每日經濟新聞 2022-06-23 20:34:51
◎刀具品牌Findking自2019年登陸美國亞馬遜后迎來了海外廚房刀具市場需求增長，在經歷了國內跨境電商2020-2021年的快速增長期后，創始人黃新也開始面對新的挑戰和困難。
◎回顧Findking發展史，黃新認為自己品牌在海外打開市場的關鍵在于，其本地化思路貫穿始終。Findking在歷練中不僅活了下來，還開拓了歐洲、日本市場，并且生意開始從B端開始向C端蔓延。黃新總結認為，前四年的蟄伏沒有白費。
◎在全球經濟處于不確定性的大背景下，對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院教授、國際商務與經濟合作學系主任王健對跨境電商的未來發展依然持謹慎樂觀態度。
每經記者 王紫薇 每經實習編輯 楊夏
80后的黃新（化名）大概也沒想到自己從電子信息技術專業畢業多年后，居然在全世界賣起了刀具。
黃新從2013年開始創業；2015年，Findking（鋒勁）品牌誕生，品牌以中高端廚房用刀為主；2019年，Findking上線亞馬遜，出海第一站是美國。Findking上架之后，正逢海外廚房刀具市場需求高漲。Findking吃到了這波紅利，一年之內，其銷量增速超過了200%。
疫情的暴發對全球產業鏈帶來了沖擊，也為中國跨境電商帶來了新的機遇。海關統計數據顯示，2020年、2021年我國跨境電商進出口持續增長，分別達1.69萬億元、1.98萬億元。
對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院教授、國際商務與經濟合作學系主任王健6月23日接受《每日經濟新聞》電話采訪時表示，在跨境貿易上，疫情帶來的機遇與挑戰并存。全球物流供應鏈物流成本上升、海外國家法規政策監管及稅收政策的調整等，這些變化讓不少跨境電商在海外的布局面臨了巨大的壓力。
黃新的品牌也在變化中迎來了新的發展，Findking的商品入庫時長從3-5天增至1-2個月，庫存壓力翻了1倍。但Findking通過擴大銷售市場、對沖掉了風險，并且收獲了不俗的增長。在海外疫情的管控逐步放開之際，黃新的團隊擴張到了40人。
黃新注冊亞馬遜是在2015年，Findking上線亞馬遜是在2019年。黃新說，這4年空出的時間內，他在“探路”：一是研發符合當地市場使用習慣的新品，二是打通本地化的銷售渠道。
Findking產品 圖片來源：受訪者供圖
Findking地處刀具產業帶陽江。陽江市刀剪行業協會會長鐘敏曾在采訪中表示，截至2020年底，陽江市五金刀剪相關市場主體約4500多家，從業人員近20萬人，行業產值約占全國總產量的70%，出口約占全國出口量的85%。
“我們最終定位中高端品牌。首先在陽江，這里的刀具質量從材料到制造都可以滿足當地（美國）全檢標準，和亞馬遜平臺標準。但其實這個不是難點。難點在于，如何貼合當地消費者的用刀習慣與需求。所以我們這4年中不斷收集電商平臺和線下工廠的反饋，主要是為了把握市場流行趨勢和行業風向，讓設計團隊及時設計新款，選材、打樣、修改、定品、做貨。”黃新說。
海外廚房用刀“專刀專用”，一家配置10把左右并不夸張。Findking針對這一特點，在設計之初就希望既滿足功能需求，又符合歐美消費者的審美觀。在這個過程中，Findking走過很多彎路，也交過不少學費。
研發新品完成之后，黃新開始找銷售渠道。他首先突破的是To B市場，方法是：除了上線亞馬遜之外，他開始與當地的專業的西餐、中餐等廚師團體建立關系。廚師是用刀的“專業大戶”，這一群體的背書讓Findking在銷售地逐步建立了口碑，也讓Findking迅速打開了銷路。
“2019年剛上架時，我們這類型的商家仍然很少，（銷售表現）很快就得到了很好的反饋，加上當地專業廚師的推動，我們在2019年得到了較快的發展。2020年因為海外疫情，海外電商迅速發展，我們行業迎來爆發期，我們當年增長速度大概超過了200%。“黃新說。
Findking定位中高端品牌，SKU維持在20個左右，在不同地域的產品類型不同，產品本地化特色突出。
Findking定價情況 圖片來源：美國亞馬遜截圖
也是這一年，Findking在2020年底拓展了歐洲站，2021年，歐洲站點的增長也基本上達到了100%。2021年底，Findking進入了日本市場。2022年，Findking在日本的銷售額已經較去年翻倍。目前，Findking已經在亞馬遜平臺布局了全球十個以上站點。
回顧Findking發展史，黃新認為自己品牌在海外打開市場的關鍵在于，其本地化思路貫穿始終。他同時感到很慶幸，不少同行因為定位不明確及疫情帶來的成本暴漲而沒撐下來，Findking能精準定位中高端品牌，立足本土，同時積極變更物流方式和擴大庫存應對物流漲價風險，從而降低了疫情導致的供應鏈動蕩帶來的沖擊。
海關統計數據顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%；2021年我國跨境電商進出口1.98萬億元，增長15%；其中出口1.44萬億元，增長24.5%。
“疫情確實使得跨境電商獲得了高速發展，不少地區電子商務的滲透率在增加。但疫情期間也讓全球供應鏈受到了較大打擊，所以整體物流成本都在上漲。一增一減，你說疫情帶來發展紅利了嗎？是的，但是這口‘肥肉’吃到肚子里沒那么簡單。”王健說。
疫情對物流的沖擊黃新深有體會。他所在的刀具行業多以空運為主。在疫情之前，通過空運出一批貨到進倉，完成周期是3-5天，價格是20元/公斤。黃新告訴記者，那個時候的貨品周轉率高，庫存壓力很小。
疫情之后，成本開始一路走高。首先是空運價格漲了3倍，達到了80-90元/公斤。“這個成本太高了。我們換成了海運。”黃新說。
海運在疫情之前是每公斤10元左右，疫情之后漲到了每公斤20元。但海運的問題是，貨物的運輸周期開始延長。疫情剛開始的時候，快船20天左右進倉——這個時間已經是空運的4倍以上，而現在，運輸周期延長到了30-60天，極端情況下，不少貨品“塞港”，入庫時間甚至達到了4個月。
圖片來源：攝圖網-500319614（圖文無關）
因為定位中高端品牌，Findking使用的高端鋼材因為市場較窄、仍有不少庫存，其價格很難上漲；Findking的消費人群多為中產階級，其消費能力在疫情下沒有受太多影響，還是能夠保持。這也讓Findking在經營面臨一定壓力的情況下，依然還有輾轉騰挪的空間。
為了應對漫長的入庫周期，Findking也開始加大備貨量。以前供應鏈順暢之時，備兩批貨已經足夠應對，而疫情之下，Findking的備貨量達到了四批，這也讓其庫存壓力提升了一倍。為了應對庫存壓力，黃新不再將市場只看準美國市場，歐洲、日本成了Findking的新市場。
疫情也帶來了密度更大的競爭。在2020-2021年間，海外電商迅速發展，大量商家進駐亞馬遜，這讓Findking面對的來自全球刀具廠家的競爭壓力陡增。
陽江當地注重走量的一些中低端品牌和定位專業的高端品牌在百花齊放的同時，也面臨著市場打法不夠清晰，原材料、物流等的一系列疫情負面影響，這讓不少品牌在疫情加速的“大考”下失去了“答卷資格”。
Findking在這場歷練中不僅活了下來，還開拓了歐洲、日本市場，并且生意開始從B端開始向C端蔓延。黃新總結認為，前四年的蟄伏沒有白費。他總結認為，本地化就是Findking賴以生存的一個法則。
Global Market Insights的研究數據顯示，隨著都市人口的不斷增長，全美廚具市場于2023年將到達2500億美元，歐洲市場也將在2022年成長至2320億美元。
國內不少商家躍躍欲試，想從這個快速增長的市場分羹。海外品牌在疫情的加速下也開始重視線上渠道。這樣的競爭下讓Findking有了“僧多粥少”的感覺，其去年一年，推廣廣告費用“確實增多了”。
王健告訴記者，但從國內來看，近幾年國內傳統貿易企業向跨境電商轉移，跨境電商的市場競爭較為激烈。
“我們的跨境商家在競爭中，拼質量通常情況沒有太大問題，但是如果經營的產品沒有自己特色，或者品牌的認知度不是特別強的時候，競爭起來會有一些困難。亞馬遜自去年開始加強平臺治理，它作為成熟市場，對賣家的要求也越來越高。這都對我們的跨境商家帶來了不小的挑戰。”王健說。
黃新說，Findking還是會本地化思路去開拓當地市場。“我們會從亞馬遜的購買評價中調取數據反饋給研發團隊；美國、歐洲積累的廚師團隊也會反饋很多有用信息，這些都為新品研發提供了思路。”
在營銷方面，Findking之前很重視美國當地的線下展會、本地節日活動等。今年開始，Findking開始重視Tiktok營銷。公開數據顯示，2022年第一季度，TikTok全球月活躍用戶接近16億，成為全球用戶活躍度最高的應用之一。
Findking參與美國當地線下展會 圖片來源：受訪者供圖
“這也是開創C端市場的措施之一。針對海外的TikTok，我們招聘了策劃、視頻拍攝及剪輯、運營等人才10多個。”黃新談到未來1年的布局。
在今年下半年，亞馬遜Prime Day、“黑五”成為Findking重要日程。“到了大促或者11、12月份的時候，我們的銷量可以漲到原本月份的銷量的5到10倍。因為我們平時不降價，不少用戶會在這個時候集中采買很多。”
為了順利參與亞馬遜7月的Prime day，Findking早在今年3月已經行動，向美國、歐洲市場少量多批送貨，保證自己的產品在7月前順利進倉。
然而，行業人士對海外消費需求不甚樂觀，相關人士表示，隨著海外疫情的管控接近尾聲，海外的消費數據沒有得到想象中高反彈。
“疫情還是壓抑了一部分消費需求。而且海外消費者能感知到，他們面臨疫情下的全球經濟緊縮，經濟處在不確定的狀態下，對俄烏戰爭帶來的能源價格上漲也感受明顯。”王健說。
即便如此，在全球經濟處于不確定性的大背景下，王健對跨境電商的未來發展依然持謹慎樂觀態度。
“盡管經濟發展具有不確定性，但各國政府與企業對未來的數字化轉型，以及全球數字貿易這個趨勢的共識一致性很高。數字經濟伙伴協議、CPTPP（全面與進步跨太平洋伙伴關系協定）等重要協定都把電子商務和未來數字貿易發展列為很重要的談判議題?？梢哉f，跨境電商也是所有國家關注和努力的方向。”王健說。
亞馬遜自2015年進入中國市場，在6年多時間內吸引了數十萬中國賣家聚集并拓展全球市場。與此同時，國內的B2C跨境電商平臺也在競逐這個巨大的市場。阿里旗下AliExpress（速賣通）、敦煌網等B2C平臺也在供應鏈、物流、海外倉等跨境基建上不斷加碼。比如在今年5月底，全球速賣通宣布將推出全新賽道AE Mall，加大海外倉優選倉投入。
更值得關注的是新型社交電商平臺的發展。埃森哲調查數據顯示，2025年全球的社交電商規模會達到1.2萬億美元。敦煌網旗下社交電商SaaS平臺MyyShop日前公布的數據顯示，其活躍用戶2022年Q1同比增長76.3%，預計年內可帶動交易額4億美元以上；亞馬遜目前也已順勢推出了Amazon Live（亞馬遜直播）功能。
但更值得關注的是TikTok，截至2022年第一季度，TikTok全球月活躍用戶接近16億。類似于國內抖音電商的崛起速度，TikTok通過內容+興趣轉化種草的增長也有著巨大的想象空間。
封面圖片來源：視覺中國
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