社區團購煙霧彈頻爆：行業動蕩迎大考 并購大幕已拉起

每經記者 陳克遠 趙雯琪    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網

回顧10年前的“千團大戰”，沒人會想到當時既不是規模第一，也不是成立最早的美團會成為最后的突圍者，這樣的情形是否會在10年后社區團購賽道重現？

自2018年中旬被資本市場帶上風口的社區團購市場，經過一年的跑馬圈地，逐漸進入沉淀期。不過，與之相伴的是，行至2019年中途，進入新賽段的社區團購似乎有些動蕩，“煙霧彈”不斷：不僅頭部創業企業頻頻被傳洽談合并；不少創業平臺亦接連被傳資金鏈斷裂、區域停運或閉店……巨頭們也在行業動蕩中或入股創業平臺、或另起爐灶重金布局。

動蕩意味著洗牌。月成交量、覆蓋城市、團長數量這些社區團購平臺最初對外彰顯實力的數據，如今只是權重的一部分。在當前階段，不論是行業競爭還是爭取融資，看的更多是用戶活躍度、留存率、流量轉換率等更為深度的內容。

一如10年前的千團大戰，當VC驅動的商業模式開始真正交由市場檢驗，誰在腳踏實地，誰在嘩眾取寵，逐漸變得清晰。而在行業并購潮即將到來之際，此前備受關注的社區團購平臺，又有哪些拿得出手的優質資產去爭取成為最終突圍者？

動蕩中的社區團購

如果將去年下半年的融資熱潮視為社區團購元年的標志，如今正好是一年之期。但不同于當時利好消息不斷，今年上半年，社區團購行業的天空中多了一些風云變幻。

就在今年6月，有消息稱社區團購平臺“你我您”面臨資金鏈斷裂風險，隨后又有報道援引“知情人士”說法稱，同是社區團購平臺的松鼠拼拼正與你我您洽談合并事宜。

作為社區團購行業頭部企業之中的兩家，上述事件一經發酵便引起行業關注。隨后，你我您發表聲明否認了資金鏈斷裂的說法。你我您社區董事長兼CEO劉凱在微信朋友圈發聲稱被“抹黑”。同時，你我您方面還表示，新融資已經到位，將擇機對外公布。

值得注意的是，對于松鼠拼拼與你我您洽談合并一事，你我您方面在對外聲明中并未提及。而松鼠拼拼方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示“不予置評”。但記者從一位接近兩家企業的業內人士處獲悉，兩家企業確已有過接洽。

虛虛實實的消息背后，社區團購行業的湖面不再平靜，但不止于并購傳聞，多家社區團購平臺也確實已經開始了拓展步伐的調整。

《新京報》此前援引其它媒體報道，鄰鄰壹在今年5月之后，開始從江浙一帶大規模退出，包括寧波、泰州、淮安等城市，其中進駐寧波僅3個月便停止了運營。

這一消息并非空穴來風。一位杭州市民告訴《每日經濟新聞》記者，“半個月前，我加入的鄰鄰壹團購群解散了，群主說他們退出杭州了。”而記者通過登陸鄰鄰壹微信小程序也注意到，定位坐標在杭州的多個小區，雖然仍顯示有團長信息，但商品貨架已經清空。

此外，據《中國食品報網》日前報道，社區團購平臺小區樂近日也被傳出退出鄭州的消息，這距離其進駐當地市場約7個月時間。

對于區域停運及退出的消息，記者通過微信公眾號與鄰鄰壹取得聯系，但截至發稿未收到回復；而對于小區樂退出鄭州市場的消息，記者聯系小區樂相關負責人，截至發稿亦未收到回復。

實際上，類似于商超、便利店的門店調整，社區團購網點關停、調整并非不能理解。如多點Dmall董事長張文中日前在接受記者采訪時也表示，“只要是進入了開店的領域，總有開得好的和開得不好的，可能有些企業很認真，店開得少，相對來說成功率會高一點。”

“做零售沒有百分之百的事情，尤其是在門店規模上去后，好的要更好，差的也要及時調整，這樣才能保持健康的體魄，把馬拉松跑到最后。”同樣，在今年5月盒馬位于蘇州昆山吾悅廣場的門店關閉時，盒馬方面也給出了類似說法。

正因如此，此前同樣被爆料區域閉店的社區團購平臺呆蘿卜方面告訴《每日經濟新聞》記者，區域閉店并不屬實，但是有個別門店進行升級，這屬于正常的業務調整。同時，呆蘿卜方面還表示，其剛完成6.3億A輪系列融資，未來將會在全國開設更多門店。計劃2019年進一步擴大全國城市布局，進軍湖北、河南等地。

社區團購仍是“新生兒”

在傳統零售形態中早已習慣的門店調整，為何放在社區團購行業就會受到如此謹慎的對待？而在平臺門店調整的同時，為何社區團購又總是被傳出資金鏈斷裂的消息？究其原因，這或許是與其作為一種新興業態，在企業未能實現自我造血能力時，市場競爭卻在不斷加劇等因素有關。

“社區團購是一種新興的零售業態，它對于從業者們提出了前所未有的高要求，需要整個行業對于供應鏈、物流、零售模式等各個維度進行探索與創新。”對于近月來社區團購行業的動蕩情形，呆蘿卜相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，社區團購的創業過程充滿挑戰，但只要沉下心去做還是能看到一些實在的成績。

資料顯示，自2016年6月18日第一家呆蘿卜門店在安徽合肥開業以來，三年時間內，呆蘿卜重點布局二三線城市。截至2019年7月，呆蘿卜已規?；采w合肥、南京、蕪湖、馬鞍山、蚌埠、揚州、淮安等城市。

不只是創業初期的高門檻，社區團購賽道的角逐同樣還要考驗玩家的耐心。

“社區團購賽道是從去年開始火熱，但其實在過去已經做了不短的時間，模式很早已被驗證。”食享會CEO戴山輝在接受記者采訪時表示，入行零售行業十個年頭，相較于外界的風波，他個人的感覺卻不太一樣。在他看來，熱點和風口切換僅是外部環境，但企業有自己的堅持和發展節奏，需要明確的是，做公司也好，做生鮮也好，一定是個長跑的過程。

實際上，無論是在生鮮品類的經營特性或是渠道布局的方式，社區團購雖然被視為新興業態，但卻與傳統的商超運營有著很多相似之處。但也需要注意的是，盡管以生鮮作為切入口讓社區團購平臺能夠快速搶占流量入口，但生鮮經營中的低毛利、高損耗等特點卻同樣成為企業在健康、持續發展道路上的一道難關。也正因如此，諸如燒錢、虧損、資金鏈斷裂等話題，一直圍繞著社區團購企業。

“我們不會投燒錢補貼的項目，企業前期的虧損是很正常的，但單位經濟模型需要有說服力，如果長期都算不過賬，那就不值得去做。”對于社區團購的盈利問題，一位不便透露姓名的投資經理向《每日經濟新聞》記者表示，他所在的機構曾看過很多社區團購項目，但是最終沒有出手，關鍵是企業并不符合機構對項目的盈利能力要求。

社區團購真的不賺錢嗎？這是一個需要區別看待的話題。一方面，從整體經營情況來說，當前大多數的社區團購企業確實尚未實現整體盈利。但另一方面，從區域運營情況來說，已有不少企業實現了正向現金流。

“其實我們要注意一個詞那就是薄利，十薈團在成立的第八個月GMV就突破了1.5億，我們一直要求各大城市圈正毛利運營，不允許出現負毛利情況。”十薈團相關負責人向記者表示，社區團購平臺重點瞄準下沉市場，性價比雖然確實是下沉城市用戶注重的點，但依然要把握平衡，質量與價格都是根本。在上述負責人看來，企業如果不能有盈利，那么模式一定是有問題的。

此外，戴山輝向記者透露，食享會在單一社區、單一城市和平臺整體一直是盈利的，目前單日銷售額最高超過4500萬元，單月銷售額最高超過2億元。

巨頭入局加速洗牌

與動蕩相伴而生的，還有“趁亂而入”的巨頭。此前，阿里巴巴已重金入股十薈團的消息不脛而走。更早的時候，也有媒體爆料，騰訊戰略投資部（產業共贏基金）已投資了目前行業發展排名優先的興盛優選入局社區團購。

盡管上述消息至今未被證實，但阿里、騰訊對社區團購領域的關注，讓整個行業都隨之興奮起來。

實際上，在社區團購的玩家中，一直不曾缺少巨頭的身影，2018年9月，阿里推出“盒社群”，打造社交+電商的新零售模式；拼多多投資上海蟲媽鄰里團；同年10月，百果園入局社區拼團，發布社區團購品牌米鮮生活。此外，每日優鮮也推出每日一淘一起拼小程序。

“這將促成一個良性的市場競爭環境，共同來推動中國社區生鮮的互聯網產業升級。”呆蘿卜相關負責人表示。不過他也表示，不能通過入局者的身份就判定企業的發展前景，因為市場具有多變性，“水土不服”的情況非常普遍。在他看來，不少社區團購頭部企業經過幾年的沉淀與發展，已經獲得二三線城市的非常大的主導權。

同樣，戴山輝告訴記者：“巨頭入局可能短期會給賽道上的玩家帶來心理影響。但也可以注意到，目前社區團購企業大多仍處于創業早期，技術層面跟巨頭都沒有合作基礎。”

征和惠通管理合伙人王澍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，巨頭的加入無疑將加速社區團購的行業洗牌，因為巨頭的投資邏輯更多是搶占賽道和戰略協同，可以接受被投企業在一段時間內的虧損。

“阿里進來可以搶占和擴大社區團購的流量，同時可以做到各個流量場景的切換和互相導流，它不在意虧錢，但只有巨頭才能不在意虧錢。”王澍表示。不過他也提出，在這種環境下，如果創業者能持續拿到明星資本的支持，也很容易做起來，變成一個潛在的巨頭。

并購潮起誰能待價而沽？

按照互聯網行業多次被證實的發展規律，當巨頭玩家開始入局，當行業賽道上的競爭加劇，資本開始向頭部企業集中，行業并購潮隨之而來。

這樣的趨勢已經顯現。較為明顯的對比是，據QuestMobile今年2月發布“社區團購洞察報告”，2018年下半年，“社區團購”悄然井噴，融資額高達40億元，彼時，一天內多起社區團購企業宣布融資的情況時有發生。而如今，不斷傳出的卻是社區團購企業資金鏈緊張的消息。

“2018下半年過后，資本對社區團購的追捧逐漸回歸冷靜。”在王澍看來這是一件理性的事情，證明從消費者到投資人，再到創業者都變得更成熟。但他也提出，“回歸理性的過程中，最大的決策者是消費者和投資機構兩端，而不是創業者。尤其是部分資本在進入后發現社區團購的贏利性沒有想象中那么好，或者單店模式跑不出來，機構的追捧力度就會趨于冷靜，這是在快速試錯，但對創業者來說則面臨著更大的挑戰。”

也正是在此背景下，社區團購行業的整合趨勢悄然顯現。

“其實在2019上半年，社區團購行業內的并購案保守就有十幾起，而且多是在社區團購做得比較好的地方，例如山東、河南、江西、湖北、浙江等地。這些地方有社區團購基礎，用戶教育也不錯，被并購的對象基本都是區域內排名前三的公司。”一位關注社區團購行業的分析人士如此介紹上半年的社區團購行業形勢。在他看來，在上述相對成熟的市場，有一定規模的社區團購企業已經基本被瓜分殆盡，而企業在經過大肆并購之后，正逐漸將目光聚焦到更加下沉的市場。

不止于此，社區拼團平臺松鼠拼拼創始人楊俊在今年也曾向《每日經濟新聞》記者表示：“2019年不是整個行業死一批的問題，是第一梯隊會死一批的問題。到今年年底，社區拼團的行業絕對不會有現在這么多玩家，只能剩兩三家。”

市場層面上的激烈競爭如此，同樣，資本層面上的競爭亦如此。

“如果說2018年是10進5，那么今年就是5進3的角逐，大型資本進場讓賽道戰局逐漸明朗化，促使行業整合加速進行，留給中小企業的時間已經不多了。”十薈團相關負責人向記者表示，2019年的社區團購已經進入“B輪時代”，企業想單獨把控一個區域已經不太現實，大資本的進入不會允許市場繼續被中小型團購公司把持。

但也需要注意的是，只有具備優質資產的企業擁有繼續存活或者被收購的價值。在今年4月的一次線下座談會上，楊俊曾向包括記者在內的媒體表示，社區團購行業的并購潮其實早已經開始，但很多想要脫身的企業會抬高估值，這對于收購方來說，就算有快速擴張的計劃也是不劃算的。

“現在市面上的收購價格，能炒到平臺月銷售額的1.5-2倍。”楊俊進一步舉例稱，“假如說一個地方團的月銷售額是1000萬元，買下來就需要花1500萬元至2000萬元，但事實上做到這個規模要多少錢？便宜的話可能只要200萬元。當然，還要投入的就是時間。”

但隨之而來的問題是，究竟如何去評判一家社區團購企業的價值？又要如何去定義一家社區團購企業的優質資產？這是創業者要想明白的話題，也是投資人關心的話題。因為這一問題的答案將是社區團購企業待價而沽的依仗，也是有著更大野心的企業尋求未來發展的壁壘。

沖刺賽角逐考驗硬功底

對于什么是社區團購企業核心壁壘的問題，實際上，早在社區團購興起時，不少創業者和投資者都有過抉擇，選擇前端的流量，或是選擇后端的供應鏈。

之所以要做出選擇，原因在于，一方面企業需要追求發展速度，另一方面也要照顧前端渠道和后端供應鏈的平衡。但在社區團購企業發展早期的階段，如果沒有充足的人力、財力支撐，想要兩者兼得很難實現。

而隨著當前社區團購行業進入到下半場，供應鏈的重要性越發凸顯。在沖刺賽的角逐中，當前社區團購行業中的頭部企業都更加重視對供應鏈的加碼。

根據呆蘿卜日前完成融資后的表態，未來呆蘿卜除了將持續加速推進城市與門店布局、同步門店升級，也將重金優化供應鏈、投建智慧倉儲物流等。

戴山輝也表示，食享會未來的穩步擴張，將依托不斷提升的運營水平、不斷夯實的技術基礎以及不斷完善的供應鏈。而未來競爭取決九個字：好商品、好價格、好服務。只有這樣才能成為社區新零售渠道的優質品牌，而沉淀下來的品牌才是企業最核心、最優質的資產。

十薈團相關負責人也表示，“社區團購說到底是一個零售的生意，做生意不可能依靠永久的補貼。要保證競爭的主動權，除了市場的占有率之外就是商品質量、回購率和毛利率。說到底，數據和模式是最重要的。”

“對于多數社區團購企業來說，供應鏈是別人的、流量是別人的，這樣就算有規模，對于創業者而言也會很弱勢。需要認識到的是，流量是通過社區團購形式獲得的，團長如果不穩定，隨時會讓投入打水漂。因此只能去從上游做供應鏈，如果能把供應鏈做到強大，就可以反過來要流量，流量就不強勢了。”作為資本方，王澍亦如是認為。