電商直播再掀“造星”狂潮：“李佳琦們”的摩登時代

每經記者 陳克遠 王星平    每經編輯 王麗娜    

直播中的李佳琦

圖片來源：淘寶直播截圖

“68號色再加2000支”“這支顏色才是適合年輕女生的顏色”“Oh My God買它”……

在“網紅一哥”李佳琦的淘寶直播間中，李佳琦以特有的聲色向網友們推薦著一款款口紅，而這也引來粉絲們熱情的回應，"XX網友正在買"的提示消息不斷在直播頁面中彈出。

天不怕地不怕，就怕李佳琦說一聲“Oh My God”。被譽為“口紅一哥”的李佳琦憑借超級帶貨能力正在成為一種現象級存在。在包括淘寶直播、抖音、快手、小紅書等內容平臺上，類似的直播網紅還有“淘寶一姐”薇婭，以及更早被外界所熟知的支撐“網紅電商第一股”如涵赴美上市的超級網紅張大奕等。

也正由此，早在2016年前后就盛極一時的電商直播，如今掀起新一輪造星狂潮。就在最近不到一個月時間里，淘寶直播發布專門針對明星入駐的“啟明星計劃”；京東不惜投資10億元力推紅人孵化計劃；就連淘寶直播機構“納斯”也剛剛宣布獲得千萬元融資；跨境電商網易考拉也宣布開通直播功能。而本就以直播為特色的垂直時尚電商蘑菇街(NYSE:MOGU），也在聞風而動，稱將孵化100個千萬級電商主播……

流量加持、資金涌入，在成就不知凡幾的網紅大咖的同時，電商平臺似乎也在摸索新流量的突破口。

而隨著諸多網紅的知名度擴散，以及“張大奕們”催生的依靠網紅帶貨敲響納斯達克鐘聲的如涵上市，越來越多人看到，在電商網紅直播帶貨的熱潮背后，是一條從個體網紅到MCN機構、再到電商平臺乃至上游工廠生產的產業鏈條。

批量制造“李佳琦”

談及李佳琦、薇婭，都是當前電商直播炙手可熱的人物。原因無他，兩者強大的帶貨能力讓品牌商和電商平臺都為之側目。

就以李佳琦為例，公開資料顯示，他曾創下5個半小時帶貨535萬、5分鐘內售罄15000支口紅的戰績，也因此被粉絲們稱為“口紅一哥”。而從粉絲量來看，《每日經濟新聞》記者注意到，當前李佳琦的的淘寶直播賬號的粉絲量為596.5萬，每個回放視頻的瀏覽量少則100多萬，多則500萬、600萬。

同樣，有著“淘寶一姐”之稱的薇婭，其淘寶直播間粉絲量達到625.53萬。另據公開報道顯示，薇婭在2018全年的銷售額高達27億元，并曾在2018年“雙11”實現兩小時直播銷售2.67億元的成績。

《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨量超千億，同比增速近400%。而區別于傳統電商賣貨模式，直播電商可以與消費者建立粘性更高、互動性更強的關聯，核心直播用戶在淘寶直播的日均停留時間近1個小時。

顯然，網紅的帶貨能力價值與電商平臺的流量運營相輔相成，也正是在此背景下，當網購消費者不再滿足于頁面中枯燥的圖文商品形式，當越來越多的網紅知名度擴散并收獲信任與認可，新一波由電商驅動的“造星”運動由此而起。

對于平臺而言，孵化、扶持網紅的目的不言而喻。蘑菇街方面就曾表示，在資源和政策的雙向扶持之下，蘑菇街的主播將有機會進行更多商品和內容的曝光，除了能促進平臺獲得更多的銷售額之外，同樣也能為消費者帶來更多購物選擇。

京東方面也向記者表示，京東聯合MCN機構的內部紅人孵化計劃，目的是基于粉絲經濟的快速發展，為優質的MCN機構、網絡紅人提供更大的發展平臺，同時也為消費者提供更多元化的消費場景。

通過塑造、扶持網紅拉動流量，這儼然成為電商流量變現的又一趨勢所在。這也正如多份證券研究報告中所說，盡管電商直播形式早已有之，但網紅帶貨至今方興未艾。直播能帶動電商產業鏈轉型，重構線上的“人貨場”，幫助商家更有效的轉化流量，提高用戶粘性。同時，作為新型零售方式之一，電商直播在互聯網、物聯網、人工智能等技術變革的支持下，加速融合線上線下資源，提升營銷精準化的同時也撬動了更廣闊的專業市場。

重金“造星”值不值？

目睹著幾分鐘、幾小時就能產生成千上萬銷量的戰績，哪家平臺都希望能有幾個類似于李佳琦、薇婭、張大奕這樣的網紅標桿。但理想看似豐滿，頭號網紅的難以復制卻也是不少MCN機構都不得不承認的現實。

“大家都想多塑造幾個類似于張大奕、李佳琦這樣的人物出來，但這樣的頭部網紅幾乎是無法復制的。”如涵控股董事長助理程文強在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

根據市場分析機構克勞銳此前發布的《2019中國MCN行業發展白皮書》，國內MCN在2017年經歷了爆發式增長，數量則從2015年的150家發展到2018年的超5000家，且90%的頭部紅人都已被MCN收入囊中。

在數千家的MCN中，以成功赴美上市的如涵為例，根據其今年6月發布的2019財年業績報告，截至2019年3月31日，如涵簽約網紅數量為128個。其中，一年創造GMV超1億元的頭部網紅僅為3人，一年創造GMV在3千萬元到1億元的成長性網紅為8人，一年創造GMV少于3千萬元的新興網紅為117人。

圖片來源：如涵2019財年年報截圖

盡管新興網紅數量居多，但若從如涵旗下網紅在公司整體GMV中的占比來看，如涵在過去一年整體實現GMV28.6億元，而頭部的三位網紅貢獻了15.3億元，占比達到53.5%，而這一數據比過去兩年的60.68%、65.03%已經有所下降。

頭部網紅難塑造的的原因，一方面在于IP形象的打造，尤其是在當前直播電商、短視頻平臺爆發的情況下，網紅數量激增，帶貨形式同質化問題凸顯，很難再有兩三年前的“天時地利”。另一方面，也在于網紅塑造的成本投入。

仍以如涵為例，在2019財年全年業績公告中，營業費用中最大的支出項在于銷售和市場費用，2017—2019年，該項支出費用分別為0.98億元、1.46億元、2.06億元。如涵在財報中表示，2019年銷售和市場費用的增加主要是由于KOL培育、培養、內容制作和培訓費用增加，以支持增加公司的KOL銷售和廣告業務活動。

“網紅電商確實如人們通常所說的一樣，省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。”電子商務研究中心主任曹磊曾如此向記者表示。

這樣的投資到底值不值？這不是一個容易回答的問題。

以《網紅經濟：移動互聯網時代的千億紅利市場》一書中提供的一個盈利模型為例：國內網紅經濟的運用模式基本是股份制，假如投資一家網紅服裝電商，利益分配包括40%的毛利潤率和30%的凈利潤率，另外10%的費用包括運營費用、行政費用和流量營銷費用，最后的利潤用于和網紅平分及股權分紅。

或許從外部引進已有的粉絲可以讓MCN機構或是電商平臺在初創期就能收獲客觀的成交轉換，但相應的網紅也將占有更大的分紅議價權，由此拉長機構和平臺的投資回報期；而若是MCN機構或是電商平臺“從零起步”孵化或扶持的網紅，或許在與網紅利益分配時平臺可占據更大話語權，但前期的資金和流量支持卻同樣需要自身承擔。此外，MCN機構和電商平臺也要應對網紅流失、過氣等潛在風險。

不過，即便如此，不只是電商平臺在斥重金打造網紅，MCN機構似乎也并沒有收縮在網紅打造方面的投入。

“我們在KOL領域的投入成本不會減少，反而會越來越大。”程文強表示，未來社交電商獲取流量的成本只會越來越大，如涵如果在打造網紅的價格洼地拿下更多的KOL，之后或許流量成本也就很小，從而建筑起的行業壁壘也就更高一些。在他看來，更多投入是值得的。

從顏值比拼到上游爭奪

實際上，在2018年，電商直播已經呈現交易規模化趨勢。據淘寶直播此前公布的數據，彼時淘寶81名主播年引導銷售額過億元，進入淘寶直播億元俱樂部。

不過，《每日經濟新聞》記者也注意到，相較于去年的發力點，今年各大電商平臺紛紛開啟的“造星”運動，儼然是要通過批量培養出更多“李佳琦”進一步做大市場蛋糕。同時，電商平臺在網紅直播這一領域的爭奪，也已經從C端的消費者市場，蔓延至上游供應鏈。

相較于其他產業，電商平臺這一轉變不可謂不快。在業內人士看來，背后一定程度上是因為電商平臺對流量的焦慮和渴望。

近幾年，互聯網的流量紅利已進入一個瓶頸期，這是行業共識。在此背景下，整個電商行業用戶獲取成本愈發高漲。而目前看來，“網紅帶貨”似乎是一種能夠幫助電商平臺相對以較低成本實現高轉化的“拉新促活”。

在程文強看來，雖然互聯網的流量紅利消失，但內容紅利依然存在。而在網紅電商的比拼上，MCN們比拼的是KOL這一人才，電商平臺則會在供應鏈端進行角逐。

“供應鏈在電商競爭中起到決定性作用，尤其是柔性供應鏈的反應能力，因為網紅說不定什么時候就爆發了。如果爆發了，供應鏈端供應不過來也沒有用。”程文強如是說。

這一點，電商平臺也看得很清楚，所以也都在不斷加大對網紅直播供應鏈端的支持。不過，在與MCN們交流采訪中，記者也不難感受到其在對于電商平臺的選擇上雖然有各種想法，但對于具有先發優勢的淘寶直播平臺，依然是他們當下認為的主要陣地。

尤其歷經3年，淘寶直播正在進化成淘寶直播產業帶。在這一產業帶上，淘寶直播不僅幫主播搭建好直播平臺，還會幫主播提供商品后端的生產企業與物流配送企業。

事實上，對于電商平臺而言，網紅入駐平臺直播必然會讓平臺流量聚集。但不能忽視的是，如果平臺不自己培養KOL，平臺與網紅之間還隔著MCN機構。所以類似淘寶直播產業帶的建立，會讓除主播與淘寶之外的參與方也變成利益與風險的主體，從而減小各自之間的利益矛盾。程文強坦言，這正是大多數主播與MCN們愿意與淘寶直播長期合作的重要原因。

而可以看到的是，這也正是包括阿里、京東、蘑菇街們新一輪電商“造星”的新趨勢。