徐雷接棒京東CEO：中國電商“二號位時代”全面來臨 誰有更大贏面？

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

劉強東掌舵京東23年之后，在京東沉浮13年的徐雷最終接棒。

4月7日早間，京東集團在港交所發布公告稱，劉強東將不再兼任京東集團CEO一職，京東集團總裁徐雷升任。劉強東仍將繼續擔任京東董事局主席一職?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，這距離徐雷2021年9月升任京東集團總裁，僅僅過去7個月的時間。

今后徐雷將全面負責京東日常運營管理，向京東董事局主席劉強東匯報工作，而劉強東本人則將更多的時間和精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中，“帶領公司做最難但最有價值的事”。

但不難想見，在新形勢下的互聯網江湖，以及波詭云譎的電商零售戰場之下，留給京東還有徐雷的挑戰與新課題還有很多。

選擇此時退居幕后，一方面，外部環境變幻莫測，互聯網也邁入強監管時代。從國內阿里、拼多多、字節等巨頭企業內部管理及未來戰略方向來看，公司“二號位”在當下顯得尤為必要和迫切。而創始人躬身探索大局之下巨輪更深更廣的航線，未必不是另一種好的掌舵方式。

為何是徐雷？此時交棒意欲何為？

交棒徐雷并不是一件讓人感到意外的事。

2018年7月，徐雷成為京東商城輪值CEO，往后四年間，“輪值”被抹去，從隨后京東零售CEO一直到去年9月升任京東集團總裁，成為京東名副其實的“二號位”，一直扮演著劉強東接班人的角色。

彼時，京東零售、京東科技、京東物流一直被外界解讀為驅動京東集團發展的“三駕馬車”，從前相應的負責人徐雷、陳生強、王振輝，被一同看作京東“二號位”強有力的競爭人選。如今，京東科技、京東物流先后換帥，徐雷正式掌舵京東這艘巨輪。

“文藝、搖滾范兒、不裝”是徐雷鮮明的個人色彩與標簽，放之公司管理，徐雷是“穩重的狠人”。

2019年，一場京東高管內部會議上，劉強東放話：“誰不服徐雷，就是不服我。”劉強東的充分信任，是徐雷一直能在京東內部大展拳腳的一重保障。

徐雷是“穩重的狠人” 圖片來源：京東黑板報

當然，這背后，徐雷在公司管理以及戰略眼光、業績表現等方面也是極為突出的。

徐雷2008年加入京東，由“風投女王”徐新牽線，介紹給劉強東做外部市場顧問，“猛將”是當時外界對徐雷的認知。2017年4月，京東設立集團CMO體系，同時任命徐雷為集團CMO，直接向劉強東匯報，并全面負責各項業務的整合營銷。

2018年，京東整體跌至低點，業績承壓、收入增速首次跌破30%、活躍用戶增長首次環比減少、股價低迷，猶如一艘高速行駛的巨輪突然觸礁失速。也是在此時，徐雷臨危受命，京東整體慢慢找回節奏。

特別是2020年疫情之下，京東交出了一份不俗的答卷，2020年全年凈利潤為494億元。過去三年間，京東逐漸恢復元氣，營收增速始終保持25%-29%高增速，活躍用戶數更是從3億躍升至5.7億，增長近一倍。

2021年，即便在新業務高額虧損之下，通過京東零售主引擎的高速增長，經調整，京東仍實現了全年微利。

此外，造出與“雙11”同級，帶有京東鮮明印記的電商大促節“618”，大刀闊斧進行組織架構改革等也是徐雷的突出表現。

而徐雷從接棒京東集團總裁到接棒京東集團CEO，區別在于兩方面，電商分析師李成東告訴《每日經濟新聞》記者，一個是權利不同，CEO等于“總裁+董事”，擁有較大的決策權力；總裁通常只是充當高級的執行層。另一個是，機構設置不同，CEO只有一個，總裁可以有多個。而且CEO事實上在董事會有發言的權力，總裁不一定有。

“具體而言，升任CEO主要就是在公司戰略方向上進行把關，以及對不同階段整個業務線間的協調，包括投資關系等也要管。”他表示。

不過，劉強東也并未“退休”。據了解，劉強東在京東集團仍保有投票權的主導地位。對比去年9月宣布徐雷升任京東集團總裁時，劉強東負責的事宜中多了一條“重大戰略決策部署”。此次出任CEO后，徐雷將負責日常經營管理，向劉強東匯報。同時據了解，劉強東仍會參與京東每月SEC（戰略執行委員會）會議、經營分析會等，不會徹底遠離公司業務。

為何選在當下這個時間節點交接？

從外部環境來看，以數字技術為代表的新生產要素正在產業變革中發揮越來越重要的作用，京東在過去兩年間，已經找到了“新型實體企業”的定位。從公司內部來說，京東的業務、管理、組織、機制等均已步入到一個穩健的發展期；徐雷在經過過去半年多擔任總裁的實踐也得到了認可，可以確保京東運營的平穩過渡。

京東想贏在下一個十年

開局并不順利的互聯網下一個十年，留給徐雷和京東的挑戰還有很多。

3月，京東發布了2021年年報，這也是徐雷接任京東集團總裁的第一個半年成績單。

財報顯示，2021年Q4京東商品銷售收入達到1921.9億元，同比增長22.1%。其中，日用百貨收入937.4億，同比增長22.7%，略低于三季度29.4%的增速。Q4日百品類降速、營收轉弱的問題也有所突出。

商超日百相對于3C家電并非京東優勢品類，因此，在過去一年間，京東下了很多功夫，但增速似乎在最后一個季度并不理想。徐雷也表示，全渠道是京東零售未來的戰略重點之一，京東一直在不斷優化供應鏈，降本增效，改善利潤水平，目前這個品類已經接近盈虧平衡。

品類之外，值得一提的是，3月，京東零售還進行了新一輪組織架構調整，拆分V事業群，進一步聚焦和強化POP（Platform Open Plan）業務，也是京東平臺非自營業務，對標阿里的姿態甚是明顯。

另一方面，財報顯示，Q4京東新業務收入達82.1億，雖同比增長44%，但虧損也達到了32.2億，同比擴大230%，據中信證券的預估，Q3京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損很可能達到了20億~25億元。在下沉市場的爭奪，以及狀況并不明朗的新業務的抗衡，也是京東接下來需要持續作戰的方向。

圖片來源：前瞻經濟學人

去年年底，騰訊以中期派息方式，將所持有約4.6億股京東股權發放給股東，對京東持股比例將由17%降至2.3%。自此，騰訊不再是京東第一大股東，騰訊總裁劉熾平也將卸任京東董事。京東正式撕下騰訊標簽，成為更純粹的“京東”。

從纏斗多年的電商零售戰局來看，三大傳統電商平臺的比拼，正式進入張勇、徐雷以及陳磊三人的對弈階段，此外，包括京東在內，他們仍需應對直播電商抖音、快手的崛起，以及想坐穩電商第五把交椅、不斷釋放做獨立電商想法的美團。

針對徐雷接棒后面臨的挑戰，李成東接受《每日經濟新聞》記者采訪認為，一是外部宏觀變化帶來的業績方面的承壓，特別是整個零售環境受疫情影響比較大，要維持整個業務增長，壓力就比較大。其中包括人效、虧損的控制與平衡。二是新業務的增長以及增長的持續性問題急需解決。

從個體企業業務結果單一角度來看，相較于阿里“二號位”張勇、拼多多“二號位”陳磊，李成東認為，徐雷在整體業務的運營能力相對更有一些優勢。

“因為徐雷接盤的時候是整個京東業務是下行的，后面在疫情之下，慢慢回復到現在整體增長很穩定的局面，是比較樂觀的。”他指出，“此外，跟背景也有關系——張勇是財務出身，陳磊是技術背景，徐雷是營銷專業出身，管的就是業務增長，所以對業務的把控節奏可能會更強一些。”

事實上，多年來互聯網高速發展、單一業務可以一家獨大的時代已經過去，如何在下一個十年開啟的前夜，搶先拿下“入場券”，繼續保持自身席位，將是“二號位”共同需要解答的大命題。

而京東要想贏在下一個十年，除了要保持現有基本盤的穩定運營，讓資方、股民、消費者、年輕人等群體跳出現有的、刻板的、固定視角重新審視京東，確保發展路徑不跑偏的基礎上，才能指引京東發展有一個新象限。

這個新象限的到來，需要在此時進行一次管理層深度調度與變動，同時，這個新象限給出了強有力的信心和新的信號，在下一個十年，京東想贏。

封面圖片來源：企業供圖