外賣用戶規模已高達3.6億 新零售跨界致外賣市場競爭格局進入新階段

每經記者 張斯    每經實習編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網

　　隨著消費升級大潮和新零售的影響，本地生活行業正在持續穩定增長，其中，網絡外賣在經歷2018年一系列重大變化后，將進入新的階段。

　　3月1日，互聯網第三方數據機構DCCI發布了2019年首份外賣行業報告——《網絡外賣服務市場發展研究報告》。報告數據顯示，我國已有45.4%的網民使用過網絡外賣服務，網絡外賣用戶規模高達3.6億。其中，使用網絡外賣平臺的主要原因是外賣成為生活習慣，從2018年4月至2019年2月，占此原因的用戶數占比由41.5%增長至44.5%。

　　顯然，網絡外賣早已從幾年前的市場培育階段進入到穩步提升發展階段，并成為中國消費者不可缺少的本地生活餐飲平臺?；诖?，《每日經濟新聞》記者注意到，2018年主流網絡外賣平臺發生了幾次重大變化。其中包括餓了么被阿里巴巴收購、百度外賣正式更名、美團點評上市，同時新玩家滴滴外賣進入市場。

　　DCCI報告分析認為，隨著網絡外賣市場資源整合，市場競爭格局將進入新階段。不過，截至目前，美團外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.1%、25%和8.7%，依然延續著“631”市場格局。2019是否生變，尚未可知。同時，基于天然的生活消費屬性，外賣平臺在未來會不斷布局新零售，與生活相關服務跨界融合趨勢明顯。

　　超八成用戶選擇主流外賣平臺服務

　　AI技術、物流能力等因素的成熟 帶動外賣發展

　　本地生活市場經過15年的發展，已經形成了餓了么+口碑、美團+點評兩大玩家對壘的局面。在這個過程中，O2O先后經歷了團購大潮、外賣爆發等階段，整個本地生活服務市場的在線化和用戶習慣教育已然完成。

　　數據顯示，82.6%用戶會通過網絡外賣平臺使用網絡外賣服務，12.5%用戶會通過餐廳自營外賣服務平臺使用網絡外賣服務(如肯德基、海底撈等)，餐廳自營微信公眾號等渠道占比為4.1%。同時美團外賣、餓了么和餓了么星選在網絡外賣服務用戶中使用率最高。

　　而在眾多選擇外賣的原因中，外賣成為生活習慣、工作需要（加班等）、天氣不佳、節省時間，省事省力5個原因占比均超過35%，截止到2019年2月，分別為44.5%、38.1%、40.7%、41.1%和36.5%。沒有時間或無法做法、價格便宜、不想做飯或心情不好等原因也上榜。

　　龐大的市場需求也推高了整個市場規模，另據《2018中國本地生活服務市場年度盤點》報告顯示，2018全年，中國本地生活服務市場的線上交易規模達到15620.7億元，同比2017年增長56.3%。其中，餐飲外賣市場交易規模達4450.3億元，相比去年同期增幅高達114%，整體市場仍處于高速增長態勢。

　　DCCI報告分析指出，網絡外賣服務的發展迅速，離不開新環境帶動網絡外賣產業健康發展。在政策因素層面，2018年1月，《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》執行，網絡餐飲服務正式進入立法監管階段；在經濟因素層面，2018年前三季度，全國居民人均可支配收入達28228元，比2017年同期實際增長6.5%。國民收入增長，帶動餐飲消費穩定增長。

　　此外，在社會因素層面，互聯網人口紅利逐漸消失，同時三四線城市用戶消費價值逐漸釋放，網絡外賣服務成為一種新的消費方式；在技術因素層面，人工智能等技術不斷成熟，物流配送服務能力的提升依賴大數據等技術手段的創新發展，網絡支付已經成為人們主流支付方式之一。因此，在多維度環境下，網絡外賣產業已逐漸邁向成熟階段。

　　有人黯然離場 有人欲后發制人

　　2019外賣江湖與新零售將緊密結合

　　回顧整個2018年，外賣江湖發生了諸多變化。最令人記憶深刻的，莫過于2018年4月，阿里巴巴聯合螞蟻金服對餓了么完成了全資收購；其次就是9月，美團點評正式在港交所掛牌上市；而一個月后的10月，阿里巴巴宣布，餓了么和口碑并組成阿里本地生活服務公司，百度外賣正式更名為“餓了么星選”，標志著阿里系將在以外賣業務為主的本地生活服務領域對美團發起競爭。

　　事實上，追溯外賣剛剛興起的時候，各種外賣平臺之間的競爭也是異常激烈。經過2018年一整年的市場洗牌之后，目前市場只留下美團和餓了么兩家，并占到市場近98%的市場份額，其中，美團外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.1%、25%和8.7%，美團外賣占領者絕對的市場優勢。

　　但越是市場規模大的賽道，越是不乏玩家想要擠進來分得一杯羹。2018年3月，滴滴外賣宣布計劃上線9個城市。為了獲取有更多的用戶，滴滴用的主要方法就是補貼，這和主營業務網約車當年的打法很像。雖然取得了一些成效，但美團也開始了自己補貼活動，雙方的競爭異常激烈。而最新消息顯示，滴滴2019年將聚焦主業，對非主營業務“關停并轉”，這也意味著活了不到一年的外賣業務將“黯然離場”。

　　至此，DCCI報告分析認為，隨著網絡外賣市場資源整合，2019年市場競爭格局將進入品質升級的新階段。其中，基于天然的生活消費屬性，網絡外賣服務將不斷與生活消費等相關服務跨界融合，本地生活服務市場進入新零售時代。

　　而值得注意的是，外賣之所以被巨頭看重，最重要的原因之一就是它的高頻消費的入口。由此拓展出的其他服務入口，與生活消費服務聯動，則可以構建出生活服務生態。易觀分析團隊認為，伴隨餐飲外賣業務的大幅發展，以及更多新零售品類接入即時配送服務，到家業務對本地生活市場的滲透也將進一步提高。

　　當下，全品類配送服務正在成為新的發展趨勢。DCCI數據顯示，從2018年4月至2019年2月，使用水果生鮮、飲料點心、超市食品、鮮花蛋糕等品類的用戶占比明顯提高。在過去一段時間，美團開拓閃購，餓了么加碼新零售，兩大外賣平臺紛紛開始豐富多品類配送服務，從而滿足用戶的多樣化需求，以獲得用戶增長。另據《2018中國本地生活服務市場年度盤點》數據顯示，到家業務線上交易規模達5644億。

　　值得一提的是，在從消費者互聯網向產業互聯網轉型過程中，外賣平臺紛紛加碼B端商戶側市場。今年1月，美團宣布將在2019年投入110億元用于行業大營銷計劃、全面數字化升級、深入供應鏈服務和先鋒商戶獎勵政策等4個方面；餓了么也發起暖冬計劃，助力商戶數字化升級。2019巨頭之爭，格局是否生變，尚未可知。

　　此外，報告指出，外賣服務市場進入品質升級階段，商家的精細化運營將成為行業發展的重要驅動力。記者注意到，美團創始人兼CEO王興在近期提出“以數字化服務”為核心方向。阿里本地生活服務公司總裁王磊也在近日表示，本地生活服務市場進入到“數字化紅利”時代。因此，數字化賦能、幫助商戶做精細化運營已經成為了本地生活服務平臺競爭的焦點。