觸底反彈？中國百貨業三年首現業績全面正增長 要想重獲新生不能僅憑數字化

每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網　　

　　層出不窮的網紅餐廳讓購物中心黏住了年輕人，各式各樣的互聯網零售新模式則讓“懶人”找到了消費的宣泄口，而便利店、社區生鮮店等小型業態則憑借“離家更近”的優勢滿足著社區居民的一日三餐……在此背景下，一度走向沉寂的百貨業還能否重獲新生？

　　實際上，我國的百貨業發展可追溯到20世紀50年代。彼時“公營上海市日用品公司門市部”更名為“國營第一百貨商店”，由此出現國內第一家帶有百貨字樣的百貨店。在當時物資稀缺的年代，百貨店是為老百姓配給商品的主要渠道。

　　但相較于歐美、日本等海外國家的發展路徑，我國的百貨業并沒能保持順風順水的發展態勢。尤其是在進入21世紀后，購物中心的繁榮興盛、電子商務的強勢崛起，百貨業輝煌不再。

　　盡管遭受了各種創新業態的沖擊，但在不少業內人士看來，時至今日，百貨業依舊是不可或缺的商業構成。而經歷了購物中心化、數字化、新零售等多輪零售變革的洗禮后，如今的百貨業又有了重新抬頭的跡象。

　　中國百貨商業協會（以下簡稱“協會”）最新發布的《2018-2019中國百貨零售業發展報告》就顯示，從統計的90家百貨企業經營情況來看，銷售總額、利潤總額、主營業務利潤均取得了正向增長，而類似的情況已至少連續三年沒有出現過。

　　持續低迷多年的百貨業，此番是否迎來了新希望的曙光？

　　連續多年“消沉” 百貨業觸底反彈？

　　百貨業從何時起走起了下坡路，具體的時間無從說起，但顯然2012年是一個明顯的轉折點。眾所周知的是2012年的百貨關店潮，當時北京朝陽大悅城與其開業時的主力店永旺百貨宣告分手、無錫大洋百貨關閉、上海第一百貨淮海店作為地標性百貨公司同樣難以為繼……

　　與之相對應的數字是，據商務部監測數據顯示，2012全年國內重點零售企業百貨業態銷售同比增長10.3%，較上年20.1%的增速下降近10個百分點。

　　而自此之后，百貨業持續了長期萎靡不振的狀態，僅就《2015年中國百貨行業發展報告》、《2016-2017年中國百貨行業發展報告》、《2017-2018年中國百貨零售業發展報告》反映的情況而言，2015-2017年三年間報告關注的百貨企業銷售總額增速分別為9.3％、5.45%、9.10%；利潤總額增速分別為-12.05％、12%、-10.15%；主營業務利潤增速分別為1.95％、-0.69%、2.32%?？梢钥吹?，增收不增利的難題此前長期困擾著百貨業的發展。

　　好在這一情況在今年有所轉變?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，日前最新發布的《2018-2019中國百貨零售業發展報告》顯示，納入協會統計的90家百貨企業銷售總額增長4.2%，利潤總額增長6.4%，主營業務利潤增長5.7%。三項指標均呈現正向增長，從一定程度上表明了百貨業的復蘇跡象。

　　“消費已經成為中國經濟的重要支撐，百貨業仍是消費升級的核心渠道，是服務消費的重要載體。”中國百貨商業協會會長楚修齊表示，盡管近年來受到電商的沖擊，近幾年業績下滑，但百貨仍然是流通的主渠道，具備作為城市商業地標、社區商業聚合平臺等無可取代的行業地位。在他看來，“經過轉型、調改、提振、數字化應用，未來百貨業的前景還是非常光明的。”

　　但他也提出，百貨業當前發展同樣有著諸多挑戰。一方面，百貨業轉型正遇到瓶頸阻力，如部分傳統百貨店自身體量有限，難以引入各種餐飲、娛樂等業態，也無法引入更多體驗類服務項目。同時，創新的陣痛可能讓企業面臨資金、人才等壓力，而百貨業的成本壓力也在繼續提升。此外，在商品方面，很多百貨企業商品價格依然缺乏競爭力。

　　數字化成共識 但挖掘會員才有價值

　　實際上，百貨業從業者一度將百貨業萎靡不振的原因歸咎于電商的沖擊。但正如在銀泰（商業）集團有限公司執行董事兼CEO陳曉東所說，“很多人說生意不好做了，為什么不好做？因為客流下降了。但我的主張是，客流下降不是生意不好做的原因，而是結果。”

　　中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅也曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，市場競爭激烈、電商沖擊，這些是外因，但歸根到底還是百貨業自身的商業模式出現了問題。

　　而在經過了情緒抵觸階段后，可以看到，擁抱互聯網、促進線上線下融合、加速門店的數字化改造已經是多數百貨業的共同選擇。

　　根據《2018-2019中國百貨零售業發展報告》顯示，59.6％的受訪企業已經開展了電商業務，其中，72.5％的企業擁有自建網絡銷售平臺，17.7％的企業同時擁有自建網絡銷售平臺及入駐第三方網絡銷售平臺，只入駐第三方網絡銷售平臺的企業僅占9.8％。

　　另據上述《報告》顯示，接近九成的受訪百貨企業表示，當前有收集消費者數據，而收集得來的消費者數據，主要用作精準營銷、了解消費者的消費偏好、為顧客提供更個性化產品/服務。為門店優化商品組合以及研發新產品。

　　在諸多案例中，較有代表性的當屬銀泰。公開資料顯示，早在2013年，銀泰商業便與阿里巴巴展開戰略合作，到2017年1月，阿里又正式對銀泰進行私有化收購。較早地接受數字化改造讓銀泰成為了百貨業“舊城改造”的標桿型項目。

　　就以去年“雙11”的戰績而言，銀泰百貨全國59店銷售增長37%，其中同店同比增長36.7%，杭州武林銀泰總店11天銷售同比增長34.2%，創歷史增幅新高，雙十一當日銷售額突破2.5億，創單店單日歷史新高。

　　“今天逛銀泰的人，有90%是通過手機完成支付，所以如果你把銀泰叫做一家互聯網公司也不為過。”在陳曉東看來，傳統百貨形式與現代百貨主要的區別在于，以前是為了努力達成一單交易，而這單交易的付款就是這單交易的結束，但如果通過互聯網和互聯網技術，企業就可以與消費者建立起一個雙向聯系。

　　步步高商業連鎖股份有限公司副董事長張露丹也表示，她對百貨業數字化改造的理解是，在建立會員數字化的基礎前提下，從過去對消費者“一網打盡”到進行科學細分，企業從能夠刺激消費到進行消費預測。

　　“亂花迷人眼” 商品仍是重中之重

　　不只是認識到了數字化的重要性，強化體驗業態則是當前百貨業尋求“蛻變”的另一條出路?？梢钥吹降氖?，目前不少百貨企業已開始通過增加網紅餐廳、娛樂業態，強化IP活動，提高體驗業態占比等方式吸引客流，而這也讓一些大型百貨和購物中心的界限越發模糊。

　　服務消費的重要性無需贅言，但這似乎也是一把“雙刃劍”。一方面，就如楚修齊所說，百貨店學習購物中心增加體驗元素，購物中心也有強化品牌商管理、擴大統一收銀比例的趨勢，大型百貨店和城市購物中心的界限越來越模糊。這種模糊或融合，是適應消費者需求的結果，也是提升各自能力的必然手段。

　　但另一面，這種界限的模糊也可能讓一些百貨從業者忽視了提升商品能力的重要性。

　　“網紅餐廳、網紅救不了你的百貨店，不理解真正需要什么，這些改變對你來說就是偽需求。”如陳曉東就直言，百貨店里的茶飲店不應是主要用來引流的業態，而是讓消費者用來休息的場所，百貨店掌握著“百家貨”，商品仍是最主要的核心，如果不能解決本質上的問題，表面上客流的改變也只是一時的。

　　顯然，究竟應當是去著力強化體驗業態還是百貨店內的商品結構，這不是一道單選題，但相較于業態結構的改變，如何優化商品結構則是百貨業需要“根治”的難題。

　　“顧客為什么不喜歡到傳統百貨里面來？你可以說是因為空間有限、硬件老化，但要說根本原因，除了商品還是商品。”作為百貨業從業者，東百商業執行總裁袁幸福表示，很多傳統百貨的商品更換率不超過20%，甚至很多關鍵性商品五年、十年都沒有大的變化，造成這種現象的原因，一方面在于品牌的渠道選擇越來越多，不需要單獨依托傳統百貨作為支撐點，但另一方面則是因為，百貨業自身可能還沒有認識這些變化，因此商品力和運營管控力持續降低。

　　據《2018-2019中國百貨零售業發展報告》顯示，在企業調查過程中，超過三成的受訪百貨已經開發自有品牌，與去年有開發自有品牌的百貨百分比相若。其中有接近六成的企業表示過去一年有增加自有品牌比例；同時，超過七成的受訪百貨表示，會于未來12個月內會擴大自有品牌比例，預期建立自有品牌將成為未來商品自營的主要模式。

　　對此，楚修齊也強調，深度拓展自采自營業務，加大特色品牌自采比例、設立買手店、開發自營品牌已成為百貨業轉型變革的焦點。