡單地為貧困地區打開銷路、助力農產品上行和增加農民收入，未來，貝店還希望繼續發揮社交電商優勢，賦能于農，通過產地直供、建立標準化口徑，實現扶貧效果和用戶體驗的雙重保障。