造車新勢力商場直營賣車，沒有中間商賺差價，4S店模式還能活多久?

一輛“張開翅膀”的小鵬P7鵬翼版車型，一架“蓄勢待發”的電動載人飛行器……在月初開業的小鵬汽車北京三里屯旗艦店內，工作人員正在向進入店內的顧客介紹著小鵬汽車…… 圖片來源：企業供圖 這樣的場景似曾相識。差不多在一個多月以前，越野車愛好者劉遠在WEY品牌4S店看到一輛坦克300周圍有很多看車的人，當時他還在心里吐槽，這車大車身配上小輪轂，看起來不協調，也就尾部看起來還有點硬派越野車的味道。 與此前的小鵬汽車門店相比，這家店面頗為“壕氣”：月租金上百萬，面積500多平米，比小鵬汽車上海地區首家體驗中心大出1.6倍。 不惜重金打造門店的不止小鵬汽車。目前，在北京地區，各大新能源汽車品牌都在進行城市展廳、汽車商超、直營店等線下門店的擴張，且店面位置開始從郊區或者遠離市中心的城市外緣向市區挺進。 如，蔚來汽車、哪吒汽車、北汽極狐、吉利幾何等新能源汽車品牌相繼在北京國貿商圈附近的富力廣場進行了門店布局。而北京東五環外的汽車產業園內，一些人氣不高的傳統4S店正在裝修，這些門店不久后將被用于展示其他品牌的電動車...... 圖片來源：視覺中國 上述變化背后，是以特斯拉為代表的新造車企業正以一種非傳統的賣車方式改變著傳統汽車的銷售形態，它們把這種方式叫做“直營”。 在特斯拉入華之前，迫于資金壓力，很少有中國車企會自建線下店面，采用直營模式銷售汽車，將汽車產品放入購物中心展示更是少之又少。但隨著特斯拉直營模式被越來越多的消費者接受，蔚來汽車、理想汽車等新勢力造車企業開始紛紛效仿，這也倒逼傳統車企走上了銷售模式的革新之路。 目前，蔚來汽車、理想汽車正在加緊線下直營店的推進工作。按照計劃，蔚來汽車今年計劃增加20個蔚來中心和120個蔚來空間，總門店數將達到366家。傳統車企方面，沃爾沃XC40純電版車型進行了直營模式的試水；上汽大眾也計劃通過新零售的方式銷售ID.4X。 誠然，繞過“中間商”的主機廠可通過直營模式直面用戶需求，以提升整體服務體驗。但同時也為其帶來了巨額資金需求，運營復雜性等多重問題，用戶體驗與成本效率難以平衡。而失去經銷商這一“緩沖層”后，主機廠還將獨自面對來自終端市場、消費者以及自身庫存和產能方面的壓力。德勤在一份報告中分析認為：“直營模式仍是一把‘雙刃劍’，并不是所有新能源汽車廠商都能適用且駕馭的?！?圖片來源：視覺中國 新問題的出現也促使業內有了更多思考。新能源汽車的售賣是要顛覆此前的銷售模式，還是可以在傳承基礎上持續創新？直營模式下，車企、用戶、經銷商、生態合作伙伴之間的關系又該如何處理？未來，哪種銷售模式將成為汽車流通領域的主流？ 將直營進行到底，特斯拉縮短車輛交付周期 特斯拉直營模式的最初構想始于2007年。彼時，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（ElonMusk）計劃打造集星巴克、蘋果體驗店和“一家好餐館”等亮點于一身的特斯拉店鋪，并打算為其投入和造車同等的精力。 與傳統4S店的銷售模式不同，特斯拉的直營模式可視為將傳統4S店一拆為三：一是直營體驗店，主管售前咨詢和試駕；二是服務中心，主管交付和售后；三是官網，主管銷售，所有車輛的銷售都是在官網線上下單，實行全國統一售價。這三者各司其職，由特斯拉統籌，互不存在利益分配和競爭關系。 值得注意的是，特斯拉線下的直營體驗店只負責車輛展示和試駕工作，消費者選購車輛需要通過特斯拉官網進行，且所有直營體驗店無法提供折扣讓利。特斯拉認為，這解決了傳統賣車環節價格不透明的問題，是直營模式與傳統分銷模式的一大區別。 圖片來源：視覺中國 按照馬斯克的設想，特斯拉通過直營店，可以直接和消費者面對面，從而消除傳統經銷商模式下的信息不對稱。消費者不再需要和賣家討價還價，而作為唯一賣方的車企，不僅掌握了調價的主動權（不受經銷商因素影響），也將獲得更大的利潤空間。 在特斯拉直營模式下，消費者購買特斯拉產品的流程大體為：了解或獲取特斯拉車型信息、到線下店體驗或試駕車輛、官網預訂與線上支付定金、特斯拉工廠接單生產汽車、線上支付尾款、車輛交付。 “特斯拉在車輛研發、生產、銷售、售后、服務，以及涉及汽車營銷過程的所有層面上均親力親為。甚至特斯拉還有自己的保險公司，用于給車主提供保險服務。通過直銷模式，特斯拉形成了研產銷服的生態閉環。”平安證券在研報中表示。 圖片來源：視覺中國 據了解，在傳統的汽車銷售模式中，迫于資金的壓力，主機廠并非選擇“赤膊上陣”，而是通過打造標準化的4S店來拓展經銷商網絡。某主機廠網絡發展部門合作商告訴記者：“如果有投資人愿意付出投資成本，那么，因車輛交易產生的利潤也可以與投資人分享，主機廠樂見其成。” “以往，主機廠強，經銷商弱，好賣的車和不好賣的車按比例搭配，不管經銷商愿不愿意，都得接受。而不少主機廠是上市公司，為了業績亮眼，不管市場好不好，給經銷商的指標年年上漲，新車一出廠，整車廠已經確認收入，至于窩在經銷商倉庫里沒賣出去的車，那是經銷商的問題?！蹦澈腺Y品牌4S店銷售經理告訴記者，經銷商往往是通過自身先墊付一筆資金，從主機廠購車再售賣給消費者，但是由于庫存數量較大，因而資金壓力較大。 身負庫存重壓的經銷商，為了把車賣給消費者，五花八門的銷售手段層出不窮。而在與消費者的博弈中，部分經銷商利用信息不對稱始，進行了一些不合法、不合規的經營行為，消費者也對這種銷售模式怨聲載道。在這樣的背景下，直營銷售模式越來越被消費者認可。 圖片來源：視覺中國 安信證券分析認為，特斯拉這種直銷模式繞過了中間商（經銷商），直接獲取客戶的數據信息和反饋，及時對產品進行調整使其更適應客戶需求，可以提高產品的競爭力以及用戶對品牌的認可度。車款方面，直銷模式“先付款后交付”，不僅有效降低車輛庫存帶來的成本壓力，而且緩解了部分資金壓力。 《每日經濟新聞》記者了解到，特斯拉產品大多采取訂單式生產，少數則是同批次產出成為現車。與多數訂單式生產不同的是，特斯拉盡量生產標準化的汽車，減少選裝配置的可選性。當用戶下單之后，特斯拉可以根據現有物料或零部件生產車輛，從而保證車輛快速交付。 “特斯拉銷售模式的一個特點就是快。一般情況下，傳統車企里一輛汽車從工廠生產線到交付給消費者需要一個月，而特斯拉最快兩周就能完成?！币晃淮饲霸诤廊A品牌4S店從業的特斯拉銷售顧問告訴記者。 “蔚小理”效仿，但并非所有車企適用 特斯拉之后，蔚來汽車、理想汽車等一眾中國新造車企業也加入到了直營體系當中。佐思汽研發布的《2020年造車新勢力Top4新四化布局及戰略研究報告》稱，國內部分造車新勢力更加注重用戶運營，直接和用戶綁定及深度溝通。 比如，在線上方面，蔚來汽車通過APP連接用戶，從購前咨詢了解到線上選車預約體驗，再到售后服務全數據化跟蹤，可以直接了解車主以及潛在車主使用習慣和需求偏好。線下方面，蔚來汽車則側重用戶反饋與交流，NIOHouse向車主提供免費會議室、圖書館等。 值得注意的是，為了更直接接觸消費者，蔚來汽車、理想汽車等將直營體驗店設置在購物中心首層臨街或臨大門口的商鋪。電動汽車品牌體驗店投資人、EV-World創始人蔣俊曾公開表示：“一個做得好的商超店，自然人流帶來的成交數可以達到50%以上，而抓這種增量是傳統經銷商所不擅長的?！?圖片來源：每日經濟新聞資料圖 據中國汽車流通協會、人和島等發布的統計數據，2020年全年全國經銷商退網量達3098家，遠高于新增網點的2263家。但單從類別來看，新能源汽車經銷商網絡增加479家，是退出數量的6倍多。其中，新能源汽車品牌城市型展廳占比約為65%，其選址更側重于城市中心的人流密集的大型商場或寫字樓。 理想汽車創始人、CEO李想此前曾公開表示：“因為我們發現一個城市如果沒有實體店，市場占有率會相差8倍，實體店的存在能大大提升汽車銷量?！苯刂?月31日，理想汽車在全國已有83家零售中心，按照規劃，至今年底理想將建成200家零售中心。 圖片來源：每日經濟新聞資料圖 德勤在一份報告中分析認為：“直營模式仍是一把‘雙刃劍’。在提升用戶體驗的同時，也帶來了巨額資金需求，運營復雜性等多重問題，用戶體驗與成本效率難以平衡。因此，直營模式并不是所有新能源汽車廠商都能適用且駕馭的。” 據記者了解，在直營模式下，蔚來汽車、理想汽車等需要自己購買、建設、租賃場地來建立線下門店，而這些店面鋪設所需要的資金都來在企業的融資。相比之下，一些采用傳統銷售模式的企業可以通過經銷商來緩解庫存壓力，提高周轉效率，獲得更好的經營現金流表現，以及降低運營管理壓力。 兩者對比之下，直營模式對于企業現金流的抗壓能力提出了考驗。理想汽車2021年第一季度財報顯示，今年一季度，理想汽車的銷售、一般和管理費用由2020年第四季度的42.93億元上升至50.99億元，自由現金流由2020年第四季度的16.00億元下降至5.70億元。而這些數字出現變化的一個重要原因就是隨著銷售網絡擴大，員工工資和租金支出增加。 有觀點稱，像蔚來汽車、理想汽車這樣的初創企業距離盈利還有相當長一段距離，期間只能夠依靠銷售車輛的回款和融資維持經營。財報數據顯示，2021年第一季度，蔚來汽車、理想汽車、小鵬汽車營收都實現同比增長，但仍未走到盈利臨界點，尚處于虧損狀態。 圖片來源：每日經濟新聞資料圖 在此背景下，蔚來汽車打造了資金投入較少的蔚來空間。據了解，相較費用高昂的蔚來中心，蔚來空間平均成本在100萬元以下，店面面積最小不到200平方米。此外，蔚來空間也設置在相對比較繁華的商圈，有直營和合伙人兩種模式，一般只有gallery（陳列）的功能，重點在于品牌和商品介紹，引導客戶下訂單。 小鵬汽車則采用了“2S+2S、直營+授權、線上+線下”的模式。具體而言，“2S+2S”模式，即分別建立用戶體驗中心與售后服務中心。其中，體驗中心主要負責線下體驗與線下訂單收集，同時提供車輛展示、銷售以及試駕等服務。售后服務中心則只負責車輛的交付與售后服務。 “授權經營店啟動資金不像傳統4S店動輒五六百萬元，合作伙伴只需要支付很少的費用，在購物商圈選擇合適面積的店鋪，小鵬汽車負責輸出管理模式，提供店面統一設計方案和裝修標準，并進行驗收，授權經營店也會保證線上線下價格統一?！毙※i汽車相關負責人告訴記者。 傳統車企更青睞“代理制”？ 需要注意的是，采用“直營直銷”模式銷售汽車并非特斯拉、“蔚小理”等新造車企業首創。 早在2000年初，福特汽車就曾通過并購經銷商門店、與經銷商建立合資企業等方式率先“試水”直營模式?？v觀全球汽車市場，戴姆勒、寶馬、奧迪、保時捷、現代等主流汽車企業均有現存的直營門店。 圖片來源：攝圖網 然而從結果來看，主流汽車企業的“直營路”走的并不平坦。迫于管理及資金方面的壓力，福特汽車在“淺嘗輒止”直營模式后便重回特許經營的銷售模式，將市場“還”給經銷商。戴姆勒則自2014年開始轉讓部分旗下梅賽德斯-奔馳自營門店，其中多數門店由經銷集團購得。時任戴姆勒公司CEO的蔡澈稱此舉目的為“縮減開支并提高利潤率?！?事實上，以傳統4S店為經營場所的授權經銷模式，其重資產、高投資額屬性對于初創造車企業而言普遍難以承擔。其相對較少的銷量規模也難以在初期吸引經銷商集團前來合作，這也是大部分新造車企業選擇“直營+直銷”模式的主要原因。但隨著特斯拉、“蔚小理”等新勢力造車企業交付量的不斷攀升，有關汽車行業新零售模式的多元化探索與實踐也不斷升溫。 2017年，商務部令2017年第1號《汽車銷售管理辦法》中明確，鼓勵發展共享型、節約型、社會化的汽車銷售和售后服務網絡，加快城鄉一體的汽車銷售和售后服務網絡建設，加強新能源汽車銷售和售后服務網絡建設，推動汽車流通模式創新。 基于此，以特許經營銷售體系為主的主流車企紛紛加速新零售業務布局。如，從推出品牌首款純電車型XC40純電版開始，沃爾沃汽車便開啟純電動車官方直售，選車和支付都可通過在沃爾沃汽車官方網站和微信小程序完成。 沃爾沃汽車大中華區銷售公司新業務發展副總裁李敬業認為，智能電動車是天然適合官方直售模式的，也是傳統車企在銷售模式探索中試水的最佳選擇。 圖片來源：企業供圖 在2021上海國際車展期間，有多家傳統車企也選擇在旗下的新能源車型中嘗試“直營”或“官方直營+線下合作”等新零售模式。如，吉利發布的純電智能汽車品牌極氪宣布將構建全新直營體系，并選擇與家電巨頭海爾合作，將首款車型引入海爾線下門店銷售；嵐圖汽車則采用全直營的銷售模式，根據城市及商圈規模建設直營旗艦店、嵐圖空間、交付服務中心、全功能用戶中心等不同級別的渠道。 但并非所有傳統車企都在試水直營賣車，在本屆上海車展首次亮相的上汽奧迪就宣布將引入“代理制”模式賣車，初期規劃是在大約80個城市建設約200個城市展廳。 不同于以往授權經銷模式，“代理制”模式下，上汽奧迪將在一汽-大眾奧迪現有投資人網絡中尋找新的代理商，而這些代理商僅作為上汽奧迪的銷售渠道與消費者進行銜接，而非作為經銷商與消費者進行議價銷售。 另一方面，合作經銷商在“代理制”模式下也無需批量存貨，更類似由主機廠“一鍵代發”的銷售模式，此舉不僅讓經銷商減輕了庫存資金壓力，還可通過收取固定金額的服務費，保證新車銷售利潤。值得一提的，原本利潤豐厚的汽車售后維保服務也由經銷商方面提供。 而通過XC40純電版、V60等新款車型試水“直銷”模式的沃爾沃，實則也是采用“代理制”模式。北京某沃爾沃4S店大客戶經理張峰（化名）向記者透露，店內負責“直銷”車型的銷售人員為沃爾沃方面指派，店內只提供展示車位、交付及試駕服務。引導車主在線下單后，該銷售人員可獲得2000元左右提成，而店方也將獲得沃爾沃廠家的政策及資金支持。“銷售一臺V60可抵兩臺其它車型的‘開票’任務。”張峰說。 圖片來源：每經記者董天意攝（資料圖） 與特斯拉訂單式生產不同，沃爾沃在與4S店合作中采用“前置倉”模式。即店方向其支付單臺2萬元定金即可獲得一定數量的“前置現車”，其作用與庫存車相同，用以提高下單用戶的交付速度。但與傳統經銷模式相比，店方無需再承擔“壓庫”風險，還可通過銷售附加選裝配件進一步提高售車利潤。 “隨著消費需求的不斷升級、技術的加速迭代、市場競爭的加劇，特別是特斯拉直銷模式的出現，以及疫情對汽車行業造成的重大沖擊和影響，由主機廠與經銷商形成的相對穩固的授權經營模式已不可避免地走向革新之路?！敝袊嚵魍▍f會副秘書長宋濤認為。 在汽車領域從業多年的一數科技汽車事業部總裁寧述勇也認為，日漸火熱的直銷模式并非適用于所有車企。“像蔚來汽車這樣利潤豐厚的企業，或是新品牌創立初期，整體銷售體量較小的企業更適合直銷模式。如果到一定的銷量，光靠直營根本支撐不了?！睂幨鲇抡J為。 “以特斯拉為代表的OEM直銷模式盡管沖破了多重阻力，在多國實現落地。但不容忽視的是，特斯拉模式在未來將受到不斷增長的銷量規模的制約。”宋濤表示，相比OEM直銷模式的激進、特許經營模式的傳統，并未完全忽視渠道作用的代理商模式正逐漸受到關注。 圖片來源：每日經濟新聞資料圖 相比特許經營模式，汽車代理模式中，代理商是以汽車廠商的名義運營，在實際銷售時，汽車售價是由廠商統一定價，廠商與客戶為直接合約關系，而代理商收取傭金和額外產品及服務的差價。 目前，一些傳統車企已在特定國家、市場，針對零售網絡實施或公布了代理協議。據了解，奔馳已在瑞典嘗試代理商模式，并計劃擴大代理商規模；在南非市場，奔馳和寶馬正在推進代理商模式；豐田則在新西蘭將代理模式引入所有新車銷售，將庫存從經銷商轉移到區域分銷中。 “當前以經銷商和最終客戶簽約的三層經銷模式將逐漸消失，取而代之的是直銷或代理模式。盡管需要中長期的轉型和投資，但在大多數情況下，其潛在收益將遠遠超過最初的投入?！逼杖A永道思略特在相關研究報告中表示。 未來5年4S店模式仍是主導 長期以來，中國汽車流通市場一直實行“授權銷售”制，主機廠與授權4S店強綁定，非授權市場主體很難進入汽車流通市場。但隨著直營模式等新零售業態的興起，以4S店為主營模式的傳統汽車經銷商也在尋求變革。 “對于直銷模式和4S店模式，業內存在很大爭論，這個課題是懸在我們頭上的一把劍，這道題不解開，我們就不知道往哪走?！睆V匯汽車董事長陸偉對記者表示，雖然兩種模式的走向無法定論，但核心問題還是消費者滿意度，目前廣匯汽車也在推進銷售渠道多元化，研究直銷模式。 圖片來源：每日經濟新聞資料圖 而在中國汽車流通協會副秘書長郎學紅看來，新零售模式能否取代傳統經銷商，“現在下結論還為時過早”?！艾F在行業內普遍認為授權模式遇到瓶頸，需要新模式來取代。但從一些車企和經銷商的實踐來看，有些缺陷并不是授權模式‘天生’的，可以順勢而變?！崩蓪W紅說。 “經銷商并不排斥新零售業態的出現，一方面是由于大部分經銷商的新車銷售業務處于價格倒掛狀態，整體利潤水平較低；另一方面，無論采用哪種銷售方式，車輛的售后維保業務還無法脫離線下渠道，這也是目前經銷商的主要利潤來源?！敝袊嚵魍▍f會副秘書長羅磊告訴記者。 事實上，汽車交易業務利潤逐年攤薄，汽車零售市場近年來不斷向服務轉型，售后服務已然成為經銷商盈利的重要來源。公開數據顯示，2020年，國內汽車經銷商售后服務毛利率約為38%，在整體盈利中的占比為46.2%；而新車交易貢獻的利潤在總利潤中的占比僅為28.5%。所以，售后服務的強弱已成為經銷商能否持續盈利的關鍵。 圖片來源：攝圖網 此外，傳統車企內部同樣面對來自渠道變革的壓力。某主機廠網絡發展部門合作商告訴記者：”直營等新零售體系直接影響主機廠的網發部門，后者可能會被優化重組，這相當于直接把人家的財路斷了，很多主機廠的員工對直營模式也非常抵觸。” “中國傳統4S店模式在未來5年仍將占據市場主導地位，但預計會被各種更靈活的模式取代?！比珖擞密囆畔⒙撓瘯貢L崔東樹認為，如今，新能源汽車直營渠道發展雖然尚處在萌芽階段，但隨著百度、小米等科技企業作為造車“新新勢力”加入，汽車的營銷渠道還將變得更多元、豐富，消費者將能享受到更多高品質的汽車服務與用車體驗。 記者：董天意孫磊 編輯：裴健如 視覺：鄒利 排版：孫磊牟璇