每日經濟新聞 2022-06-22 18:02:22
◎“在疫情帶來的不確定性持續存在的背景下,中國消費者雖然重新開始購物,但展現出了一些新的思維模式和不同的消費行為?!必惗鞴救蛸Y深合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示,“盡管市場展現出恢復跡象,但是消費者也變得更加謹慎,對價格也更加敏感?!?/p>
◎《報告》提及,O2O在2020年實現銷售翻番,在2021年更是增長了2.6倍。據悉,O2O存在4種模式:線下零售商自營、垂直類電商平臺、社區團購平臺和橫向綜合平臺。
每經記者 陳婷 每經編輯 張海妮
6月21日,貝恩公司與凱度消費者指數發布《2022年中國購物者報告,系列一》(以下簡稱“《報告》”),回顧了新冠肺炎疫情對中國快速消費品市場的影響和整體變化,并就未來消費市場的趨勢進行了預測。
就消費者行為來看,《報告》指出,在2022年3月26日到4月22日的四周內,快速消費品銷量同比增長5.6%,平均售價下降5.7%,創下近幾年價格最大跌幅,反映消費者對價格的敏感度不斷提高。
《報告》認為,2020年新冠肺炎暴發帶來的不確定性或將成為未來幾年市場動蕩的預演,動蕩將成為新常態。
圖片來源:截圖自《2022年中國購物者報告,系列一》
新冠肺炎疫情帶來的不確定性正進一步改變消費者行為。
《報告》指出,2020年對于中國快速消費品市場來說是極為動蕩的一年。在經歷這段低迷期后,市場曾在2021年一季度迎來了強力反彈,其中以個人護理和家庭護理總消費支出的增幅最大。但到了去年二三季度,大多數品類銷售增速急劇下滑,直到四季度才止住頹勢,開始出現輕微反彈,較2020年同期增長2.1%。
數據顯示,2021年中國快速消費品市場整體銷售額增長3.1%,這一數字延續了疫情影響下快速消費品市場增速低于GDP增速的趨勢。
“在疫情帶來的不確定性持續存在的背景下,中國消費者雖然重新開始購物,但展現出了一些新的思維模式和不同的消費行為。”貝恩公司全球資深合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示,“盡管市場展現出恢復跡象,但是消費者也變得更加謹慎,對價格也更加敏感。”
更加謹慎的消費者對于不同品類展示出了不同的購買行為。數據顯示,飲料在2021年的表現最好,一改2020年下降4.1%的頹勢,取得了5.9%的增長,而包裝食品的走向卻完全相反,銷量下降2%,平均售價增長0.8%,整體銷售額下降1.2%。
貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻指出,代表新生活方式的品類增長勢頭迅猛,其他品類卻開始出現不同程度的增速下滑。
《報告》指出,奶酪、漱口水、香氛、空氣清新劑、即飲咖啡等代表新生活方式的品類在2021年增長了20%以上,而消毒用品、洗手用品等另一些品類在2020年疫情期間有所增長,在2021年下降了10%或者更多。
圖片來源:截圖自《2022年中國購物者報告,系列一》
值得注意的是,2021年,大多數品類中長尾品牌(新生勢力)繼續搶奪大品牌的市場份額,其中衣物柔順劑、即飲茶和碳酸飲料品類中小品牌市場份額增幅最大。但是,在護發素、瓶裝水、彩妝、嬰兒配方奶粉等部分品類中領先品牌已經開始收復失地。
《報告》提及,與前幾年類似,2021年本土品牌在26個品類中在與外資品牌的競爭中整體占據上風。有意思的是,本土品牌更注重銷量增長,而外資品牌更依靠高端化實現增長。
對于今年618企業與平臺的表現,凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為,過去幾年,中國的互聯網或者電商流量已經逐漸見底,再期待618或者接下來的雙十一爆出非常驚人的銷售增幅不太現實。
他表示,企業在經歷了前兩個月比較大的供應鏈沖擊以后,越來越理性地看待618,很多企業不愿意做太大的價格競爭,他們希望能夠更長久、健康地發展品牌。
“從這個角度來說,會對未來的電商大促發展帶來良性的影響,意味著品牌會更加關注零售的本質,零售的本質最終還是落在產品和服務上,而不是落在價格的競爭上。”虞堅說。
就各渠道的表現來看,《報告》提及,電商成為2021年唯一保持增長的渠道,盡管增速已經從前幾年的30%左右下降至15%。其他渠道中,雜貨店銷售額下降12%,大賣場銷售額下降4%,便利店則基本持平。
《報告》指出,O2O(即Online To Offline,也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起,讓互聯網成為線下交易的前臺)正成為新增量?!秷蟾妗诽峒埃?020年實現翻番后,它在2021年更是增長了2.6倍?!秷蟾妗氛J為,增量的出現主要歸功于消費者購物頻率的提高。
《報告》提及,O2O在2020年實現銷售翻番,在2021年更是增長了2.6倍。據悉,O2O存在4種模式:線下零售商自營、垂直類電商平臺、社區團購平臺和橫向綜合平臺。
在O2O渠道產生的快速消費品銷售額中,有83%其實是由線下渠道轉移而來,有17%完全是O2O渠道所創造的增量。在眾多被O2O蠶食的純線下渠道中,大賣場和超市往往是受影響最大的渠道,而社區團購平臺和橫向綜合平臺是O2O銷售額增長的最大助推因素。
圖片來源:截圖自《2022年中國購物者報告,系列一》
“即時零售平臺增長不完全只是蠶食現有的實體零售銷售,它還是帶來了市場一定的增量,這17%的增量意味著品牌商和零售商有機會通過O2O即時零售平臺獲得新的增長機會。”虞堅指出。
在4月與5月,社區團購在上海疫情期間起到了重要的保供作用。就此,鄧旻告訴《每日經濟新聞》記者,這次一線城市的疫情對企業團購運營能力是一次大考,“經過疫情之后,團購肯定會成為消費新常態的重要組成部分。”
他認為,團購現在正處于比較健康有序地發展中,“因為幾大頭部的團購廠商也在練好內功,提高效率。”
在鄧旻看來,未來渠道的變化會更加多樣化,會圍繞消費者進行“近場化”的變化,更加貼近消費者本身的地理位置。“當消費者沒辦法來到線下的時候,O2O就成為了重要補充。我們認為,O2O的發展會逐漸脫離以前的野蠻生長,未來會進入進一步的增量化增長,增量化會來自更加可利潤化的增量化。”
他表示,這也就要求平臺更好地抓住消費者在不同品類、不同消費場景下的差異化需求,而非僅僅以大的流量、以差異化補貼的形成達成增長。
虞堅則表示:“在生活回歸正常狀態之后,類似快團團這樣的團購可以成為比較好的補充渠道。但它未必會成為主流渠道,畢竟它會受到很多限制。”
在新局勢下,供應鏈的重要性受到了越來越多的關注。
虞堅提及,今年618,京東強調的主題便是供應鏈,“整體的電商或數字化市場發展,不管是傳統電商還是O2O近場的即時零售,都意味著供應鏈背后企業和零售商、供應商需要做更大的投資,才能保持供應鏈的柔性和韌性發展。”
對于中長期的趨勢,布魯諾強調,中國整體的消費品市場基本面是非常穩健的,“我們對于中長期的發展是保持樂觀的。”
不過,布魯諾也表示,本次報告的主題是“動蕩”,需要清楚認識到動蕩的市場情況將成為一種新常態,“對此企業應該未雨綢繆,做好萬全準備。在加強組織的敏捷性,積極主動做情景規劃的同時,提升供應鏈的韌性和彈性。”
封面圖片來源:攝圖網-500134509
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