亞馬遜中國揮別紙書 在線圖書零售迎“三國殺”

每經記者 劉洋    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：每經記者 劉洋 攝

“一直在亞馬遜買書的我怎么辦。”這兩日，諸多“書友”發出如此感慨。

7月18日，亞馬遜中國官網顯示，已停止銷售紙質書，在分類中只保留Kindle商店與Kindle電子書。

停售實體書早有預兆。亞馬遜中國官方回應《每日經濟新聞》記者稱，“我們今年四月份對中國的零售業務進行了調整，其中包括紙書。”

亞馬遜揮別紙書背后，一方面，是其將主推Kindle及Kindle電子書在內的數字閱讀，不過，在這方面亞馬遜亦需面對眾多敵手的挑戰；另一方面，國內在線圖書零售亦將迎來“三國爭霸”時代。

亞馬遜中國：再見了，紙書

亞馬遜中國揮別紙書，并不突然。

在今年4月，“亞馬遜退出中國風波”發酵之時，亞馬遜中國官方便回應《每日經濟新聞》記者稱，將在7月18日，停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。此后，便陸續有在線圖書零售商家退出亞馬遜平臺。

到今年7月1日，亞馬遜中國停止自營紙質書，彼時，在平臺上還能搜索到一些第三方商家的掛出的圖書。在此期間，記者曾先后檢索多本圖書，大多顯示無紙本，只有電子書可供選擇。

紙書“漸消”，電子書“漸長”，一直到7月18日，最終，亞馬遜中國徹底與紙書說“拜拜”。

7月19日，無論是在亞馬遜中國網站Amazon.cn，還是“亞馬遜購物”App，記者均難覓紙書蹤影。在給記者的回應中，亞馬遜中國方面表示，“為了加速發展跨境在線零售業務，優化運營效率并提升盈利能力，我們今年四月份對中國的零售業務進行了調整，其中包括紙書。”

亞馬遜App截圖

的確，這在4月份的回應中，有所顯現。彼時，亞馬遜中國稱，自2014年以來，亞馬遜中國就持續聚焦并發力跨境網購，為深化這一戰略轉型，亞馬遜中國將集中資源推動海外購業務的快速發展。“我們將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。”亞馬遜中國方面表示。

無論是海外購、全球開店業務抑或其他，與紙書均無直接關聯。

告別紙書之后，為亞馬遜所推崇的是以Kindle為核心的數字閱讀戰略。7月19日，亞馬遜中國對記者表示，將持續提供更為先進的電子書閱讀器，并將不斷提供更多高質量的閱讀內容和服務，包括Kindle電子書、KU電子書包月服務和Prime閱讀等。

當然，圖書內容電子化在業內早已成為趨勢，但這并不意味著消費者已在多場景中，全然接受電子書。“如果是長時段，我會看紙質書，如果在碎片化時間，我可能一邊處理事情，一邊在手機上進行碎片化閱讀。”南京市民劉水對《每日經濟新聞》記者如此表示。

另一方面，業內對于電子閱讀器亦存有爭議，如當當就曾放棄嘗試多看閱讀器。其“掌門人”俞渝早前在接受《財新周刊》專訪時表示，未來當當將發力聽書和電子書業務。但對于電子閱讀器，她則表示，“中國消費者的習慣和國外不同，不論男女，包都小，再多一個硬件很麻煩。”

不過，在電子閱讀器領域，現狀則是亞馬遜Kindle在國內已做到第一，不過就電子閱讀領域，在硬件、版權資源等方面，依舊面臨當當、京東等玩家的挑戰。

在線圖書零售或陷“三國殺”

無論是亞馬遜，抑或一度有中國版亞馬遜之稱的當當，均以圖書發家。在線圖書零售一度成為兵家必爭之地。

在嘗試收購當當未果之后，2004年，亞馬遜作價7500萬美元，“買下”彼時的卓越網，進入中國市場，并將卓越網改名為“卓越亞馬遜”，亞馬遜中國早期用戶至今仍舊熟悉這一名稱。彼時，競爭主要發生于亞馬遜中國與當當兩家之間。

時鐘撥至2010年12月，依靠在線圖書零售，當當赴美敲鐘，成為中國第一家完全基于線上業務、在美國上市的B2C電商。當天，當當的股價從13.91美元，翻番到29.91美元，市值高達23億美元。

不過，在上市前夕，當當卻遭遇京東的“奇襲”，而后者一向只專注于3C。2010年11月1日，京東圖書品類上線，劉強東甚至放言，京東圖書五年內不盈利。

2012年6月29日，疲于戰斗的當當，入駐騰訊QQ網購商城圖書頻道，更在4個月后，進駐天貓商城，正式退出一線平臺之爭。李國慶發微博稱，“從了。誰讓人家流量大呢。”

在一片混戰中，天貓書城亦于2012年6月上市。此后，經過幾輪纏斗，在中國在線圖書零售領域基本形成當當、京東、亞馬遜中國、天貓書城“四國大戰”的局面。

不過，由于亞馬遜中國甚少參與國內圖書電商價格戰，很快便“敬陪末座”。

易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2016年第4季度》顯示，當當以44.9%的份額仍保持圖書線上銷售渠道第一的位置，京東、天貓市場份額分別為22.5%、17.4%，位列第二、第三。

隨著亞馬遜中國退出圖書實體零售，剩下三者，當當與京東則常年對壘，纏斗第一名的寶座，而天貓書城則居于第三，在線圖書零售將徹底步入“三國鼎立”的時代。

業內人士指出，亞馬遜中國退出戰場之后，對格局改變不大，畢竟其相關份額早已被其他平臺瓜分。與此同時，對于在線圖書零售平臺而言，在線上流量紅利觸及天花板的當下，打價格戰無長久意義，相關體驗與服務，將成為下一步平臺爭奪用戶的焦點。

那些青睞亞馬遜中國“性冷淡風”的書友們，如今只能風流云散，去往其他平臺選書。