叮咚買菜記

每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：每經記者 王星平 攝

　　突然一下子，大家似乎都認定中國的年輕人開始愛上了做菜，紛紛盯上了“買菜”這筆小生意。

　　尤其是近期，美團買菜啟動北京市場的測試，餓了么宣布接入全國各地菜市場，現在蘇寧小店也宣布將于4月下旬在其APP上線蘇寧菜場業務。巨頭的相繼加入，更是讓人確信，“買菜”已經成為2019年生鮮電商持久戰里頭的一個關鍵詞。

　　而在眾多參與者中，“叮咚買菜”似乎關注度很高。送蔥、滿減、29分鐘達、0元起送、0配送費、遲到給補貼、退重量差價……你不一定用過叮咚買菜，但這家公司正在用各種方式爭取著用戶注意力，盡管這些方式并不新鮮。

　　菜葉上奪市場

　　“得生鮮者得天下”。

　　從2005年易果生鮮上線至今，生鮮這個賽道上相繼有本來生活網、每日優鮮、盒馬鮮生、超級物種等涌入。阿里、京東等電商巨頭也先后入局，不斷加碼。風云變幻，期間起高樓者有之，倒閉者有之，不溫不火者亦有之。

　　經過十多年的發展，如今在生鮮賽道上，無論是“大而全”還是“小而美”的形態，都存在著不少玩家。顯然，生鮮這一賽道目前已經擠滿了選手。

　　但綜觀市場上的主流玩家，目前我國生鮮市場細分領域各玩家的主推產品大部分都為水果，例如每日優鮮、天天果園；而包括盒馬、超級物種等在內的零售新物種則主打海鮮。

　　相較而言，主推蔬菜細分領域的玩家，要明顯少于水果、海鮮兩類。“叮咚買菜”這家目前剛剛準備要走出上海的創業公司，瞄準的正是蔬菜這一細分品類。

　　《每日經濟新聞》記者在“叮咚買菜”APP上看到，叮咚買菜目前的產品主要涵蓋蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋等16個品類，1700多個SKU。其中蔬菜類約200余種、豆制品40余種、水果100余種、肉禽蛋180~220種、海鮮水產不到100種，其余均為調味品、零食干貨、生活用品等非高頻產品。

　　從這個結構可以看出，蔬菜種類是APP上獲取用戶的核心品類，其次是肉禽蛋，這兩者相加基本可以滿足做菜時的葷素搭配，其它品類也全部圍繞廚房做飯場景。

　　叮咚買菜定位“買菜”，有業內人士認為，這有利于明確用戶對其的認知，也在定位上與其他玩家做出了區隔。

　　事實上，對于“買菜”這件事，行業內都清楚這一需求下衍生的市場有多大，但為何各路玩家都選擇海鮮、水果等品類切入？

　　重點就在于蔬菜毛利低，損耗大，不適合生鮮電商平臺去重點運作；而海鮮、水果的毛利較高，頻次也高，比起蔬菜，似乎更能滿足電商平臺的盈利需求。

　　如今，叮咚買菜逆勢而為，選擇以蔬菜為切入口，不少人認為是劍走偏鋒。但也有業內人士認為，叮咚買菜用高頻剛需的蔬菜引流，比水果更容易拓展到全品類。一旦做到了全品類，用戶客單價以及使用購買的頻次也會提高。

　　同時，該業內人士表示，蔬菜的流轉率要比水果高，所以相較于主推水果的平臺，主推蔬菜對平臺倉儲、配送、供應鏈等后臺要求也會更高一些，像叮咚買菜這類平臺如果成功，應該會推動整個行業再前進一步。

　　有意思的是，每筆訂單在下單前，平臺會詢問是否要蔥，對于有需求的客戶會免費贈送，這也是叮咚買菜區別于其他生鮮平臺的細節之一。在近一個月的APP迭代信息中，“送蔥提醒”功能的設置調整也被寫入了應用市場的更新內容中。

　　讓前置倉離消費者更近一點

　　眾所周知，生鮮電商必然講求時效。叮咚買菜采取的是線上APP下單，線下29分鐘免配送費起送的模式。

　　《每日經濟新聞》記者先后在叮咚買菜上下過兩次單，兩單最后皆在30分鐘內送達。值得一提的是，由于叮咚買菜還喊出“0元起送”的口號，記者所下的第二單只購買了一瓶1.5元的礦泉水，騎手依然在規定的時間內送達。

　　之所以保證29分鐘送達，叮咚買菜對記者表示，主要是其采用“前置倉+到家”的模式。

圖片來源：每經記者 王星平 攝

　　叮咚買菜采用的“前置倉模式”是指選擇直接觸達離消費者生活區域最近的地方(1.5-3公里)建立物流倉庫，也可以說是以“門店”為載體，建立配送體系。據叮咚買菜方面介紹，目前叮咚買菜在上海已有200余個前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區縣。

　　每經記者通過線下走訪發現，叮咚買菜前置倉面積約300平米。倉內擺放著十多組貨架，貨架上分別按品類存放著不同貨品。記者在叮咚買菜（東方店）門口注意到，“門店”內沒有顧客，只有部分倉管在打包貨品，且不斷有騎手回到倉內取貨送貨。

　　事實上，前置倉并非叮咚買菜首創。公開信息顯示，目前采用前置倉模式的公司包括盒馬鮮生、京東7fresh和每日優鮮、樸樸超市等。業內有一種說法是，2019年是“前置倉模式”元年。

　　在電子商務研究中心主任曹磊看來，“前置倉模式”相較于傳統物流模式來說具有一定優勢，如今已有多家企業開始入局試水，但前置倉的良性運轉要有一個前提，即平臺的前置倉點必須足夠多，在城市滲透情況要非常好，成本模型健康且運營效率非常高。

　　此前叮咚買菜投資人今日資本徐新在“2019叮咚買菜生鮮供應商大會”上表示，預計未來將陸續在上海開設500個前置倉，將配送時長進一步縮至15分鐘。叮咚買菜方面也對記者表示，當單倉的日訂單超過1500單時則裂變成兩個倉，保證高效配送。

　　同時，叮咚買菜方面還表示將通過采用大數據和AI技術進行訂單預測、智能推薦、末端物流自動調度等工作，全面提升運營效率，降低成本。

　　而對于叮咚買菜在拉新時，地推人員強推的“0元起送、0元配送費”這一策略，究竟會持續多久呢？叮咚買菜回應《每日經濟新聞》記者稱這一服務會一直持續下去。

　　無法回避的盈利難題

　　無論是定位生鮮，還是做出“0元起送、0元配送費”的策略，無疑都離不開巨額資本的投入。誠然，資本的持續輸血，確實令叮咚買菜急速發展壯大。如今，叮咚買菜已經在生鮮競爭最為激烈的上海刷出了“存在感”。就在去年底，盒馬CEO侯毅也坦承，叮咚買菜讓他感覺到了壓力。

　　小張（化名）是一位在上海張江高科工作的程序員。據小張介紹，在沒有接觸叮咚買菜之前，自己經常是在盒馬和每日優鮮這兩大平臺上購買食材，自去年底開始使用叮咚買菜后，更多時候都選擇在叮咚買菜上買菜了。

　　“幾家用下來，還是感覺叮咚買菜相對物美價廉些。”小張說。

　　在與叮咚買菜線下地推工作人員交流中，《每日經濟新聞》記者注意到對方也不時談到叮咚買菜目前最大的競爭對手便是盒馬與每日優鮮。

　　“我們已經搶了他們很大一塊（市場）了，現在就連不少盒馬、每日優鮮的騎手也都轉到我們這邊來做了。”該地推工作人員說。

　　盡管如此，在業界不少人士看來，叮咚買菜的模式還存在不少疑問。以“蔬菜+調味品”為核心，做滿足用戶一日三餐的全品類生鮮“前置倉模式”，盡管會讓叮咚買菜APP變得更加高頻，模式上具有一定創新性，但該模式運營過程中，依然會面臨巨大挑戰。

圖片來源：每經記者 王星平 攝

　　前置倉最大的特點就是將消費者所需的商品提前備好在倉庫中，而這考驗的是平臺備貨準確率的問題。叮咚買菜喊出“29分鐘送到家”的口號，就需要對覆蓋區域的用戶需求做出準確預估。而這在業內看來，并非一件容易的事。

　　“一些前置倉模式就經常出現斷貨問題，這對用戶體驗的損害是比較大的。如果有人超過兩次遇到缺貨問題，很可能會立刻降低使用該APP的頻次。”前述業內人士說。

　　同時，生鮮被公認為是個高損耗的行業，需要依靠規?；瘍瀯輥斫档统杀緩亩鴮崿F盈利。叮咚買菜身處其中，必然也逃脫不了盈利的難題。

　　此前海通證券在一份研報中對叮咚買菜的盈利問題做了個模型測算。該模型假設叮咚買菜在基于“前置倉平均租金水平3元/平米、客單價50元、毛利率30%、單倉20個配送員、10個分揀員”情況下，當單個前置倉日均訂單達1250單時，基本可實現盈虧平衡。

　　而據叮咚買菜此前自己發布的數據顯示，其“日均整體單量15萬單，前置倉數量約為200個,單倉日均單量為750單”。顯然，客單量還存在較大缺口。同時，“0元配送”意味著前期的自建倉成本+配送成本需要平臺承擔，生鮮本身20%的毛利空間難以覆蓋到物流成本。

　　此外，為了快速打開市場，叮咚買菜對其配送人員也是加大了補貼力度。據了解，當配送小哥達到公司指派的KPI后，公司會發放房補、車補等各類補貼。而據上述地推工作人員介紹，自己所在“門店”的同事平均工資都能達萬元，高的能拿到近2萬。

　　對于外界對其盈利模式的質疑，叮咚買菜方面表示，目前，叮咚買菜前期開設的前置倉基本上已經實現了單店盈利。

　　盡管外界對叮咚買菜的盈利還存有疑慮，但不得不承認，資本對其是看好的。公開資料顯示，“叮咚買菜”所屬的上海壹佰米網絡科技有限公司僅從去年5月至12月，就分別得到了高榕資本、紅星美凱龍、達晨創投、琥珀資本老虎基金、紅杉資本中國、今日資本等共計5輪投資。