每日經濟新聞 2021-09-30 15:27:40
影視大熱的泡沫期已經過去，資本降溫，流量也不再是票房的保障，曾經五花八門的營銷事件也變得少了。陳舊坦言，現在的營銷公司比之前懶了。“主要是因為中國電影的內容相比之前提升了很多，所以在營銷上大家下的功夫就少了，尤其是中大片，幾乎就是只做廣告。其實就像好萊塢電影以前的做法一樣，只打廣告，廣而告之。”
每經實習記者 朱鵬 每經編輯 董興生
電影營銷推廣，二十年前靠宣傳海報、廣告路牌；十年前靠門戶網站、社交平臺；現在卻是靠短視頻、朋友圈。近兩年，抖音、快手已經成為電影重要宣發陣地。據貓眼專業版數據，國慶檔熱門影片《長津湖》《我和我的父輩》均重點布局了線上宣發，以抖音為例，兩部影片的物料播放總量分別達19.1億次和16.4億次。
在注意力經濟時代，如何吸引觀眾觀看電影？電影行業和受眾習慣又發生了何種變化？營銷公司要怎么繼續做出成功的電影營銷？其發展方向又會是什么？
成立于2010年的光合映畫，早期以電影營銷項目為主，主導過《尋龍訣》《長城》《刺客聶隱娘》等電影的營銷宣傳，打造過諸如《尋龍訣》探班綜藝等經典案例。作為國內影視營銷領域的資深玩家，自2016年就開始從單一的營銷服務拓展至IP內容推廣、影視增值服務，并開始投資電影，以及承接網大、網劇及綜藝的營銷項目。
轉型的背后離不開行業趨勢和大環境的變化，作為第十一屆北京國際電影節唯一深度合作財經媒體，《每日經濟新聞》在北影節期間專訪了光合映畫CEO陳舊。
“現在的電影營銷要給觀眾一個進入電影院的理由。但不再是從傳播的邏輯去思考，而是從銷售的邏輯。”陳舊說，銷售邏輯指的是一種產品思維，即去打造一個吸引觀眾的理由。他分享了光合映畫打造的《我的早更女友》營銷案例。
這部由周迅、佟大為主演的愛情喜劇在2014年上映。電影上映前，周迅宣布結婚，成為當年內地娛樂圈的爆炸新聞。第二天，陳舊團隊以“早更男友袁曉鷗”名義喊話周迅當時的老公高圣遠，稱“你敢不敢像我這樣愛周迅”，并向周迅送上祝福“她若安好，我備胎到老”。該事件成功把即將上映的新片信息傳遞給受眾，并且為電影上映造足了勢。
《我的早更女友》劇照 圖片來源：貓眼專業版
一個優秀的營銷事件，足以保障一部電影吸引更多的觀眾走進電影院，而對于不同類型的電影，營銷策略往往也意味著取舍。在影視行業大熱那幾年，選取流量明星一度被影視公司視作票房保證，但抓住粉絲的同時也意味著要舍棄掉一些潛在的觀眾。“我覺得是正常的，你選流量明星，大家心里也知道會傷害一些路人。這個時候就需要片方去平衡什么更重要，兩害相權取其輕。”
影視大熱的泡沫期已經過去，資本降溫，流量也不再是票房的保障，曾經五花八門的營銷事件也變得少了。陳舊坦言，現在的營銷公司比之前懶了。“主要是因為中國電影的內容相比之前提升了很多，所以在營銷上大家下的功夫就少了，尤其是中大片，幾乎就是只做廣告。其實就像好萊塢電影以前的做法一樣，只打廣告，廣而告之。”
但對中小片來說，營銷仍是重頭戲。“中小片必須要在第一天吸引到足夠多的人來看，不然第二天就沒有排片了。”陳舊直言。
以去年七夕檔電影《我在時間盡頭等你》為例，這部小成本、低關注的影片由國內另一家頭部營銷公司伯樂營銷操刀，其借助七夕做概念包裝，同時突出復工后首部愛情片這一要素。在宣布定檔前兩天，該片在燈塔上的“想看人數”連續突破3萬人次，同時借助“微博做話題，抖音做熱度”的打法，助推該片成為七夕檔票房冠軍。
陳舊認為，當下很多電影是一種情感加情緒的電影。觀眾不再單純因為電影本身去看，而是會出于自身想與電影建立參與感而去。“像《戰狼》就是典型的情緒電影，觀眾是自帶情緒進場，去看這個作品能不能和自身情感產生呼應，同時讓其情緒得到發泄。”
情緒電影的傳播捷徑之一就是口碑，這也是當下社交媒體和圈層文化發展的體現。“口碑是會淡化營銷的，因為投票權在每個人手上，你信任這個人的推薦，你可能就會去看。”
隨著技術的發展，大數據在電影項目開發上有著廣泛運用，不論是對后期口碑、票房的預測，還是目標群體、投拍建議的分析，精準的數據系統似乎在幫助電影相關方盡可能清除不確定因素，以確保一切盡在掌握中。
陳舊 圖片來源：每經實習記者 朱鵬 攝
“但數據對我們只是參考，如果我們相信大數據，那就不要相信自己能營銷了。”陳舊說。他認為，人工智能很難把握社會化輿論的變化，也沒辦法學習人性。他舉例道，大數據分析一個觀眾討厭一部電影，它能分析出他為什么討厭嗎？是因為他本身就不喜歡這樣的電影，還是因為電影沒有達到他的預期？這二者之間有非常大的區別。
陳舊用今年清明檔票房冠軍《我的姐姐》進一步解釋。“它就是很典型的中國女性粉絲電影，可能在美國就不存在這樣一個社會環境，所以這個電影主要吸引的就是那些有類似成長經歷的女性觀眾。”
“營銷工作很多是只可意會不可言傳的。模糊的精確比精確的模糊更好，可能我們就是代表模糊的精確。”
中國電影市場在迅速擴張， 2019年國內全年立項備案各類影片為3306部，即使是在疫情影響巨大的2020年，國內全年立項備案影片也有2799部。龐大的市場自然也吸引了更多公司參與到營銷端競爭。
做電影記者出身的陳舊，很理解只做營銷執行的弊端。“我們也一直在思考怎么做更新型的營銷公司，以前的業務也還會有，但我們想往前多走半步。”陳舊透露，明年光合映畫會開拍兩到三部電影。“如果我自認為很懂市場和營銷，那我就不一定要自己去做執行，而可以用這種思維來指導我投資電影。如果能投中一個爆款，可能掙的錢比做營銷多得多。”
電影《快把我哥帶走》參與公司 圖片來源：貓眼專業版
此前，光合映畫參與出品了電影《快把我哥帶走》。“我投了電影后什么都沒干，但最后比我苦哈哈做半年營銷宣傳掙得多了去了。營銷還有人力成本，最后算下來掙不了幾個錢。”陳舊坦言。
在做電影《晴雅集》時，光合映畫聯合淘寶主播薇婭開了專場直播，推出了聯名款產品。“因為我們也拿分成，最后片方分成回來的數額也是百萬級別，相當于我們一邊做營銷一邊還把錢賺了。”陳舊說。
“單純做執行的公司可替代性也比較高，現在劇的營銷公司單價已經被打得很低，電影也開始出現同樣的趨勢。所以我們希望自己的智慧投入得到的反饋不僅是一份服務費，而可以走到更上游。”
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