如涵vs Revolve：美股“冰火兩重天” 網紅電商為何同“形”不同命？

每經記者 劉洋    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網

電商巨頭正撲向“李佳琦”們。

無論淘寶還是京東，近期均動作頻頻，打響一場網紅爭奪戰。如京東就宣布將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃。

網紅之爭背后是各大電商平臺對于網紅直播的青睞，同時也是隱藏其后的流量饑渴。巨頭動念起身，以直播為特色的垂直時尚電商亦不甘人后。以蘑菇街為例，近日同樣開始大舉面向全網招募網絡紅人、機構及供應鏈。

一方面，巨頭出手，網紅爭奪戰好不熱鬧；另一方面，包括如涵、蘑菇街等在內的依靠網紅和網紅直播的電商平臺仍然處境尷尬——不僅虧損依舊，且股價“跌跌不休”。截至8月5日記者發稿，如涵較發行價已暴跌70.72%；蘑菇街較發行價跌去82.93%。

與之形成鮮明對比的是，同樣是在美股市場，與如涵商業模式相近的Revolve，首秀即大漲90%。為何中外網紅電商同“形”不同命？網紅電商究竟是不是一門好生意？

中國“網紅電商”美股遇冷

精致妝容，張大奕眉開眼笑，一襲白衣，振臂歡呼，那是4月3日，如涵在納斯達克上市之時，“網紅經濟”一時間再度在業內交口相傳，如涵亦成為“網紅第一股”。

熱鬧背后，如涵在上市首日直接跌破發行價的12.50美元/股。此后，如涵股價一直跌跌不休。截至《每日經濟新聞》記者8月5日發稿，如涵股價為3.66美元/股，較發行價已暴跌70.72%，市值僅為3.03億美元。

如涵在美股的低迷表現，使得不少業內人士大呼，外國佬看不懂國內的網紅電商。

記者注意到，如涵主要以兩種方式獲得收入——產品銷售；服務，向品牌、在線零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務。正因如此，當前如涵主要包括三項核心業務：紅人經紀、營銷推廣、電商業務。

財報顯示，目前如涵GMV仍主要由頂級網紅承擔。在上市之時，如涵虧損已接近9000萬元。

7月30日，如涵披露2019財年業績報告，雖然營收已增長至10.93億元，但其凈虧損仍為8492萬元。同時，值得注意的是，2018財年，如涵的營收同比增長64%，而2019財年，其同比增長僅為15.39%。換言之，如涵營收增長速度亦呈現急速放緩趨勢，且面臨虧損窘境。

實際上，不僅是如涵，從2016年起，蘑菇街亦開始發力直播，不過，即便如此依舊難以改善虧損的境況。

5月30日，蘑菇街披露其上市以來的首份年報。財報顯示，2019財年，其總營收同比增長10.39%，凈虧損同比有所收窄。相較于整體GMV同比增長18.7%，直播業務的GMV同比增長達到138.1%。

但這并未改變資本市場的態度。2018年12月，蘑菇街在紐交所掛牌上市之時，其發行價為14.00美元/股，而截至記者8月5日發稿，蘑菇街股價僅為2.39美元/股，較發行價跌去82.93%，市值僅為2.56億美元。

網紅電商究竟是不是一門好生意？

雖然股票價格并不能直接決定企業價值，但無疑也是反映后者的一枚明鏡。無論是如涵，抑或是蘑菇街，均是網紅直播電商模式的實踐者，結合其在美股的表現，給人造成一種認知，即似乎老外看不懂直播的價值。

不過，與之形成鮮明對比的是，6月7日，號稱網紅電商鼻祖的美國公司Revolve在紐交所上市，掛牌18美元/股，首日便大漲89%，市值超20億美元。截至記者發稿，Revolve股價已達33.57美元/股，成為大環境并不利好背景下的一匹“黑馬”。

相較于Revolve的資本市場的表現，如涵的命運則令人唏噓。業內人士表示，雖然Revolve在規模上、增速上均高于如涵，不過最拉開兩者差距的是凈利。

Revolve招股書顯示，2017年、2018年及2019年第一季度，凈利分別為534.7萬美元、3068.5萬美元和496.2萬美元。相較之下，如涵的虧損則呈現不斷擴大之勢。

不僅如此，Revolve與如涵在毛利率上亦差距不小。2018年，Revolve的毛利率為53.2%，而如涵在2018財年的毛利率則僅為32.1%。

海豚智庫分析師趙騏認為，通過對社交平臺、網絡達人等全新的營銷方式探索，實現低成本的獲客，是Revolve、如涵等網紅電商向投資人講述的主要故事。但雖然Revolve已實現盈利，但仍不足以證明社交平臺和KOL推廣產品的模式更具成本優勢。畢竟，傳統B2C電商營銷費率僅有4%左右，遠低于如涵和Revolve。

而互聯網觀察人士丁道師則認為，實際上，網紅電商的模式已經被成功驗證，如涵股價的暴跌，主要不在于如涵后續的帶貨和盈利能力，而在于能否培育下一個張大奕甚至批量制造張大奕。不過，王思聰在今年4月，卻公開表示，網紅KOL變現不是問題所在，而是如涵存在虧損、不可復制性和“如涵的網好孵化、網紅電商、網紅營銷模式說白了沒有驗證成功”。

如涵對頭部KOL尤其是張大奕的依賴過重的境況雖有所好轉，但其占比依舊過高。畢竟，誠如美紅網CEO王首鶴對《每日經濟新聞》記者所說，每一個超級網紅的火的背后都有一定的偶然性、運氣成分在里面，這種偶然性促成了這樣一個超級網紅的出現。

雖然如涵、蘑菇街的表現，并不令人驚喜，但網紅經濟產業似乎一片火熱。“從大的行業層面來看，網紅經濟正處于如火如荼的階段，所以還是有較好的前途。”在此基礎上，有業內人士表示，隨著巨頭爭奪與垂直電商的發力，網紅電商已成為一片紅海，未來將呈現合縱連橫之勢。而對于國內目前表現低調的網紅電商，也許還需要一點“耐心”。