電子煙迷霧：飽受監管與道德爭議 互聯網“網紅”們能否撥云見日？

每經記者 陳克遠    每經實習編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網

　　近日來，互聯網人的朋友圈多少被電子煙產品預售信息刷了屏。

　　新老“同道大叔”同臺競技、羅永浩代言不過癮后再傳親自入局消息，互聯網圈的“網紅”扎堆似的殺入電子煙行業，讓這個原本顯得小眾、邊緣化的創業領域一下變得熱鬧起來。

　　熱鬧自有熱鬧的原因，尤其是在2018年所謂的資本寒冬時期，電子煙所受到的資本青睞讓人眼紅。而美國電子煙企業JUUL被收購后所達到的380億美元估值，似乎更是給國內的創業者注射了一支興奮劑。

　　但也可以看到，目前國內電子煙行業仍面臨著政策監管不確定等風險，“更健康”“能戒煙”“能替煙”的說法更是讓電子煙飽受爭議，而上述種種，也是讓部分投資機構躊躇不前的原因之一。

　　面對半邊海水、半邊火焰的電子煙市場，有人義無反顧的殺入其中，試圖搶占先機，但也有人在門口徘徊，持觀望態度。而對于誕生于2003年的電子煙來說，在經過了一段長期的“V”字走勢之后，此后又將何去何從？

　　電子煙的新燃點

　　目前國內常見的電子煙種類大致可分為兩種：一種是“加熱不燃燒型”，以國際煙草巨頭Altria Group（菲莫國際）旗下的IQOS為代表，煙彈為特質煙草，需要設備對煙彈加熱給人以吸煙的感覺；另一種是“電子霧化型”，以美國JUUL為代表，煙彈為煙油形式，需要讓煙油通過電子霧化器產生煙霧。受限于相關部門的管控，目前國內的電子煙創業項目主要以“電子霧化型”的產品為主。

　　追溯電子煙的發展史，被業界公認的是，電子煙誕生于2003年，由中國藥劑師韓力發明。但從我國電子煙的發展情況來看，可以說是走了一個大大的“V型”。而這一被貼了十幾年“小眾”標簽的市場，也是在近兩年才被更多人關注。

　　較為轟動的信息是，2018年12月，美國煙草巨頭、萬寶路香煙生產商奧馳亞集團以128億美元收購美國電子煙創業公司JUUL Labs 35%的股權，致使后者估值達到380億美元左右，這讓人們看到了電子煙產品所具備的誘人紅利。

　　就國內市場而言，2019年1月，由“國內星座第一IP”同道大叔董事長章晉源聯合微媒控股董事長李巖等頭部新媒體創始人打造的電子煙品牌“靈犀LINX”開啟預售；同月，“前任”同道大叔，同道大叔創始人蔡躍棟在朋友圈發布海報，開啟新創業項目“YOOZ”電子煙的預售。此外，錘子科技001號員工朱蕭木也在1月推出了電子煙品牌“FLOW福祿”，并由老東家錘子科技創始人羅永浩“友情”帶貨。而就在近日，也有未經證實的消息傳出，羅永浩還可能親自殺入電子煙市場。

　　一群來自互聯網行業的“網紅”扎堆接觸電子煙，無形中拉升了這一產品在大眾消費者眼前的曝光率。但《每日經濟新聞》記者梳理信息發現，在資本市場，縱然是處在公認的“寒冬時節”，2018年電子煙的融資案例依然不在少數。

每經記者 陳克遠 制圖

　　粗略統計，包括RELX悅刻、Gippro龍舞、MOTI魔笛等電子煙品牌在內，2018年國內電子煙融資事件近10起，融資輪次在天使輪、Pre-A輪、A輪等不同階段，但主要集中于早期項目。

　　誕生了十幾年的電子煙為什么會突然在近兩年紅火起來？這是投資人、創業者乃至消費者都曾思考的問題。較為直觀的答案是，電子煙背后所具備的市場前景足夠誘人。

　　根據我國衛生部早于2012年發布的首部《中國吸煙危害健康報告》顯示，當時，我國吸煙人群已經逾3億。另據2018年度國際電子煙行業高峰論壇上披露的數據顯示，2018年全球電子煙（不含加熱不燃燒）預估產值達160億美元，相比2017年，全球產值增長1.3倍，較2012年全球產值增長7.6倍。

　　此外，在2018年全球電子煙銷售市場排名中，美國、英國分別位列第一、第二位，市場規模分別為85億元和21.2億元；而中國排在第六位，市場規模為5.8億元。這意味著，中國作為全球電子煙產業的研發、生產、銷售大國，整個消費市場的份額卻不到10%。

　　正如靈犀LINX CEO章晉源在接受記者采訪時所說的，盡管主要是通過代購的形式，但諸如國外品牌的IQOS、JUUL已經完成了國內用戶的電子煙教育，這讓國內市場有了發展的基礎。而中國煙民基數龐大，電子煙普及率又低，似乎都暗示著國內電子煙市場的廣闊前景。

　　“煙云繚繞”下暴利誘人

　　實際上，不只是廣闊的市場空間吸引了一眾創業者涉足其中，電子煙企業經營中所能產生的利潤空間同樣誘人。

　　一位不愿具名電子煙從業者向《每日經濟新聞》記者表示，電子煙的制造成本并不高，就生產工序來說，包括煙桿外型、內部電池、顯示屏和煙油等，粗糙點的可能成本也就幾十元，但售價是成本的幾倍到十幾倍。

　　“基本就是賣一根賺一根。”上述從業者如此表示。

　　“電子煙的門檻并不高，主要構成就是充電電池（煙桿）、霧化器還有煙油三部分”，章晉源在接受記者采訪時表述的一些內容也間接證實了上述觀點。他說，國內很多電子煙在核心工藝上有趨同性，區別更多在于造型設計、煙彈改良等細節方面。但他也表示，如果對產品的外型工藝和用戶手感體驗有更高的要求，自然也會投入更多成本。

　　YOOZ相關負責人也向記者表示，電子煙的產品結構不復雜，但是行業中類似于結構、材料的優化，解決漏油等問題，依然需要花費很多的精力和成本。就YOOZ產品而言，本著“比市面上其他產品好一些”的想法，所以對產品進行了更高的投入，也因此品牌選擇了與麥克韋爾合作。

　　實際上，類似于煙草、咖啡等“上癮類”生意向來被認為是一門暴利行業，而已有的新三板和A股上市企業也用業績證明了這一點。

　　以新三板掛牌企業麥克韋爾為例，資料顯示，這是一家專業從事電子煙和開放式電子霧化設備研發、生產和銷售的民營科技創新型公司。根據該公司披露的利潤表顯示，2018年三季度，公司實現營業利潤5.11億元，較2017年三季度的1.58億元增長223.42%。

　　另一“電子煙概念股”，A股上市公司盈趣科技的業績同樣顯示了公司的盈利能力。據盈趣科技2018半年報披露的信息顯示，該公司實現營業利潤4.57億元，盡管較2017年年中同比下降11.78%，但華創證券曾在點評該公司時稱，仍長期看好公司的電子煙業務以及UDM模式帶來持續業務增長。

　　另外也可以注意到，從上市企業、新三板掛牌企業到新興創新品牌的主營業務來看，國內的電子煙產業鏈也已成型。如麥克韋爾、盈趣科技等從事關鍵零部件研發、生產的企業占據了產業鏈上游，他們的市場不僅局限于國內，更多還在于海外市場；而如靈犀LINX、YOOZ等創新品牌主要位于產業鏈的中下游，他們以打造品牌、鋪設渠道為當前的主要任務。

　　當風口初現，創業者為此義無反顧，但資本市場存在著明顯的意見分歧。

　　一方面，根據公開在外的信息，《每日經濟新聞》記者通過梳理近年電子煙融資事件可以看到，包括真格基金、IDG等在內的一線機構已經入局；但另一方面，還有更多資本機構徘徊在賽道外，甚至是直接放棄了這一賽道。

　　如一位不愿具名的國內一線基金機構投資負責人在接受記者采訪時表示，最近幾個月收到了很多電子煙的BP（商業計劃書），但主要考慮到政策風險，所以不方便做出評論。

　　另有投資機構從業者告訴記者，其實在近期新興的電子煙品牌中，就算獲得融資的企業，其融資規模也不是很大。對于多數機構而言，就算國內電子煙企業真的做不下去，幾千萬元的損失也完全可以承受，但關鍵在于，如果因為涉足電子煙損害了公司的形象或者品牌，那就是得不償失。

　　監管從嚴之外還有道德質疑

　　正如上述所言，縱然電子煙是一塊誘人的市場蛋糕，但想把蛋糕送入嘴中卻也不容易。

　　政策監管的不確定性是當前國內電子煙發展所要應對的頭號問題，而這也是該行業在剛剛走上風口后，便被持續唱衰的原因之一。

　　最新與電子煙相關的禁煙政策消息是，2月13日，香港食物及衛生局向特區立法會提交《2019年吸煙（公眾衛生）（修訂）條例草案》，建議禁止進口、制造、銷售、分發、宣傳電子煙等另類吸煙產品，違例者最高可判罰款5萬港元和監禁6個月。

　　而在此之前，深圳市在1月28日發布了《深圳經濟特區控制吸煙條例（修訂征求意見稿）》，正式提出將電子煙納入控煙的范圍。此外，杭州市于1月1日起實施的最新《杭州市公共場所控制吸煙條例》也表明，電子煙同樣被納入控煙條例管理范疇。

　　監管從嚴之下，控煙條例尚且不至于置電子煙創業企業于死地，但真正讓一眾從業者擔憂的是，電子煙是否會被納入專賣范疇，也就是業內人士所說的“一刀切”？

　　若憑直覺的話，已經入局的創業者無疑就是那批樂觀者。

　　如章晉源在接受《每日經濟新聞》記者采訪時就表示，他的判斷是，大概率不會出現“一刀切”的情況。原因在于，他認為，國內的電子煙不至于對傳統卷煙市場造成重大沖擊。

　　此外，YOOZ相關負責人則認為，盡管國內政策具有較大不確定性，但開拓海外市場仍將讓企業找到發展的空間。

　　不過，預測歸預測。在政策明確前，這顯然難有標準答案。

　　而除了來自政策監管不確定的風險外，道德質疑是另一擋在電子煙行業前進道路上的巨石。

　　注意電子煙的宣傳海報就可以注意到，“更健康”“有助于戒煙”“時尚生活方式”，這是不少電子煙宣傳的主要噱頭。

　　就以電子煙是否比傳統卷煙更健康的問題來說，這是一個長期存在的爭議。

　　認同者會拿出一份早年英國公共衛生署發布的報告作為支撐，該報告顯示，已有結論顯示新型電子煙的危害要比傳統卷煙減少高達95%。此外，很多電子煙企業也會以第三方機構的產品檢測參數作為例證，從焦油和一氧化碳含量等方面，表明這一觀點。

　　但反對者亦有例證支撐，如世界衛生組織早年也在一份《電子尼古丁運載系統》調查報告中提出室內禁止吸電子煙的建議，因為電子煙散發的化學物質與普通香煙同樣有害，還會產生潛在的二手煙危害。而在國內，類似的醫學專家建言、支撐數據不在少數。

　　此外，對于將電子煙作為一種時尚生活方式的說法也存在較大爭議，提出質疑者認為，這會造成未成年人對電子煙產生好奇，以及存在吸引更多年輕人吸煙的導向。

　　對于上述種種爭議，權威機構尚未形成共識，爭論無濟于事，但創業者顯然已經有了自己認定的觀點。

　　“在銷售過程中我會明確告訴你，這是含有尼古丁的產品，是否接受由你來選擇。”章晉源作為靈犀LINX成立的主導者之一，他在接受記者采訪就表示，風險是客觀存在的，但從市場表現來看，需求也是真實存在的，不論是宣傳問題還是導向問題，監管一旦明確只要做出合規的調整即可。

　　“可以肯定的是，不會向未成年人銷售電子煙，這是法律明確規定的。”章晉源進一步表示，憑借企業只在自有電商渠道上銷售可以做到這樣的把控，而應對監管，自有渠道也要有更好的應變能力。