2019零售戰役第一槍：火熱的年貨大集與巨頭背后的“小算盤”

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每經記者 陳克遠 實習編輯 王麗娜

　　臨近春節，零售市場的年貨節已然火熱開啟。作為2019年開年的第一場硬仗，各大零售平臺拿出自己的“十八般武器”。

　　其中，阿里通過農村淘寶推出“集單”模式，聚焦縣域消費者需求，打通1688、零售通、貓寧、銀泰的貨品資源，包郵到村；京東以京東到家為連接器，聯手沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等實體零售企業，主打“大年貨節”；蘇寧則在直采進口生鮮、牽手老字號的同時，祭出了蘇寧小店和社區拼團兩大殺手锏，要做社區用戶的“共享廚房”和“共享電冰箱”。

　　零售巨頭們的年貨促銷活動轟轟烈烈地展開，可以看到的是，消費者購買年貨的形式早已不再局限于傳統的“趕集掃貨”。而在諸多的年貨促銷玩法背后，既是零售企業對過去一年努力的成果呈現，同樣也基于市場趨勢，有著對2019年的布局盤算。

　　關鍵詞：消費分級渠道下沉

　　代表案例：阿里、拼多多——加碼縣域市場品質商品進鄉

　　籌備年夜飯、走親訪友，相較于“6·18”“雙11”等大促節點，消費者在春節前的需求多了些“鄉土氣息”且更為聚焦，米面糧油、生鮮果蔬、零食酒水及日用百貨是消費者的主要采購對象。

　　在此背景下，作為互聯網零售巨頭之一，阿里于1月10日啟動天貓年貨節，并提前在縣域市場開啟了預熱。

　　據阿里方面介紹，針對今年的年貨市場，農村淘寶上線了“集單”買年貨功能，且已于1月5日至14日分別舉辦了三場集單會場。之所以上線集單模式，是因為集單模式可聚集消費者訂單，以此分攤到每個消費者的物流成本會很低，從而讓消費者享受更低的商品價格。

　　從銷售成果來看，農村淘寶數據顯示，第一波“集單”活動中，45%的銷售額來自食用油和大米，其中，僅食用油就賣出了380萬桶。另據數據顯示，集單模式還可幫商家降低50%的配送成本，將破損率降低到0.03%以內。

　　在阿里選擇在農村縣域市場打響新年促銷第一槍的背后，是我國農村消費實力穩步提升的證明。據國家統計局數據顯示，2018年11月，我國社會消費品零售總額35260億元，同比增長8.1%，其中鄉村消費品零售額5270億元，增長9.3%。

　　另據商務部今年上半年數據顯示，全國農村網絡零售額達6322.8億元，同比增長34.4%，占全國網上零售額的比重為15.5%，增速高于全國水平4.3個百分點。

　　可以看到的是，不只是阿里，京東、蘇寧、拼多多等互聯網零售大小巨頭同樣都在近年來著重加碼農村縣域市場，甚至各類創新業務也在各地掀起了新一輪“刷墻”風潮。尤其是拼多多，經過3年的成長便于去年在美股上市，而在其上市時，有數據顯示，65%的用戶是來自三、四、五線城市。

　　此外，在今年的年貨節上，拼多多也聯合了百事、雀巢、麥斯威爾、青島啤酒、好時等百家品牌，推出專供拼多多的聯名特惠禮盒。拼多多方面預測，年貨節期間，將有近3億用戶參與活動。

　　拼多多的快速崛起在2018年一度引起行業內對消費升級、消費降級趨勢的大討論，而在當前的市場環境下，消費分級趨勢則是成為諸多零售領軍者的共識。

　　國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員、前所長任興洲此前曾在中國貿促會研究院舉辦的“以品質服務促進消費平穩增長”座談會上稱，中國消費正在根據收入、年齡、文化水平、地域等因素不斷分層和分級，在此基礎上，追求品質、安全、綠色的消費升級也從未間斷。

　　在業內人士看來，年貨節的促銷本就契合國內消費者春節前的購物需求，而依靠多元化的銷售渠道，越來越多此前將一二線城市視為營銷重地的品牌，正在下沉到廣闊的農村縣域市場。

　　關鍵詞：傳統零售改造、數字化賦能

　　代表案例：京東到家、多點——到家業務牽線聯手伙伴“玩大的”

　　正如上述所言，伴隨著商業形式的日新月異以及零售渠道的多元化，如今老百姓購買年貨早已不限于“趕集掃貨”等傳統形式，通過手機下單，在家中等待送貨上門，這是如今多數年輕消費者采購年貨的主要形式。

　　基于用戶需求，以及在2018年不斷拓展朋友圈所取得的成果，在京東到家今年舉辦的2019“大年貨節”上，京東到家方面稱，將攜手沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等10萬多家實體零售商戶，推出一系列福利，而活動所圍繞的兩個核心，就是要為消費者提供全品類年貨“一站購齊”和“1小時送到家”的服務。

　　“2019年的年貨節之所以叫大年貨節，是因為參與商家規模之大、年貨品類之豐富，均為京東到家歷年之最。”京東到家方面介紹，除了沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家這樣的全國連鎖大型商超，還有世紀聯華、步步高、百佳、人人樂等區域性城市連鎖商超，以及果蔬、個護、醫藥等各大品類的頭部品牌商家。

　　京東到家聯手傳統零售企業合辦年貨節的舉措只是行業的縮影，從2018年初阿里、騰訊兩大互聯網巨頭對傳統零售商的競相拉攏，到2018年底產業互聯網概念及趨勢的明確。對傳統零售企業進行數字化改造，不僅是互聯網企業尋求創新發展空間的可選路徑，同時也是傳統零售企業實現新增量的突破口。

　　“消費互聯網很好的創造了消費端的便利性、及時性、多樣性等價值，而產業互聯網則有機會在供給端創造時間和成本效率、品質優化等更深層的價值。”在去年舉辦的WISE 2018新商業大會上，泰合資本管理合伙人兼首席執行官宋良靜曾表示，未來十年將進入到創業和投資的“白銀時代”，而這個時代的主題機會就是產業互聯網。

　　同樣，嘗試把握住產業互聯網機遇的互聯網企業也不只是京東。“在技術快速迭代的今天，瞄準傳統零售的數字化改造，入局者越來越多是不可避免的，而多點要思考的始終是如何真正擁抱技術。”在日前舉辦的多點Dmall合作伙伴大會上，多點Dmall董事長張文中如此評價多點所應對的市場形勢。他將多點形容為“大家共享的平臺”與“一個共同的聯盟”，并表示通過全面數字化，真正幫助商業合作伙伴提高效率，這正是多點的價值所在。

　　據了解，針對今年的春節年貨市場，多點聯合物美、中百、嘉榮、慶客隆、人人樂等傳統零售合作伙伴同樣展開了年貨促銷。

　　“多點會員的消費畫像結合微信社交數據，可以對某一門店商圈內的用戶畫像進行分析建模，通過微信體系智能拓展潛客人群，進行千人千面的精準營銷。此外，通過云貨架和全球精選業務，多點還可以為合作伙伴擴充商品品類。”多點相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，春節前的商超門店本就會進入年貨采購的高峰期，而商超合作伙伴歷年也都會自己開展促銷活動，而多點在這一節點主要是扮演“助推增量”的角色。

　　關鍵詞：社區拼團生鮮風口

　　代表案例：蘇寧小店、美家優享——拼團“保供”生鮮風口持續

　　除了米面糧油，生鮮果蔬同樣被列入如今年貨必備的采購清單，同時伴隨著零售企業爭相發力社區市場，社區生鮮的熱潮在2019年順利接棒。

　　電子商務研究中心的數據顯示，據不完全統計，2018年共有22家生鮮電商企業完成融資，融資規模近120億元。其中既包括了如百果園、生鮮傳奇等水果超市，也包括了如每日優鮮、食得鮮等生鮮電商，以及十薈團、考拉精選、每日一淘等社區團購企業。

　　社區生鮮無疑是2018年最熱門的風口之一，不僅一批批的社區團購企業接連獲得融資，就在2018年12月底舉辦的蘇寧易購2019年貨節啟動活動上，蘇寧小店集團商品經營中心總經理鮑俊偉還宣布，2019年蘇寧小店的拓展速度會更快，并將于2019年1月18日上線社區拼團服務，在全國招募10萬名團長。

　　此外，就今年的蘇寧年貨節而言，鮑俊偉介紹，蘇寧小店聚焦于“共享廚房”與“共享冰箱”兩大核心理念。針對春節期間生鮮市場產品價格不穩定等問題，蘇寧小店將推出門店不打烊、葉菜不隔夜、產品不漲價、配送不停運的“四不承諾”，讓消費者在過年期間隨時能買到新鮮果蔬。

　　實際上每年的春節前后，蔬菜“保供”既是零售企業關注的市場話題，同時也是政府機構重點關注的民生話題，而伴隨著商業模式不斷的推陳出新，如今消費者購買生鮮果蔬的渠道也變得愈發多元。

　　社區團購模式的興起讓消費者更多了一些采購特色農特產品的機會，以美家優享為例，據該公司介紹，作為企業成立后首次要應對的年貨采購高峰，美家優享推出了具有地域特色的一城一年味活動，為團長提供全國各地有特色的高品質年貨。

　　在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，伴隨著新零售的發展以及社區團購迎來風口，生鮮電商迎來新一輪發展機會。但他也表示，生鮮電商要構建核心競爭力，首先做好品控；其次是實現產業一體化，尋找供貨商專門提供生鮮產品，并在產地和顧客間搭建好橋梁，形成端到端的供應流通體系。

　　“美家優享通過團長拉近了品牌與小區居民間的距離，通過新的消費場景給消費者帶來更好的消費體驗，讓他們能以合適的價格買到有特色的年貨。”美家優享相關負責人也告訴記者，而在這背后考驗的是企業在大數據、供應鏈、品控、倉儲、物流、售后等多個環節的能力。