萬億咖啡市場鏖戰正酣：數萬家咖啡館擠進白領辦公樓下，有新秀一天收20份投資邀約

每經記者 王帆  舒冬妮  可楊    每經編輯 魏官紅    

剛剛過去的2021年，是咖啡新物種瘋狂“吸金”的一年，其“攻城略地”的速度連老牌咖啡巨頭星巴克、雀巢都要為之“抖三抖”。

有統計數據顯示，2021年咖啡領域投資案例共21起，總金額接近60億元，是此前兩年的總和。在第三方企業信息查詢軟件中搜索“咖啡”，成立時間在1年以內的公司就有超過2.5萬條結果。

線下品牌Manner在2021年上半年連獲三輪融資，估值接近200億元，其更是以約1200萬美元的單店估值，被認為是最有可能超越星巴克的品牌。三頓半、M Stand、Tims、Nowwa等品牌也接連獲得億元級規模的融資……

拿錢、開店、推新品等戲碼紛呈而至，咖啡“戰爭”硝煙四起。

開到樓下的咖啡館到底是什么來頭？創業者和投資人為何偏愛咖啡這門生意？市場是否存在泡沫？咖啡生意最難做的地方在哪里？目前是否有相應的解決辦法？如今，中國市場還能“裝下”多少杯咖啡，需要多少家咖啡館？

歲末年初之際，《每日經濟新聞》與多位咖啡品牌負責人、投資機構聊了聊，復盤2021年咖啡行業這場硝煙味十足的“戰爭”。

資本熱

有品牌一天收到近20份投資邀約

“就是現在，如果再不去做就來不及了。”咖啡新銳品牌千小鶴創始人程筱穎信心十足。在2021年咖啡投資最熱的時段，她一天最多收到過近20家直投基金和FA的邀約。

2020年6月底，程筱穎從阿里巴巴離職。離職前，同事們紛紛挽留，試圖以大環境不好說服其放棄創業。但程筱穎認為，“只有當下就是最好的”，她一腳踏上了咖啡創業之路。

2020年6月完成工商注冊，當年12月開始投入運營，以速溶黑咖為主要產品，先從線上電商渠道銷售突破。上線2個月后，2021年2月初，千小鶴的訂單首次破萬。2021年6月和9月，訂單實現大幅增長，雙十一用戶突破十萬名，目前復購率超過40%。2021年7月，成立剛滿一年的千小鶴宣布獲得蘑菇街數百萬元的天使輪融資。

在程筱穎看來，過去一年經歷了咖啡熱，整個市場也并不是特別冷靜，不僅是創業者跨界“打劫”，也有投資人跨界看項目。曾有投資人對其直言，之前并沒有研究過咖啡領域，但必須要投咖啡。

“特別有意思的是，天貓咖啡類目下的商家，企業資質里有的原本是做文創、地產、家居，現在都來做咖啡品牌了，最熱的時候是在（2021年）4月至8月幾個咖啡新品牌獲融資的時候……”咖啡熱到如此程度，程筱穎也頗為意外。

《每日經濟新聞》記者發現，咖啡領域的投資也在近三年達到一個高峰，數據顯示，2021年全年咖啡領域共有21起投資案例，總金額達到59.21億元，投資金額超過2019年和2020年的投資總和。在第三方企業信息查詢軟件搜索“咖啡”，成立時間在1年內的公司就有超過2.5萬條結果。

咖啡的投資熱度空前，這背后是中國廣闊的市場空間。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國咖啡行業市場規模為3000億元，預計將保持27.2%增長率上升，2025年中國咖啡行業市場規模將達到1萬億元，總體呈現持續擴大的趨勢。

但從滲透率來說，對標海外成熟的咖啡市場，我國咖啡整體滲透率依舊較低。根據德勤數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本相關數據的3.21%，美國相關數據的2.74%，韓國相關數據的2.45%，提升空間較大。

程筱穎認為：“中國的消費者對于咖啡處在一個‘既熟悉又陌生’的階段，熟悉是他們知道咖啡有提神的作用，但對于風味或者文化又沒有形成特定的需求和認知。知道有用，但又不夠了解，所以這個時候去做這個事情，我覺得是最好的時候。”

眾為資本的資深投資經理李雅珺在2021年很是繁忙，她看了市面上6個咖啡項目，其明顯感受到，“星巴克作為一個benchmark（基準、對標），中國也許有企業能做到這么大。”她認為，從資本介入的程度和消費者習慣教育來看，咖啡投資的時機已經成熟。“資本層面，過去一年應該算是資本介入咖啡屆的元年；消費者層面，越來越多花式咖啡出現，比如生椰拿鐵等，也在用更豐富的口感來拓展自己的消費者邊界。”

內向基金創始合伙人Stefanie曾帶領團隊擔任三頓半多輪融資的獨家財務顧問，并對其進行了投資，對于咖啡行業的擴張為何會出現在這個時候，她說道：“從資本的角度來看，咖啡投資熱潮是茶飲投資熱潮之后的必然趨勢，是資本持續挖掘線下餐飲可能性的必然之舉。而資本的介入加速了行業的創新和從業人員基本素質的快速提升，使得行業迅速擴張。”

新趨勢

咖啡不是一定要坐下來喝

在麥當勞中國副總裁、麥咖啡（McCafe）業務總經理許穎婷看來，中國的咖啡市場在過去三、四年的變化非常迅速，“它的改變不只是在產品，整個場景、使用習慣都不一樣。現在可能大家喝咖啡可以說是剛需了。”

1990年，麥當勞將鮮煮咖啡隨麥當勞餐廳一起帶入中國市場；2009年，麥咖啡正式在中國開店。據許穎婷回憶，彼時，中國消費者對于咖啡的消費場景，更多是在家沖泡速溶咖啡，“那時候要找一家咖啡廳是非常困難的，只有一兩家比較大的品牌，連鎖店也不多。”但后來，消費者開始走進咖啡店消費，對喝咖啡的環境要求變高，希望有好的氛圍、空間，能夠坐下來聊天。而如今，快取、外賣成為咖啡消費中的重要場景。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

2020年11月，麥咖啡宣布將在三年內投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。談及這一決策背后的契機，許穎婷坦言：“看到了一個很大的轉變，就是咖啡不是一定要坐下來喝了。”在過去幾年，咖啡更多的消費場景是快取或外賣。于是，自帶“快餐”基因的麥咖啡開始發力，依托麥當勞線下母店及母店員工，在原有的麥當勞門店內設立“手工咖啡吧”，“店中店”模式既減少了租金成本以及招聘、培養新人的成本，又能自帶客流。

“快場景”下的咖啡消費，也孕育了與星巴克提供社交、商務會談空間不同的咖啡新物種。以瑞幸、Manner、Nowwa為代表的即取即走小店，以三頓半、永璞為代表的線上速溶咖啡品牌，滿足的都是咖啡消費的便攜需求。

青桐資本投資副總裁陳蕙琳分析認為，在線下業態方面，可分為三種，即“第三空間”大店、即取即走的小店，以及便利店模式咖啡。

那么，哪種模式的盈利性和可持續性更好？資本更看好哪種打法？Stefanie認為：“線上和線下是互補的關系，在好產品的基礎上，線上為用戶提供性價比和使用的便利性，而線下為用戶提供場景延伸和附加價值。而大店和小店也是互補的關系，大店利于品牌勢能，小店利于公司效率。”

“談模型之前還是要先看市場需求，從目前這個時間節點來看，小店更適用于一二線城市市場中白領人群高密度的點位，有足夠的杯量支撐銷售額，而三四線城市市場還是需要中大店，做品牌形象的同時，拉長消費者的停留時間，從而拉高客單。未來的品牌一定是需要各種店型的，最終形成大店小店的矩陣布局。”她說道。

李雅珺也認為“不能用一種模式打全國”：“我個人更看好一線城市的小店模式和下沉城市的‘第三空間’模式。因為二者的客群不同，訴求也不同。一線城市的白領更多把咖啡和辦公場景掛鉤，下沉城市則（大多）認為咖啡是代表優雅品位的下午茶。”

在許穎婷看來，這個答案是：需要一套組合拳。“每個咖啡品牌都會把場景切得非常細，不會有一個咖啡品牌告訴你我只做外賣或者只做線下體驗。品牌如果要成功，我覺得都是因為能精準地滿足消費者不同場景的需求。”

搶地段

每個地方適合開店的點位就那么多

各家咖啡品牌打法各有異同、暗中較勁。但肉眼可見的是，白領們樓下的咖啡店越開越多了。

德勤發布的中國現磨咖啡行業白皮書顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%。根據頭部品牌如星巴克等未來的擴張計劃以及疫情和其他競爭格局變化等綜合影響，未來中國咖啡館數量增速將相對平緩，預計未來三年將以約5%的年復合增長率增長，到2023年達到12.3萬家，各線城市增速相對平均。

相比于第三方機構較為保守的增長預測，各大品牌喊出的開店目標顯現出更大的“野心”。

Tims咖啡自2019年2月進入中國市場，截至2021年末已經開設超390家門店，并喊出了“2026年底開出至少2750家可盈利門店”的口號。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

Nowwa在全國20多個城市已開設超1500家店，現階段的目標是“在新一線城市落地數百家”。

Nowwa相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者：“Nowwa的門店選址非常多樣化，且都是小面積、小店型，以外帶為主，門店的開店和管理成本低，最終讓用戶購買咖啡的成本降低。門店類型從商場、寫字樓、高校等不同區域覆蓋，到新天地等地標旗艦店的特色打造，越過空間與場所的限制，并且融入城市生活，賦予城市及用戶更多關聯。針對熱門商圈，Nowwa還會單獨定制網紅風格。”

Manner則計劃到2023年底開到1000家。

對于目前估值最高的Manner，咖啡圈甚至有傳言稱， 在星巴克對面開一家 Manner，星巴克的客流會下降30%，其他競爭對手也會對Manner的出現聞風喪膽。社交平臺上曾有咖啡愛好者坦言：“Manner急速擴張，讓很多小咖啡店都倒閉了。”

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

可以說，線下咖啡店掀起了一場實實在在的“巷戰”：在各大商圈、寫字樓的街頭巷尾短兵相接，客流爭奪戰一觸即發。

陳蕙琳分析稱：“在沒有很強的產品差異化選擇時，消費者通常會在就近門店購買。因此快速地開店，也是想搶占好的點位。”

許穎婷也提出：“麥咖啡一定會繼續開店，因為你家樓下有咖啡店，你才可以買到。（這樣的便利性）是一個非常大的增長引擎。”

不過，在如今割據混戰的狀態下，也有一些聲音呼吁要冷靜。

“現在有些品牌比較激進地拿鋪，然后在一年內開數十甚至上百家店，可能會讓市場供大于需。”李雅珺說道，“線下競爭歸根到底是點位的競爭，每個地方適合開店的點位就那么多，如果運營跟不上，融資能力也跟不上，可能今年后半年就會有一波洗牌的品牌出局。”

事實上，自2020年以來，在稀缺的優質點位資源爭奪下，加上疫情催化，咖啡行業已經開始大浪淘沙的進程。一邊是咖啡新勢力拿錢拿到手軟，一邊是跟不上時代的老品牌開始走向衰落，更有不少新品牌僅是曇花一現。

據《咖門》2020年10月報道，國內老牌咖啡品牌漫咖啡有門店出現沙發脫皮、桌椅老化、地面斑駁的情況，其在北京已有大概三分之二的門店關閉，北京的首家門店也在閉店之列。

另據《北京青年報》2020年9月報道，全球連鎖餐飲品牌、曾經的拿鋪高手COSTA咖啡頻頻被曝關店。據不完全統計，其門店數量已經從當年初的500多家降到400余家，其中關閉了青島所有門店以及北京約20家門店，關閉的大多是虧損門店。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

但COSTA咖啡隨后也逐漸將一部分精力轉移到了咖啡零售業務上，于2021年上半年推出瓶裝即飲的風味冷萃咖啡。

Stefanie分析道：“開一家咖啡店的門檻是比較低的，但保持單店乃至多店的持續盈利是很難的，這是綜合能力的映射。過去幾年被淘汰的咖啡店大多是單體咖啡館或未形成用戶粘性的傳統咖啡館，他們要么缺失了產品創新能力、要么缺失了品牌價值、要么缺失了門店的標準化運營能力，最終在競爭激烈的環境中敗下陣來。未來行業對品牌的要求會越來越高，能突圍的咖啡品牌一定要在各方面能力都無明顯短板。”

陳蕙琳也認為盲目開店也存在隱患：“有些品牌未做市場調查、盲目選址、匆促開店。其實開任何店都需要事先做好市場、產業調查，尤其是咖啡店，包含咖啡相關的專業知識、原料來源、營運必備的法規、現金流管理等繁瑣要素，都需要事先搞懂，才能降低失敗的概率。

冷思考

市場估值高，但不算離譜

在資本推動下，咖啡新物種的估值水漲船高。

Manner在2021年上半年接連獲得融資，估值接近200億元，有機構曾計算其單店估值為1200萬美元，超過星巴克的366萬美元。三頓半完成了新一輪數億元融資后，估值已達45億元；M Stand估值40億元；Seesaw估值10億元……

那么，這些估值是否合理？陳蕙琳認為：“融資金額只是數字，關鍵還是看后續有沒有實際對應的銷售支撐。目前，整個市場還處于產銷兩旺的節點，沒到洗牌期。預計到2023年進入品牌固化期，自然會形成淘汰。不能否定泡沫的存在，但相對咖啡市場的潛力來說，這個泡沫還不算離譜。”

李雅珺則表示：“國內對咖啡新品牌的市場估值水平的確是高的，但對比星巴克的市值來看，中國人口這么多，咖啡飲用人均杯數仍不及美國三分之一。另外，從新一代年輕人更容易接受咖啡的口感等方面綜合考慮，這個估值并不算離譜。更多的是大家看好這個賽道的巨大空間和終點的規模，在階段中出現一些溢價不合理也是正常的。”

“不僅是對咖啡品牌，過去一年整個消費行業的估值都在逐漸上升。但我們也可以看到，從下半年開始資本相對更加理性，新企業的估值也有一定回落。任何一家企業的估值都有它背后的邏輯，不管是對現有業務的肯定還是對未來潛力的期待，在看好咖啡市場潛力的大前提下，好公司都能實現價值和估值的匹配。”Stefanie說道。

根據目前的趨勢，未來資本出手想必會更加謹慎。據程筱穎形容，2021年市場上的咖啡品牌已經經歷了一輪海選，現在跑到前面的大多已經拿到了錢，都是通過了海選的。后面的一批新品牌出生在資本遇冷的時期，將更加艱難。

不僅如此，盡管拿到融資，咖啡品牌們還要面臨持續挖掘市場空間的挑戰。Stefanie向《每日經濟新聞》記者分析道：“消費者對于咖啡本身的需求還是滯后的，如何持續挖掘并培養起消費者長期飲用咖啡的習慣是行業最大的難點。也正是因為需求不夠扎實，越來越多的咖啡品牌推出各式各樣的特調產品，希望通過降低咖啡飲用門檻的方式逐漸培養用戶習慣。對于消費者的需求問題，沒有捷徑，咖啡品牌需要繼續協力進行市場教育，最終會實現供需平衡。”

李雅珺認為，咖啡生意最難做的地方在于一天的消費時間很有限，集中在中午到下午，下午五點后基本沒生意。“這個是咖啡行業的特性，解決方法就是拓展品類。其次就是供應鏈，很多咖啡品牌不注重品質控制，或者做大了之后就沒有辦法要求出品的穩定。這一塊是連鎖（品牌）的重中之重。”

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咖啡市場這塊“大蛋糕”已經有目共睹，如何繼續做大“蛋糕”和分“蛋糕”，各大品牌已經開始摩拳擦掌。

Nowwa有關負責人表示：“Nowwa咖啡的產品均價約15元，對一二線城市消費者來說，是沒有決策成本的。在這一價格帶上，持續做出有產品品質和品牌調性的咖啡，有望誕生規模品牌。”

對于未來的機會，幾位投資人也表達了自己的見解。

“一線城市的咖啡館密度已相對飽和。未來三四線城市的咖啡市場肯定還會有一定的滲透空間和點位資源，但創新、整合、提效、升級將是更大的趨勢，包括高效率連鎖品牌整合經濟效益不好的獨立咖啡館，新興咖啡品牌取代相對老式的咖啡廳等。”Stefanie分析稱。

陳蕙琳認為：“國內的咖啡品類還有很大的紅利，比起國外的存量市場里小規模的迭代，中國市場還有很大的增量市場。新銳零售品牌都在原料、技術、包裝等方面下足了功夫，讓口感更趨近于現磨咖啡；在打造品牌產品形象的同時鎖住了客戶群，也提升了客戶的粘性。”

“未來隨著消費者對價格的敏感性降低，會更多地關注咖啡產地、咖啡豆品種和品牌背后的故事，使得咖啡不只是飲品，而是帶有文化社交屬性和生活方式的?？Х绕放频漠a品不僅要保持口味，也要朝著精品化方向發展，利用互聯網手段，抓住新一代消費者的心。”陳蕙琳總結道。

記者手記丨中國還需要多少咖啡店？ 

2021年新消費投資風起云涌，咖啡產業獨領風騷。

咖啡作為一個舶來品，已逐漸由“趕時髦的飲品”轉變為“日常飲品”，性價比和便利性逐漸提高。

在資本熱下，一場咖啡酣戰開始了——新模式與舊模式開始碰撞，熱門地段上演客流爭奪戰，層出不窮的新品和營銷手段搶占消費者眼球。

我們不禁開始思考：中國還需要多少咖啡店？有數據指出，一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，其咖啡滲透率已達到67%。此外，當前中國咖啡館市場連鎖率較低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數量的13%。在一線城市和頭部品牌的帶動下，未來咖啡將逐步輻射至其他下沉市場，頭部連鎖品牌的規?；瘮U張也將加速市場洗牌。我們期待未來咖啡消費市場在得到更加理性的投資和教育下，有更好的表現。

記者：王帆 舒冬妮 可楊

編輯：魏官紅

視覺：帥靈茜

排版：魏官紅 王蜀杰