2019新型消費趨勢洞察：輕享生活方式備受青睞 線下持續成爭鋒焦點

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每經記者 張斯 劉洋 實習編輯 王麗娜

　　隨著社會經濟的發展，居民人均可支配收入持續的增加，帶動了人們在消費領域的支出不斷增長。而一二線城市年輕群體的逐年壯大，尤其是90后、95后群體消費力的猛增，推動了消費升級下諸多新型消費經濟的發展。

　　3月15日，每日經濟新聞“未來商業研究中心”聯合以太創服旗下一級市場新經濟公司數據服務商以太搜索共同發布了《2019年新型消費趨勢洞察》報告（以下簡稱“報告”）。報告顯示，2018年以來，不僅“發際線保衛戰”在年輕人中高調打響，“貓奴”們早就讓自家的寵物過上了寵物美容、健身等“消費升級”的好日子。消費者多元化、個性化等消費理念的出現，催生了訂閱式電商模式的誕生，以及二手在消費者中刮起了一股“颶風”。

　　“消費水平到一定程度的時候，其實大家意識觀念也開始產生了一些變化，這其中比如二手的接受程度，習慣也在逐步養成。”談到當下新型消費趨勢的時候，白澤資本高級投資經理王迎縈在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，電商行業當存量足夠大時，二手流轉就有了土壤空間，二手書和奢侈品等垂直領域存機會。

　　顯然，這些新型消費趨勢的出現，看在互聯網巨頭眼中著實是一塊不能扔掉的“肥肉”。不過，比起小眾市場，“吃喝玩樂”仍是日常消費的主要支出領域。在線上流量紅利觸頂的背景下，AT爭鋒線下，開啟“撒錢”模式。懿坤資本創始合伙人高懿在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，對于無人零售、便利店、生鮮、社區商業這四條2018年受資本市場關注的賽道，其共同點是更貼近消費者，更要求高的供應鏈及科技，同時對規模訴求要求也高，因此也更吸引大資本進入。

　　輕享生活方式日漸受消費者青睞

　　通過報告數據可以看到，過去一年，資本熱情正涌向以新茶飲和新餐飲消費、線下生鮮連鎖、便利店、休閑娛樂電影院、迷你KTV等大消費熱門的新零售賽道，以及主打美麗經濟的美妝、養生和醫美賽道等。

　　數據顯示，2018年在餐飲消費賽道中投資機構出手總次數為394次，投資事件總數為236件。其中，該賽道中企業獲得融資輪次占比，種子輪及天使輪共69件，在有具體融資輪次事件中的占比29.2%；Pre-A輪、A輪及A+輪共90件，占比38.1%。

　　通過投資行為可看出，大部分投資依舊集中在早期階段，較成熟項目的投資事件少；其中，誠如消費者感受到的，咖啡賽道極為火熱，瑞幸咖啡在2018年連續獲得3輪融資，堪稱跑得最快的餐飲品牌。

　　高懿認為，咖啡對單店的單體文化要求較高，靠打價格戰的競爭是無效的，消費者在乎的是感受，這也就是星巴克一直占據市場的原因，沒有文化，消費者就會流失。而新茶飲則比咖啡經營困難的多，翻新率高，產品迭代速度要求要更快，難度超過普通行業。

　　因此，2018年我們注意到一個有意思的現象便是，隨著新式茶飲的興起，從業者從品類的親近性上，往往發展茶＋X的模式，X包括烘焙類事物，奈雪、樂樂茶等均采取這種的搭配；與此同時，像鮑師傅糕點等這種民眾印象中的傳統品牌，亦開始獲得資本的青睞。

　　而隨著新一代消費理念的變化，除了吃，愛美早已不是少數精致人群的專利，追求顏值成為各個年齡層面和各個性別人群的重要課題之一。數據顯示，在美麗經濟消費賽道中，投資機構出手總次數為230次；投資事件總數為125件。其中，在細分賽道中，美妝賽道共發生46起融資事件，占總融資事件的37%；醫美賽道融資事件共37起，占總融資事件的30%；內衣、女裝等其他類別占33%。

　　報告指出，國貨美妝產品、醫美服務機構開始逐漸走紅，一場與“美麗”有關的消費升級正在萌發。一方面，國貨美妝在充斥了高端洋品牌的化妝品界逆襲而生，引發了年輕人的追逐潮流，電商拼團、會員制成為美妝達人交流種草的新渠道；另一方面，在“高中生流行割雙眼皮”“90后熱議植發”的消費潮流中，醫美正在以一種輕享、快捷、高科技的方式走入尋常生活，成為年輕人變美的黑科技武器。

　　值得注意的是，以寵物消費、二手電商、智能家居和訂閱式電商為主的消費賽道正在成為消費者日益青睞的新型消費方式。“貓奴”可謂當下最熱詞之一，年輕人實力寵貓成為這一波快速增長的背后原因。隨著城市年輕人晚婚、獨居的生活常態增多，乖巧的寵物正在扮演著朋友或家人的角色。對國內的年輕人而言，做貓奴、狗奴已經成了件既時髦又有生活情趣的事，由此也帶動了寵物經濟的蓬勃發展。

　　在此背景下，近年寵物正在快速進入中國人家庭。但與美國相比，中國市場還有很大空間，寵物行業的快速發展也吸引了越來越多的資本投入該行業，尋找優質標的。

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　　不過，從報告數據看，該賽道中企業獲得融資輪次占比情況，種子及天使輪共18件，占比32.1%；pre-A輪、A輪及A+輪共22件，占比39.2%%，大部分項目都處于早期。為此，高懿認為目前該賽道處于布局階段，不會超爆發，但當國家相關標準出臺，市場達到一定規模時，未來10年是值得看好的行業。

　　而充分滿足用戶好奇心的訂閱制購物新體驗，使訂閱電商逐漸成為年輕人的新寵。近年來，隨著各類品牌的興起，消費者選擇困難的痛點難解，個性化的需求急需得到滿足，而訂閱電商的出現，正好符合“貨找人”趨勢，用數據重構個性化消費場景。

　　此外，相較于前幾年，如今，消費者的消費觀正在發生變化，通過二手平臺租賃、買賣物品，逐漸被接受，二手經濟將迎來大爆發。其中，小眾新興項目，如二手書交易也漸漸迎來風口。

　　BATJM重金砸向“線下”零售

　　消費是投資永恒的主題之一，在各大“金主爸爸”中，科技巨頭的身影愈加難以忽視。他們常常大手一揮，重金砸下，由此甚至改變整個賽道的生態格局。

　　不同于一般投資機構的純財務投資邏輯，科技巨頭出手背后，往往牽涉完善版圖、構建生態體系的目的。因此，在財務投資外，戰略投資，往往成為巨頭合縱連橫的手段。

　　究竟在過去一段時間內，科技巨頭又是如何各顯神通，攪動大消費這一池春水的呢？

　　報告顯示，在此期間，包括阿里、騰訊、百度、京東、美團在內的五家互聯網科技，共發起融資、并購事件41起。其中，財務融資26起，戰略融資13起，并購1起，股權轉讓1起。

　　在這26起財務融資中，C輪及之后的投資達14起，占比為53.8%，可見，相較于發展態勢尚不明朗、商業模式并未清晰的早期項目，互聯網巨頭更傾向于C輪及其后的成熟項目。畢竟，在項目的成長過程中，C輪是一道無法不邁過去的坎兒，甚至有一種僅次于IPO的“鯉魚跳龍門”之感。

　　至于戰略融資數量，雖只有財務投資的一半，卻寄予了巨頭的野望。其中，騰訊出手7次，堪稱2018年“戰投之王”，阿里系出手5次，美團與京東則各出手1次。

　　仔細考察這些獲投的項目，不難發現，2018年，線下堪稱AT爭鋒的焦點，兩大巨頭開啟“買買買”模式——海瀾集團、便利蜂、步步高等獲得騰訊青睞；而三江購物、喜士多、居然之家等則為阿里所加持。在線上流量觸頂、阿里高舉新零售落地大旗的背景下，傳統商超、賣場、便利店，成為兩大巨頭爭奪新流量、新數據入口的關鍵。

　　在阿里方面，強勢攪動本地生活服務，堪為其2018年一大舉動。當年4月，阿里巴巴、螞蟻金服以95億美元金額，并購餓了么，為公開披露的大消費領域最大規模的并購事件。半載過后，阿里巴巴CEO張勇發布員工信，宣布合并餓了么與口碑，成立阿里本地服務公司，由此在本地生活服務領域，與美團點評形成兩相對峙的局面。

奈雪の茶

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　　不同于靠電商起家的阿里帝國，自帶內容基因的“流量池”騰訊，在戰略布局上，則更為多元，因此，像人人車、吃喝試驗試室等項目，亦成為其麾下伙伴。

　　與此同時，隨著2018年拼多多的上市，微信生態開始成為一眾玩家口口相傳的“靈驗咒語”，小程序成為風口上的概念。流風所及，包括Look、SEE等一眾小程序電商備受青睞，每日優鮮、多抓魚等受惠于小程序的項目，則獲騰訊親自加持。每日優鮮如今的良好發展態勢不需多說，多抓魚則主打二手書場景。

　　二手書項目獲投背后，實際上折射出二手平臺的紅火。其中一例便是，同屬二手場景/循環經濟場景的愛回收，也在2018年獲得1.5億美元的E輪融資，參投方不僅有老虎環球基金這樣的玩家，京東的身影，亦在其中。

　　作為親騰訊系的電商巨頭玩家，報告期內，京東的發展態勢整體穩定。2018年年初，京東向SEC遞交的文件顯示，其持有唯品會5.5%的股份，自此在電商領域京東＋唯品會vs.阿里的局面基本形成。除與騰訊一道投資步步高之外，京東還投資了千味央廚、拓牛實業與微電匯。

　　相較于如上三家巨頭，美團與百度的出手，則相對“專一”——美團鐘情“吃喝玩樂”；百度則聚焦智能家居這一科技硬核領域。

　　現象級消費品牌“喜茶”是美團系2018年投出的項目之一，除此之外，美團在本地生活服務領域的投資，則圍繞幸福西餅、奧琦瑋、海屯生鮮、K米等展開。

　　相較于美團、滴滴等后起之秀的崛起，作為BAT一度的頭把交椅，百度如今則略顯落寞。其在報告期內，主要投資云丁科技、極米科技、Broadlink、樂韻瑞等。其中，Broadlink更是獲得智能家居史上的最大融資；而云丁科技，在2018年則連續在C＋輪、D輪獲得百度的投資。根據前瞻產業研究院此前發布的《中國智能家居設備行業市場前瞻與投資報告》顯示，2018年，中國智能家具規?；蜻_到1800億元，約合260億美元。百度的投資邏輯，由此可見一斑。

　　那么，就大消費領域而言，科技巨頭在2019年甚至更長時間段內的投資趨勢如何？

　　順為資本合伙人李銳曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，未來幾年大消費的發展趨勢，核心是分化，其中“我們更應關注新品類的涌現、新供應鏈的構筑”。在新品類涌現、新供應鏈構筑的過程中，投資的機會或在其中。

　　畢竟，誠如另一位投資人所說，衣食住行等大消費領域，其背后代表的每一代人群的消費習慣，隨著主流消費人群的更替，消費的品牌亦將被更替一波，因此，消費的投資機會始終存在。

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