電商直播進階：產業鏈重塑 純流量變現風口已逝

蘑菇街秀場 圖片來源：每經記者劉洋攝 今年以來，電商行業之內，在“私域流量”“下沉市場”之外，“直播”似乎再次成為焦點。 一方面，頭部玩家淘寶、京東動作頻頻，如京東就宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計劃；另一方面，早先試水電商直播的腰部企業，如蘑菇街也展開相應的防御姿態，其在今年7月亦啟動“雙百計劃”。 有意思的是，在2016年前后，電商直播曾盛極一時，此后不溫不火，而三年過后，這輪直播的熱潮，似乎較當初亦不遑多讓。 “電商直播的第一個階段，就是三年半以前，整個行業都在摸索?！?月17日，蘑菇街資深副總裁金婷婷（花名“洛伊”），在蘑菇街2019秋冬訂貨會期間，對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體表示，第二個階段則是產業化，形成包括專業主播、MCN和供應鏈等在內的產業分工，而目前則邁入第三階段，其關鍵詞是“整合”，換言之即“產業鏈重塑”。 不過，即便如此，在蘑菇街資深副總裁范懿銘（花名“飯團”）看來，整體而言，直播電商仍處于初期階段，而隨著5G等新技術的引入，“未來將會有更多人看直播”。 網紅“爭奪”戰 線上流量紅利見頂，是過去幾年業內反復提及的一句話。在這句話之外，才有了對“私域流量”“下沉市場”的挖掘。換言之，經過前期的野蠻生長，線上流量增長也進入“新常態”。而電商則是天生追求規模效益的，也因此在流量饑渴的情況之下，任何新鮮的渠道、手法，均值得重視。 尤其是隨著蘑菇街、如涵等以直播見長的垂直電商先后上市，“李佳琦”們紅遍半邊天，短視頻爆火下帶來視頻＋電商模式的想象空間，電商直播似乎迎來“第二春”。 在這個“春天”，頂級KOL的價值自不待言，但更為電商直播所關注的則是，如何吸引中小網紅、甚至具有網紅潛質的“小主們”入駐平臺。于是，一個個“計劃”紛紛推出，一系列相關配套也陸續搭建。 換言之，對于網紅的爭奪，不單單表現在爭奪“縮小版”李佳琦們上，更體現在對于前者的批量制造能力。也因此，京東不惜投資10億元力推紅人孵化計劃，淘寶直播發布針對入駐的“啟明星計劃”，至于在2016年就試水直播的蘑菇街，則推出“雙百計劃”。 據洛伊介紹，自“雙百計劃”以來，蘑菇街已招募千余名新主播，目前，已有一批單場銷售額突破百萬的新人主播出線，近50名頭部主播達成千萬級直播銷售額。 而面對淘寶、京東等頭部電商玩家對于主播的爭奪，洛伊則表示，在過去三年，圍繞電商直播，蘑菇街“花了很大力氣”——就“人”的方面，素人進來后，經過一整套流水線的孵化體系，在短時間內可成長為單場百萬級紅人大主播；同時，從“貨”的角度來看，則主要圍繞主播的直播特定，組成供應鏈體系；在“場”的部分，除提供流量外，還通過線上線下場景幫助主播和供應鏈實現更好的匹配。 因此，她認為，蘑菇街圍繞電商直播所打造的體系，“一定程度上短時間內是難以被復制的”。 而根據蘑菇街資深副總裁黃昭潔（花名“雷蒙”）介紹，本次蘑菇街秋冬訂貨會的直接目的，便是在雙11籌備期，通過秀、showroom等常見的時尚商品呈現形式，讓主播提前看到貨、摸到貨，以實現更好的人（主播）、貨（商家）匹配。 仍處于初期階段？ 不過，復制“李佳琦”甚至是“李佳琦”縮小版，并非易事，尤其體現在供應鏈層面。 “直播供應鏈和傳統電商最大的區別在于，直播間的銷售能力非常強，主播之間的競爭也非常激烈，所以直播供應鏈，不管是上新速度，還是SKU寬度，要求都非常高，包括對供應鏈本身也有一定快返能力的要求?！甭逡翆τ浾弑硎?。 她舉了一個例子，傳統紅人店可能上新的節奏一個月1—2次，而在直播間內，倘若是紅人主播的級別，一周至少上新3—4次，不然就會被非常激烈的競爭擠下來。因此，一個主播背后可能需要一個非常龐大的供應鏈體系作為支撐。 在經歷初期純粹流量變現、產業鏈分化之后，目前，直播處于產業鏈重塑的第三階段。 洛伊告訴記者，在初期的野蠻成長中，可能快速分化出許多細分環節，但未必合理、高效。過細的分工拉長了產業周期，導致聯動效率低下。因此，直播電商行業需要一個掌握足夠話語權的角色，通過制定統一的標準，協同產業角色之間的分工時差，才能提高整體效率。對此，目前，直播電商走得比較靠前的，如淘寶直播、蘑菇街等，都已開始進行主播、供應鏈等產業鏈上下游資源的整合。 不過，即便如此，飯團（花名）仍表示，目前，直播電商仍處于初期階段。與此同時，電商直播的受眾也有待開發。 他認為，隨著5G技術的應用，將極大降低用戶對于流量成本的考慮，同時，直播許多新技術也會被用戶所接受?！拔覀兿嘈盼磥碇辈S時隨地（播放），這也是我們相信為什么未來會有更多人會看直播這個新形態?！彼f。 的確，就蘑菇街而言，其對于直播的投入堪稱不遺余力。根據其最新披露2020財年一季度報，該財季蘑菇街GMV達41.72億元，同比小幅增長2.6%，直播業務在該財季帶來的GMV為13.15億元，在總GMV中占比為31.52%，近三成。有業內人士對記者表示，實際上，蘑菇街內部對直播業務在GMV中的占比極其看重。 關于未來，蘑菇街則計劃通過三項舉措加快直播業務發展——加強直播業務基礎設施建設；提升活躍主播總數以及可觀看的直播內容時長；幫助主播拓展多樣化的貨幣化方式，以便更好地發揮KOL的才能和創造力。