周杰倫IP+魔胴咖啡可撐起巨星傳奇上市？“防彈咖啡”減肥真相潛藏市場爭議

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

沒有人不知道周杰倫，但或許沒多少人知道靠他出名的“巨星傳奇”。

“巨星傳奇”，聽起來與明星有關。自2017年成立以來，巨星傳奇的主要業務多以周杰倫IP的運營有關，比如《地表最強》演唱會的運營等。

今年9月30日，巨星傳奇向港交所主板提交上市申請，被稱為“周杰倫概念股”。在招股書中，巨星傳奇對2019年前的運營輕描淡寫，而對2019年之后的經歷濃墨重彩，把自己包裝成了一家“新零售運營商”。

2019年這一年，巨星傳奇開始推出主打產品“魔胴防彈咖啡”。在2020年，巨星傳奇深度捆綁周杰倫及其參與的綜藝真人秀《周游記》，同年，配合著《周游記》的播出，魔胴防彈咖啡銷量暴增，營收也隨之大幅增長。

然而，記者通過《每日經濟新聞》微博端進行隨機的問卷調查發現，國內的消費者很少有聽過“魔胴防彈咖啡”這一產品。

一年之內銷售額達3.33億元的產品，為何消費者知之寥寥？魔胴防彈咖啡，到底賣給了誰？

“防彈咖啡”與“生酮減肥”這一概念密不可分。生酮減肥的概念，是一種由歐美興起、向中國“吹風”的新興減肥概念，主打“高脂肪、低碳水、適量蛋白質”的營養構成，使人體產生酮體，從而促進脂肪燃燒進以達到減肥目的。生酮最初用于治療兒童癲癇病、多動癥和阿爾茨海默癥，2017年開始被用于減肥。但目前為止，這一方式尚未被證明是一種安全的減肥方式。美國的一則研究表明，其可能存在健康風險。

健康減脂市場“水深魚大”，暴利促使人鋌而走險。近日，媒體報道西布曲明這一被禁的減肥成分被制成減肥巧克力再現市場，并導致4歲女童離世的消息?；驗楸荛_輿論壓力，發稿前，記者發現，11月21日巨星傳奇通過其微商代理商聲明：魔胴防彈咖啡通過全球公認的質量和誠信SGS機構全面的產品品質檢測，不含西布曲明等違禁物……

從招股書看，巨星傳奇已加碼了“健康減脂”這一市場，并通過子品牌向“健康美”這一市場擴展，以獲得更大的市場份額。

目前的巨星傳奇，如一艘巨大的游輪，拉緊了印著周杰倫肖像的帆，向資本海洋奮力駛去。

但風險在于，“周杰倫”三個字能為其續航提供多大能量？旗艦產品“魔胴防彈咖啡”又能否支撐這艘船滿載而歸？

 

從周杰倫IP運營，

轉身新零售風口

成立于2017年的“巨星傳奇”，單是這個名字，聽起來和明星IP運營相關。

事實也如此。在成立后的兩三年里，巨星傳奇被人熟知的業務更多是在文化層面。

招股書顯示，巨星傳奇在2017年、2018年先后參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會“地表最強”。2019年，巨星傳奇主要擔任周杰倫湛江超級巨星演唱會的策劃服務供應商。

2018年7月7日晚，2018周杰倫【地表最強2】世界巡回演唱會-鄭州之旅開啟，4萬多名歌迷來到現場。圖片來源：IC photo-441122944155648183

這兩年，巨星傳奇的營收表現平平。招股書顯示，2018年公司的營收為9468萬元，2019年為8658萬元。

到了2020年，營收數字突然大變：營收首次破億，達到4.57億元。

可以說，2020年是巨星傳奇濃墨重彩的年份。這一年，巨星傳奇不僅成為寧波巨星行動超級夜的策劃服務供應商及投資方，并且開始制作節目——擔任以周杰倫為核心的真人秀節目《周游記》的主創，并擁有周游記IP商標。

當然，收入的增長并不單單來自節目本身，這檔真人秀以“綜藝植入帶貨”的方式，給巨星傳奇帶來了真金白銀。

到2021年，巨星傳奇開始嘗試更多的“文化衍生品”的打法。比如與泡泡瑪特合作，賣“周同學周游記”盲盒等。

“魔胴防彈咖啡”依靠《周游記》的強大帶貨能力一炮而紅。2020年，巨星傳奇的利潤同比暴漲233%，最大功臣就是這款咖啡。招股書顯示，2020年來自魔胴防彈咖啡的收入為3.33億元，占巨星傳奇的總收入比例高達72.8%。

招股書中，巨星傳奇在營收部分將“新零售業務”排在“IP創造及營運業務”之前。這也清楚地表明，2019年逐漸形成氣候的新零售業務才是其營收主要來源。

巨星傳奇的新零售業務主要有三個方面：魔胴防彈咖啡、達人悅己護膚系列及其他產品。在2021年6月30日后嘗到“魔酮防彈咖啡”的甜頭，巨星傳奇接連推出了魔胴汽水、魔胴糕點、魔胴魔芋螺螄粉，預計2021年最后一季度正式進行分銷。

從吃喝到外部護理，是健康減肥的慣常路徑。巨星傳奇稱，公司未來的盈利點也會押在“低碳健康管理”的產品上。除了“魔胴食品”外，巨星傳奇還將通過摩肌博士、茶小姐兩個子品牌，進軍中年及年輕一代的護膚品市場。

從招股書來看，巨星傳奇“魔胴防彈咖啡”的成功歸結為兩點：

一是該產品對“低碳健康”的占有率。招股書中提到，根據灼識咨詢報告，巨星傳奇是中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為40.6%；

二是《周游記》播出后對這款產品的帶動作用。

公司之所以押注“魔胴”系列產品，多是來自對第一點成功要素的預判。

不過，可以發現，若沒有周杰倫IP的背書，沒有《周游記》的播出帶貨，該產品的銷售大熱、公司利潤上漲也就成了無本之木。

公開資料顯示，《周游記》播出時間為2020年3月21至2020年6月13日。

根據招股書數據，粗略對比2020年上半年與2021年同期數據可發現，《周游記》播出結束后，巨星傳奇2021年上半年期內的利潤（829萬元），就較上年同期（6580萬元）猛跌去87.4%。公司利潤的波動與節目的播出，呈現高度正相關關系。

再把時間軸向前推。“魔胴防彈咖啡”于2019年4月誕生，隨后的半年內，這款產品并沒有在市場上激起較大水花。2019年巨星傳奇的營收甚至較前一年出現了下跌。

由此可見，巨星傳奇因“魔胴防彈咖啡”而押注新零售，并自定義為“新零售運營商”。然而一旦離開《周游記》，失去這一依靠周杰倫全程參與的真人秀作為宣傳渠道，其產品的銷售表現頓時失色。

這究竟是“把雞蛋裝在一個籃子里”，還是產品本身是收取用戶“智商稅”，難以獲得后續收益呢？

“銷售王牌”到不了用戶手里？

誰在買，誰在賣？

“你知道魔胴防彈咖啡嗎？”

記者向身邊周杰倫的鐵粉及咖啡愛好者詢問，得到的答案讓人意外：周杰倫鐵粉10人，無一人聽說過這款咖啡?？Х葠酆谜撸?0人）中，有6位聽說過“防彈咖啡”，但無一聽說過“魔胴防彈咖啡”。

記者就這一問題在《每日經濟新聞》的官方微博上發放了問卷?；厥盏降慕Y果共98份，選擇“沒聽過這款產品，也不了解‘防彈咖啡’”這一選項人數為68人；選擇“沒聽說過這款產品，但是知道‘防彈咖啡’這一概念”的人數為8人。

從這些隨機調查可見，了解“防彈咖啡”和知道“魔胴”這一品牌的人數，總占比僅為22.4%。這不禁令人疑惑：它能否撐起巨星傳奇億元級的市場呢？

不妨回頭再看看相關數據。根據招股書，2020年該公司來自魔胴防彈咖啡的收入為3.33億元，占巨星傳奇總收入72.8%。且根據相關市場報告，巨星傳奇是中國防彈飲料市場最大的公司，其在中國市場份額為40.6%。

也就是說，巨星魔胴產品在中國的防彈飲料市場占據了四成江山，并且是巨星傳奇的絕對主要收入來源。

巨星傳奇業務模式圖 圖片來源：招股書

據公司說法，魔胴防彈咖啡以新零售模式進行銷售，主要走分銷網絡和電商渠道，包括社交化的電商、自有小程序“巨星優選”和平臺型電商如天貓店、快手店，最終抵達終端消費者。

同時，由于其“核心優勢”——“能夠通過專有明星IP賦能其新零售業務”，巨星傳奇從而可以建立一個對獨有明星IP感興趣的用戶社群。

巨星傳奇還表示，已建立分銷商的分銷網絡，其中分銷商通過其促成的下一層級的經銷商進一步鞏固及擴大分銷網絡。并且部分經銷商已進一步發展成為產品的關鍵意見消費者。

但從記者的調查結果和銷售推算來看，這一描述在市場上并沒有得到證實。

按照魔胴防彈咖啡的銷量，及其在魔酮防彈咖啡中所占的市場比例，在周杰倫鐵粉與咖啡愛好者群體中“沒被聽說過”，多少有些讓人意外。

據官方披露數據，在2020年魔胴防彈咖啡營收暴漲的這一年，巨星傳奇擁有575名分銷商及16519名經銷商，總計賣出了331.5萬盒防彈咖啡。

也就是說，巨星傳奇公司將新增的經銷商拿貨算在這一產品的銷量與營收里，而經銷商是否能最終賣給消費者，這一數據無法獲取。

《每日經濟新聞》記者通過微信搜索加了一名“魔胴防彈咖啡”經銷商。該經銷商告訴記者，想做這個“生意”，拿貨是160盒起，200元一盒。如果要做加盟，要先交2000元押金。

“加盟最低要求就是3萬2。”她說，“目前是雙11期間，我們還有加盟活動。魔胴咖啡、魔胴益生菌、魔胴本草飲三款產品任意組合，滿3萬2就可以。”

另一位微商介紹產品稱，這三款產品組合吃“好處更多”。“益生菌白天吃，可以保護腸道；草本飲針對便秘用戶，排出宿便。兩者可以維持腸道的生態平衡。”

記者問，“160盒產品大概多久可以賣完”，“能不能給顧客打折”，對方表示，價格都是由公司統一定的，不能隨意改動。但是針對買得多的會員，可以給一些折扣。

“買一盒都是零售價，就是360元，2~49盒是VIP會員，50~89是超級vip會員，90~159可做為團長。“后面三種都可以給折扣價。”記者進而詢問折扣價是多少，對方表示，“加盟之后才能告知”。3.2萬元是對首次加盟的加盟商設置的“門檻”，對方表示，之后拿貨就沒有這個“門檻”了。

微商答復截圖

但即便是160盒的量，想要賣完也不容易。

一位經銷商聽說記者想加盟，告訴記者，2020年疫情期間，是他賣魔胴防彈咖啡生意最好的時候。“那個時候大家都宅在家，閑著沒事，而且不少人吃太多有了減肥需求。2020年這個生意好做。現在，沒有那么好做了。你要想清楚。”他告誡。據這位經銷商稱，目前巨星傳奇的銷售很依賴于經銷商隊伍的擴大。

他的說法在招股書中也有佐證。2021年上半年，魔胴咖啡的銷量同比下降了44%，只賣出了116萬盒。而同期，新增經銷商3869名。

按照160盒最低拿貨量，巨星傳奇光是賣給新加盟的經銷商的貨，就達61.9萬盒，這占到了2021上半年總銷量的超過53%。原本作為“渠道”的分銷商，就“內部消化”了一半以上的產品，這或許是終端消費者很少知道這款產品的原因之一。

令人疑惑的是，如果防彈咖啡的市場需求足夠大，疊加周杰倫的“背書”，為什么魔胴的經銷商產品很難觸達消費者呢？

同時，魔胴系列產品也深受仿冒之擾。

《每日經濟新聞》記者在網頁上以“周游記魔胴咖啡”為關鍵詞搜索，彈出魔胴防彈咖啡的官方網站。該網站僅提供兩種產品組合購買選項：298元喝898元的兩種套餐，且需貨到付款。

魔胴防彈咖啡官網下單界面

記者詢問發貨地，客服表示，由于產品從臺灣郵寄“成本過高”，將由大陸倉庫發出。

記者進一步詢問網站是否可以在其他渠道購買正版魔胴防彈咖啡，對方表示，“產品只在官網銷售，不做其他平臺”“官網以外任何平臺都是假貨，仿冒品。”

記者進一步詢問，巨星傳奇招股書中說同路的微信社群渠道是否可以購買正版魔胴防彈咖啡，對方回復“2021年誰還做微商？”

記者與官網客服對話截圖

官網客服的說法與招股書中披露的事實相悖；招股書顯示，魔胴咖啡的產品銷售渠道以微信社群為主。這一相互矛盾說法讓人糊涂：到底以官網還是招股書為準？又或者，官網是“李鬼”，并非魔胴咖啡的正規銷售渠道？

然而記者對比了微信商家發來的產品圖片和官網的產品介紹圖，兩者應為同一產品。

官網產品圖（左）與微商所售產品圖（右）

此外，在天貓平臺上，記者發現有蹭“魔胴”這一品牌的流量打擦邊球并冠以“旗艦”字樣的店鋪。比如一家名為“魔酮食品旗艦店”，“魔酮”與“魔胴”僅一字之差，產品包裝也與正品很難看出區別。有消費者在評論區留言：“這不是《周游記》同款產品。雖然也有效果。”

“魔胴”與“魔酮”，孰真孰假，令人迷惑

圖片來源：天貓截圖

從評論區中也可以看到，不少因為《周游記》來購買這一咖啡的消費者評論：“這是假的，字都不一樣”。也有消費者評論：“雖然不是《周游記》同款，但是也能減肥。”

“李鬼”的出現，或許也反映了防彈咖啡本身的問題：從產品來看，防彈咖啡這一產品的參與門檻較低，巨星傳奇的“魔胴防彈咖啡”并沒有構筑起較強的“護城河”。

“防彈咖啡”，

生酮減肥的歧路

暫時不考慮巨星傳奇銷售方面的“迷幻”操作，有一個對于消費者來說更實際的問題需要關注：防彈咖啡到底對有沒有減肥效果？該品牌產品是否存在健康風險？

資料顯示，防彈咖啡，是一種高脂肪及充足蛋白質的咖啡飲品，起源于國外，其通過往咖啡里加入椰子油、黃油等脂肪，讓脂肪替代碳水化合物成為能量來源，讓人體進入酮癥狀態。

簡單來說，通過這樣一杯高熱量的咖啡讓人有“飽腹感”，進而降低進食量，從而達到減肥的目的。

防彈咖啡的主要原理是基于生酮減肥的理念，即通過少吃、甚至不吃碳水化合物，多吃高脂肪類食物，以不平衡的方式加快人體新陳代謝，迫使人體消耗脂肪，進而達到減肥目的。

但最終能不能減肥，其實與防彈咖啡無關。換句話說，防彈咖啡是一場營銷噱頭，將咖啡換做“紅茶”“可樂”等任意飲品都可以——只要添加了足夠的脂肪。

一位健康行業資深人士告訴《每日經濟新聞》記者，最終能瘦下來的主要原因，是基于飲食的改變。“如果喝防彈咖啡的同時少吃或者不吃米飯等主食，少吃或者不吃水果，少喝或者不喝飲料，這樣就能瘦。但是如果不喝防彈咖啡，做到以上這幾點，一樣可以瘦。”一言蔽之，防彈咖啡并非減肥“剛需”。

“很多做防彈咖啡的品牌，經常是同時打著‘低碳飲食’‘生酮飲食’的旗號，實際上是靠著‘低碳’‘生酮’產生減肥效果，與防彈咖啡基本無關。”只是督促消費者改變日常飲食方式，難以形成商業模式，而只有具體的產品，才能產生銷售利潤。

在《每日經濟新聞》記者匿名采訪魔胴咖啡微信分銷商的過程中，對方確實多次告訴記者，買了魔胴咖啡后會有一對一指導，“我們不僅僅是賣你咖啡這么簡單，后續會一對一指導，告訴學員（消費者）正確的飲食方式。”

當記者追問“如果正確的飲食方式已經可以減肥，為什么要買咖啡？”對方沒有正面回復，只說咖啡對減肥有“加速作用”，同時，如果配套同品牌的益生菌和本草飲，效果更佳。

“魔胴防彈咖啡看似是賣咖啡掙錢，但實際上，它賣的是油脂。油脂的成本極低。每包30g，可能成本不到3元。”上述行業人士告訴記者。

此外，在網頁上搜索“魔胴防彈咖啡”，會發現不少對這款產品表達疑慮的帖子。常年研究營養學的行業人士舒先生告訴記者，防彈咖啡成分無害，但是消費者容易忽略的是，為了減肥只喝防彈咖啡完全不吃別的東西，會有很大概率營養不良。

人體必需的營養素，主要包括蛋白質，即必需氨基酸；脂肪，即必需脂肪酸；維生素；無機鹽，即礦物質構成。防彈咖啡的主要成分是脂肪。

“如果只喝防彈咖啡，不吃正常的食物，會造成蛋白質（必需氨基酸）缺乏，導致人體免疫力下降+肌肉流失，肌肉流失確實會讓體重減輕，但這是消費者希望的減肥嗎？此外，如果維生素與礦物質超過48小時沒有攝入，免疫力就會降低，容易生病。”舒先生告訴記者。

此外，記者了解到，防彈咖啡含量最多的脂肪與必需脂肪酸的結構比例不同，前者無法滿足人體健康需求。“只喝防彈咖啡，很容易食欲失控，反而出現暴飲暴食的情況。”舒先生補充道。

對于減肥人群，防彈咖啡只是一種“安慰劑”，卻忽略了生酮減肥必須同時攝入其他營養，并在科學指導下進行——畢竟，“生酮減肥法”脫胎于治療兒童癲癇，是一種專業醫療手段。

將科學指導放置一邊，簡單粗暴地將生酮減肥等價于“喝防彈咖啡就可變瘦”，這無疑是走上了歧路。

此外，有專業健身人士向記者指出，不少“防彈咖啡”從成分上來說是安全的，但市面上存在一些為了讓減肥效果更直接、明顯的食品，打著“防彈”的名義，實際加入了某些禁用成分，比如西布曲明。

“西布曲明在減重圈很知名，這一成分會增加嚴重心腦血管風險。”這位健身人士告誡。

西布曲明于2010年已被國家食品藥品監督管理局停止生產、銷售和使用，已上市銷售的藥品由生產企業負責召回銷毀。但在2020年，仍有“減肥類保健產品”以這一成分為主違規銷售。

據公開報道顯示，11月16日，《中國青年報》報道了一名4歲女童因誤食母親網購的“減肥巧克力”去世的消息，這款減肥巧克力可以“有效”減肥的成分之一，就是西布曲明。

“所以魔胴防彈咖啡如果不對自己品牌加以保護，任憑假冒品牌，甚至加入了違禁藥物，那這個品牌的品牌形象也會受到牽連。雖然對于巨星傳奇和魔胴防彈咖啡來說，這不存在法律風險，但是從商業角度來說，其經濟利益有不小損失。”京師律師事務所許浩律師告訴《每日經濟新聞》記者。

 

防彈咖啡與周杰倫

誰是巨星傳奇的長久之路？

不可否認，目前“輕食”“代餐”產品正在消費風口上。“朋克養生”是90后、00后的真實寫照，于是也生發出巨大的市場需求，于是，創業者與資本一起涌入。啟信寶顯示，成立時間在1~3年內的輕食類企業近6000家。

無論是貼著“零卡、零脂、零糖、無負擔”標簽的輕食，還是像防彈咖啡之類看起來比較顛覆“少油低脂”且需要一定營養知識才能把控的代餐，這些減肥瘦身產品的價格均遠高于普通食品。

山姆會員店（成都天府新區店）輕食柜

圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

今年5月11日“世界防治肥胖日”當天發布的《2021年網民身材焦慮報告》顯示，54.3%的女性認為自己太胖。健身博主、明星在各種社交平臺上分享瘦身食譜，不斷地販賣焦慮，掏空消費者的錢包。不得不說，減肥市場規?？捎^。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，目前整個中國的消費人群已經將顏值管理、健康管理、體重管理列入三個重要的“日常需求”。

“代餐型產品火爆的原因之一就在此。巨星傳奇通過咖啡品類來做體重管理，既匹配了新生代對于咖啡的喜愛，也匹配了新生代消費者對健康身材管理的需求。從行業角度看的話，還是非常有前景。”朱丹蓬說。

但在咖啡這條萬億賽道中，不少資深人士卻對“防彈咖啡”這一品類不是十分“感冒”。

一位咖啡行業資深從業者薛黎（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，防彈咖啡主打概念。“目前我們還沒有充分的研究證明防彈咖啡有減肥功能，其實黑咖啡本身就有咖啡因，可以促進脂肪燃燒和新陳代謝。”

海南某原創咖啡品牌創始人Bookee告訴記者，功能性咖啡目前不在他的關注范圍內，“我認為國內咖啡市場還沒有達到飽和，還沒到如此細分產品的程度。目前重要的是將一杯單純的咖啡做好。”對方表示。

在某問答平臺上，“巨星傳奇的魔胴咖啡到底如何”的評論下，不少網友點名這一咖啡就是“智商稅”。

該位網友表示，所有的減肥邏輯都是“熱量攝入小于熱量支出”，所以“吃什么不重要，吃多少才是重點。”

對巨星傳奇和魔胴咖啡來說，風險可能會來自兩方面，且這兩方面可以說都是“一劍封喉式”的。

一是對“生酮”這一與主流健康飲食方式截然相反的飲食方式的爭議。 2021年9月，美國責任醫師協會、紐約大學、賓夕法尼亞大學、喬治華盛頓大學和紐約貝爾維尤醫院的研究人員對生酮飲食進行了全面評估，權衡生酮飲食與慢性病的利弊關系。研究結果認為，對大多數人來說，生酮飲食的風險大于益處。

二是，其商業模式所倚重的IP——周杰倫的影響力能否有持續性。 雖被稱為“樂壇常青樹”，在社交媒體上有著不菲的關注度，但周杰倫近年的重心逐漸轉至家庭，作品產出已屈指可數，能否讓明星始終保持活力的足夠的曝光度，需要打個大大的問號。此外，巨星傳奇若僅有“周杰倫”唯一的明星IP可運營，則無異于“將雞蛋裝在一個籃子里”。

耀眼的明星會隱退，熱門的概念會過時，這些因素可能會幫助巨星傳奇上市，但也可能使其失去“巨星光環”。這一商業模式是否能廣泛獲得認可與投資者買單，還需時間檢驗。

記者：王紫薇

編輯：劉雪梅

視覺：劉陽

排版：劉雪梅 馬原