每日經濟新聞 2021-06-30 21:50:05
◎今年618，CHALI茶里實現從京東平臺細分組合型花草茶類目“五連冠”至平臺全茶行業第一的躍升。目前全平臺累計銷量超8億包。創始人譚瓊告訴《每日經濟新聞》記者，CHALI茶里近三年來增速都在翻倍，她判斷，在近2000億的茶飲市場規模里，“袋泡茶”將成為未來“主力趨勢”。
每經記者 王郁彪 每經編輯 劉雪梅
■行業屬性：茶飲快消
■估值/融資輪次：2021年6月28日完成數億元C輪融資，GGV紀源資本領投
■核心競爭力：茶園基地布局、To B業務、產品創新、自建袋泡茶行業標準
■未來關鍵詞：擴張茶品品類、供應鏈搭建
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”一首歌詞簡單的旋律，讓茶飲品牌蜜雪冰城毫無懸念地成了這個夏天茶飲圈的“贏家”。
伴著洗腦“神曲”，剛剛登陸港交所的“中國茶飲第一股”——奈雪的茶又在向我們講述另一個故事：3億年輕人可以喝出一個300億港元市值的企業。
新消費品牌在2021年的夏天集體盛放。然而，冰爽的茶飲能澆滅夏天的暑氣，卻澆不滅資本傾向茶飲賽道的巨大熱情。
6月24日，有消息稱，喜茶最新一輪融資即將落定，融資之后，喜茶估值達到前所未有的600億元。次日，茶飲品牌滬上阿姨獲得近億元A+輪融資。
線下茶飲品牌走俏資本市場，一個被人忽視的茶飲另一大場景——“袋泡茶”市場也在加速進入一輪新周期。
6月28日，國內袋泡茶品牌CHALI茶里宣布完成C輪數億元融資，由GGV紀源資本領投，B輪領投方碧桂園創投繼續加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。
啟信寶信息顯示，成立至今，CHALI茶里共獲7輪融資，前期融資投方既有號稱“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東，還有國資背景的廣東文投等。
近日，《每日經濟新聞》“對話未來商業”欄目獨家專訪了CHALI茶里創始人譚瓊，和她聊一聊新消費市場2021年這個“火熱的夏天”，整個茶飲賽道、“袋泡茶”品類、品牌之間有哪些“情緒的更迭”和“心態的轉變”。
對于一級市場來說，無論是疫情，還是全球經濟格局變化帶來的打擊，都讓投資人對于市場趨勢的判斷無法樂觀，但茶飲賽道在2020年還是涌入超過50億元的資金。在《每日經濟新聞》記者采訪的多位頭部新茶飲企業創始人及投資者看來，這個數字相比以往真的“并不冷靜”。
2020年，沉浮十余年的中國茶飲賽道，市場和資本熱度陡升，成為餐飲行業中恢復速度最快的細分領域。
步入新消費市場依舊火熱的2021年，包括茶飲、咖啡等細分類目在內，整個大飲品快消賽道依舊不“消停”，特別是茶飲市場，資本情緒繼續高漲。
資本市場情緒的波動一定程度上源于消費市場趨勢的走向。
記者注意到，“袋泡茶”作為典型的茶飲消費場景之一，也迎來了前所未有之爆發。據了解，今年618，CHALI茶里實現從京東平臺細分組合型花草茶類目“五連冠”至平臺全茶行業第一的躍升。目前全平臺累計銷量超8億包。
圖表來源：艾媒咨詢
譚瓊告訴《每日經濟新聞》記者，CHALI茶里近三年來增速都在翻倍，她判斷，在近2000億的茶飲市場規模里，“袋泡茶”將成為未來“主力趨勢”。
談及“袋泡茶”，就避不開一個在這一垂類茶飲市場穩居龍頭多年的國外巨頭——立頓。
“我也經常會被問到：立頓作為一個老牌企業，在中國茶飲市場有著舉足輕重的地位，未來CHALI茶里是否有機會超越立頓？”譚瓊說，“我個人非常尊重立頓先生，但我認為CHALI茶里有機會超越，這個節點甚至很快就會到來。”
事實上，從2019年Q4始，據聯合利華財報，立頓在全球的銷量下滑，增速放緩。今年年初，聯合利華正式宣布，將剝離包括立頓在內的茶業務，預計于2021年底前完成，這讓本就在中國市場式微的立頓的未來再次蒙上一層陰影。
近年來，國貨新消費浪潮不斷沖擊著洋品牌，體量大的還可以享受長期沉淀的市場紅利，體量小的只能退出中國。曾經“七萬家中國茶企打不過一家立頓”的場景或許也將成為歷史。
“立頓在中國的最高峰時期，一年銷售的茶包大概50億袋，這個數據會是CHALI茶里的一個基礎。另外從消費者的角度，未來中國理論上有10億適飲茶人群，我們希望能夠打動其中5000萬人群一年消費200個茶包，那么CHALI茶里的生產規模將達到100億個茶包，營收規模接近200個億，這是我們更為長期的目標。”譚瓊說。
圖表來源：艾媒咨詢
立頓的“褪色”，為國內品牌商們創造了巨大的市場空白，只不過，余下的蛋糕，有無數玩家靜待分食。
除了CHALI茶里、大益茶、小罐茶等垂類玩家不斷加注外，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等線下新茶飲品牌也紛紛推出“袋泡茶”產品。
對于整個大茶飲賽道的“充分競爭”，譚瓊認為是好事。
“大家所處的細分賽道和成長路徑是不一樣的，互相補充了喝茶的各個消費場景。”譚瓊進一步指出，“CHALI茶里還是會以沖泡品類為核心。如果對標工業化程度更高更成熟的咖啡行業，有更廣闊的群眾需求，大多消費者消費得起的仍然是像雀巢速溶咖啡這樣的品牌，可以占據的場景也會更多。”
記者同時注意到，CHALI茶里在廣州等多地也開設了線下零售茶飲體驗店，其中包括大紅袍冰淇淋等體驗店產品，與當下新茶飲品牌產品形態相似。
CHALI茶里位于廣州的線下零售茶飲體驗店。
圖片來源：CHALI茶里官網
“線下零售茶飲體驗店的首要目標是品牌展示和產品體驗，未來我們會圍繞大灣區為核心，在一二線城市的CBD開始1-2家旗艦體驗店，更希望消費者在店里體驗過我們的茶飲之后，也是隨手帶回家，有更完整的閉環體驗。”譚瓊表示。
不過，對于記者“未來體驗店是否會通過擴張最終完成線下新茶飲門店品牌的孵化”這一問題，她沒有給出確切答案。
可以確定的是，茶飲賽道儼然冰火兩重：一面，無數茶飲新品牌誕生、成長于大潮之下，不同消費場景各有頭部品牌紛紛崛起，產品邊界不斷向外蔓延引得硝煙與戰火不斷；
另一面，外來巨頭走弱，國貨品牌大有彎道超車之勢。但營銷、品類甚至定位等都有所趨同，一道競逐消費市場和資本市場的國貨玩家們仍有很長一段路要走。
“用心做營銷，用腳做產品”是外界對于亂象頻頻的新品牌圈最為深刻的印象，特別是隨著微博、微信、小紅書、B站、抖音甚至線下分眾傳媒等多樣化傳播時代的到來，新品牌加大營銷，以多點觸達的方式，爭相搶奪消費者注意力。
但由于新品牌沒有深厚的沉淀，產品質量良莠不齊，造成了消費者的不信任。
譚瓊認為，相較其他類型的新品牌產品，中國茶產品作為傳統農產品種類之一，具有“三端非標”的特點，即從茶葉的原材料端到批發交易端再到消費者端，這三個環節都呈現出非標準化的態勢。
“這樣一種非標準化的流通鏈條，茶產品從生產端到消費端的定價跨度甚至可能達到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價可能停留在120元錢一公斤，但事實上消費者經常能夠買到6000元錢一斤的綠茶，這個跨度在中國是很少見的。”
譚瓊進一步解釋，“這樣的行業背景造就了茶行業一直以來沒能做大做強的局面，也因為極易滋生坑蒙拐騙的不良交易行為，讓茶行業不太容易獲得消費者信任。”因此，她覺得新品牌想要打出品牌力，首先就是要獲得消費者信任。
CHALI茶里成長歷程。圖片來源：企業供圖
“我覺得我們整個團隊的風格還是偏向于產品和供應鏈，這個優勢幫助我們走到了今天，并和消費者建立了一定的‘信任聯系’。”譚瓊所謂的產品和供應鏈的打磨，實則是CHALI茶里的茶產品從茶園到采摘再到制作、精加工整個過程的標準化分級，并推出獨有的“CFDS四覺評審體系”——通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質。
《每日經濟新聞》記者了解到，CHALI茶里現有7個茶園基地，分布在國內知名茶葉原產地——杭州、福建安溪、四川雅安、云南普洱、安徽黃山、云南鳳慶和福建福鼎。
不過，她也會反思營銷手段在新品牌成長階段的效用。
“到了一定的階段，相對沉穩的營銷肯定會成為我們的劣勢。營銷投入上，CHALI茶里還是相對比較克制，相比三頓半、茶顏悅色這樣的年輕品牌，CHALI茶里在和年輕人溝通上還有不小的成長空間。”她同時坦陳，“我們思考更多的是如何把營銷費用真正花到點子上，品牌輸出的內容如何讓年輕人眼前一亮，這對我們來說還是一個長線的挑戰。”
與大多數新品牌不同，CHALI茶里并非只是一家面向C端的茶飲產品零售企業，to B業務是CHALI茶里整體業務版圖中非常重要的一塊拼圖。
《每日經濟新聞》記者了解到，CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率約為24%。
“To B業務是CHALI茶里的核心競爭力。”在譚瓊看來，面向B端的能力是競爭對手很難復制的。
“因為在B端場景中，CHALI茶里選擇了兩條業務線并行，一面是選擇不斷拓展經銷商的體量、服務客戶的數量；另一面則是在已經服務的客戶里去拓展各種使用的場景。”譚瓊舉例道，“比如小鵬汽車，我們一開始只是進駐其辦公室，成為他們新車提車禮的供應商是基于后續‘滾雪球式’的拓展。”在她看來，這也為CHALI茶里產品SKU的延伸奠定了一定基礎，“賣完一個產品，我們還能向這部分客群推出更多的產品。”
在CHALI茶里2021年8億營收目標中，譚瓊將B端所占份額調整為30%。“我們在B端的人員配置和資源投入并不比電商渠道少，互聯網的打法其實都是半公開的狀態，今天哪個品牌在線上成為網紅了，很快便會有萬字長文拆解方法論，但是B端的滲透率會是品牌極具價值的隱性資產。”
事實也是如此，對于新品牌而言，想要成為行業頭部品牌，渠道端的布局至關重要。多一個渠道，可能就意味著多一份市場份額。
特別是對于更加著重C端布局的新消費品牌而言，向B端滲透本質上來說其實是挖掘產品的場景消費潛力。比如對于食品快消類目，在餐飲渠道的布局有助于新品觸達消費者外食的場景；在新零售渠道布局，可以滿足日趨豐富多樣的消費需求。進一步來看，新品牌深耕場景，有助于建立品牌認知和口碑，換言之，當一家新品牌逐漸侵占消費者心智，也就完成了從“網紅”到“長紅”的消費轉變。
記者手記｜A股“喝茶難”，品牌化是解藥嗎？
6月初，原定于6月3日上會的瀾滄古茶在上會前夕撤回首次公開募股材料。事實上，中茶股份、瀾滄古茶均于去年7月披露招股書，彼時，外界關于誰將成為A股“茶葉第一股”的猜想甚囂塵上。而隨著2021年4月八馬茶葉向創業板發起進攻，“茶葉第一股”究竟花落誰家，再添變數。
據中茶協統計，2020年中國茶葉產量達到298萬噸，農業產值達到2600億元；內銷總量突破220萬噸，銷售額逼近2900億元；全產業鏈規模估計將達6500億元。
即便體量如此之大，茶企卻依舊在資本市場頻頻“遇冷”。茶企前赴后繼開啟IPO之路，從側面反映出茶企希望借助資本力量帶動自身發展的迫切。
其實，從產業層面來看，中國茶業產業相對較為分散，品種、品類繁多，知名品牌卻少之又少。一些具備區域標志性的茶企往往只是流通銷售企業，缺少產業附加值的加持。對于茶企自身而言，仍需以與消費端的強鏈接為首要任務，通過洞察消費需求，實現規?；?、品牌化方向上的轉型。
畢竟，未來的消費需求如何，消費者在哪，茶業行業發展出路就在哪。
封面圖片來源：企業供圖
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