“這里真的不用天天挖地”！高校招生，都這么魔性了嗎？

每經記者 謝陶    每經編輯 唐元 盧祥勇    

2022年，全國高考報名人數達到1193萬人，再創新高。按照2021年本專科錄取率92.89%測算，有超過1100萬學子將踏入高校校園。

高考志愿填報之時，便是各大高校一年中最火熱的“搶人”之時。搶到優質的人除了依靠高校的“硬水平”外，出圈的“軟營銷”也能給高校贏得額外的“流量曝光”。

“土味”與“走心”

據教育部公布的最新數據，截至5月31日，全國共有普通高等學校2759所，其中，本科院校1270所、高職（?？疲┰盒?489所。

“一年宣傳一次，一次宣傳一年?！蔽鞑磕掣咝５囊晃还ぷ魅藛T向記者表示，自己所在的高校非常重視招生宣傳，實際上全年都在做宣傳工作，“學校這個一級單位會做，下屬的二級單位也會做。”

“歡迎報考云南農業大學，我們這里真的不用天天挖地?！痹谝粭l短視頻里，一名站在農田前膚色黝黑的男生說到。隨后，他對身后正在開拖拉機犁地的同學吼道：“那邊開機器的聲音小點。”

圖片來源：視頻截圖

近日，這則“反向宣傳”的短視頻走紅網絡，被網友戲稱為招生“減”章。在視頻平臺上，類似的視頻在還有許多，雖然名為招生“減”章，但這些視頻多是在用自嘲的語氣調侃，并非是在真正表達不滿。

近年來，每到夏季的招生季，這種由在校學生或是校友創作的宣傳海報或視頻，都會在網絡上引起一陣熱議。

2019年，一種被稱作“土味招生視頻”的網友自制招生宣傳片開始流行起來，有網友自制了上海交通大學的招生視頻，開頭便是一句“本科技術哪家強，上海交大在閔行”，整部視頻充滿著藍翔技校廣告的畫風。隨后，上交大官方微博也轉發認領了該條宣傳片，視頻迅速火遍全網。

2020年，四川大學的一條網友自制“土味”招生視頻再次走紅網絡。這條視頻依舊延續了“土味”的畫風，只是模仿的對象從藍翔技校換成了電視購物廣告，配合著“不要749，不要699，只要599”經典宣傳語。此視頻推出后便火爆全網：四川共青團和四川大學官方號轉發、微博上#四川大學魔性招生視頻#閱讀量超過2.5億、眾多媒體關注、網絡上掀起了“土味”與“潮流”之間的討論……

與“土味”視頻自帶的娛樂氣質不同，高校官方的招生宣傳片一般都比較嚴肅，但一些主打情懷的“走心”短片同樣足夠打動人。

例如，被稱為招生“增”章的清華大學2022年招生宣傳片《土豆少年》，講述三位少年制作土豆服務器的故事。該系列是清華“少年”系列的第三部，前兩部為《追光少年》《破壁少年》，分別改編自清華學生自主研發衛星載荷與超級計算機團隊參加國際比賽的真實故事，每一部在發布時都引起了不小的關注。

事實上，清華大學早在2016年便憑借招生系列短片《iTsinghua》走紅，片中一鏡到底的長鏡頭手法成為許多人關注的焦點。

圖片來源：視頻截圖

招生宣傳動力何來？

一個事實是，高校擁有自主招生宣傳意識的時間并不長。據《解放日報》報道，2008年，北大、清華、浙大等名校，以及一批香港的高校在某校園內設攤。

記者發現，內地許多大學招生簡章的小冊子，賣10元一本。工作人員分成兩撥，一撥忙著收錢、找零，另一撥忙著回答家長和考生的提問。與內地高校形成鮮明對比的是，香港高校的招生簡章是免費贈送。香港大學、香港城市大學等校的招生簡章厚厚一本，圖文并茂，設計精美。

2010年以后，高校招生逐漸從“賣方市場”進入“買方市場”，開始倒逼高校招生采取主動作為。國家教育考試指導委員會專家陳志文曾撰文指出，“在這一背景下，質量與特色固然是競爭的根本，但營銷不可缺乏”。

從十幾年前印有校園風景和大量招生專業信息的宣傳冊，到幾年前介紹校園生活的“高大上”招生宣傳片，再到如今拿來做招生宣傳的女神、男神、空調、食堂，高校的招生宣傳在向“招生營銷”轉變。如果說學校官方的招生宣傳更多來源于情況所需，在校生或校友的招生宣傳則更多出自熱情。

“一般來說，考進來的學生以母校為驕傲，走出去后，母校以學生為驕傲?！?月29日，四川大學商學院市場營銷與電子商務系主任牛永革在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，從營銷學角度來看，近年來網絡走紅的“土味招生視頻”是消費者自己創造的內容，制作者的出發點一定不會是貶低學校，而是結合自己的理解再創作。其次，從權力距離角度來看，觀眾更容易理解“土味招生視頻”的原因之一在于創作者與觀眾之間的權力距離是相等的，視頻也能夠對官方嚴肅的招生宣傳形成補充。

高校官方招生宣傳片嚴肅的基調，也是由其學校的辦學屬性所決定。牛永革表示，普通高等教育意在通過正規的學歷教育提供系統的專業知識，有具體的培養目標。因此，學校會選擇嚴肅的主題與方式來做招生宣傳。

從宣傳學校到宣傳專業

“一流生源是培養一流人才的基礎，對學校建成一流大學、做出一流貢獻至關重要?！?/span>

2022年6月，“廈大招生”官方微信公眾號發布《人人都是招生宣傳員，協力爭取一流好生源——給全體校友的倡議書》，號召全體廈門大學校友投身招生宣傳，“匯集‘人人都是招生宣傳員’的全球力量”。

圖片來源：“廈大招生”微信公眾號截圖

在“雙一流”建設的背景下，招生宣傳工作肩負著準確傳達高校優勢的重任。“雙一流”全稱為世界一流大學和世界一流學科，2017年，《關于公布世界一流大學和一流學科建設高校及建設學科名單的通知》發布；2022年，《第二輪“雙一流”建設高校及建設學科名單》公布。

“假設這個學校是國家級一流的，但是它有些專業不是國家級一流的；有些學校不是國家級一流的，但他的有些專業是國家級一流的。在國家級一流的基礎上，還有省級一流?！?/span>

牛永革表示，雙一流建設相當于引進了一套新的評價體系，社會在理解此類信息時也會有一定的時間差。因此，高校必須在這種狀態下，向社會來展示學校整體的教育水平和某個專業的優勢和級別。

此外，在“雙一流”建設中，優質的生源對于高校尤為重要，這也是高校重視招生宣傳工作的本質原因。牛永革告訴記者，擁有“雙一流”的稱號意味著高校必須進行相應的建設，其中又有相關的指標進行評定。

例如，如果一個專業擁有“國家級一流”的稱號，“并不是說我們這個專業就是國家級一流專業，只是給了一個建設點的稱號，也就是說要在對應的時間里達到目標，才可以成為國家級一流專業。每個專業都希望自己招進優秀的學生來促進專業建設點的發展，在這樣的背景下，高校對專業的宣傳就顯得非常迫切。”

牛永革建議，高校在招生宣傳時，一是要利用媒體作為宣傳渠道；二是要利用在校生和校友的資源；三是轉發非官方但內容有趣的宣傳資源，從而形成廣泛的社會影響力，“我們高校和社會對學校和專業的宣傳一定要有充足的證據，幫助學生和家長作出理性的決策。”

記者|謝陶?石普寧(實習)

編輯|唐元 盧祥勇 杜恒峰

校對| 何小桃

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