小米發新機“又雙叒”cue蘋果 “徠卡”之外國產品牌高端化還有哪些解法？

每經記者 李少婷    每經實習記者 楊卉    每經編輯 梁梟    

7月4日晚，在小米12S系列產品發布會上，雷軍表示：“大部分場景小米都贏了。還有一些場景的確我們輸了，但是我覺得跟iPhone相比絕對是‘半斤八兩’。”

堅持“對標蘋果”表明，小米進軍高端市場的目標仍然堅定。不止小米，國產手機品牌都在嘗試“補位”華為，沖擊高端市場。但2022年第一季度中國市場600美元以上價位段，蘋果以71%份額占據第一，國產廠商仍待突圍。

7月5日，IDC中國研究經理王希通過微信向《每日經濟新聞》記者表示，在軟硬件功能升級未能拉開差異化體驗的情況下，上探高端確實阻力較大，本質上是各家的技術比拼從顯性轉向隱性的過程。目前行業都在向技術的深水區進發，但研發投入的高額成本卻需要更高的產品營收來支撐。

堅持對標蘋果，徠卡這張牌加成幾何？

時隔半年，小米集團（HK1810，股價13.36港元，市值3333.5億港元）董事長兼CEO雷軍又將小米的新款手機和iPhone作起了對比。

7月4日晚，小米發布了12S系列產品，并稱其為“高端化變革再次邁出關鍵一步”。根據發布會信息，小米12S系列與徠卡聯合設計，搭載驍龍8+（臺積電4nm工藝制程）和索尼IMX 707傳感器，后置采用三攝設計，主攝5000萬像素。

《每日經濟新聞》記者注意到，提到手機發熱問題時，雷軍將小米12S Ultra與iPhone 13 ProMax對比，并稱：“對標iPhone在小米內部不是一個口號，大部分場景小米都贏了。還有一些場景的確我們輸了，但是我覺得跟iPhone相比絕對是‘半斤八兩’。”

價格方面，小米12S系列售價在3999元至5999元之間。不少網友表示，即便帶了徠卡，6000元還是略貴，再參考此前“跳水”力度，“等等”黨們還是希望在降價或“雙十一”等活動時入手。

此次小米新機的一個核心賣點即為與徠卡合作升級的影像功能。徠卡是來自德國的相機品牌，此前華為與之合作時銷量不俗。但在手機廠商紛紛綁定知名相機品牌的背景下，升級影像還是高端市場的敲門磚嗎？

徠卡是小米12S系列的核心賣點 圖片來源：小米官網截圖

Canalys Analyst分析師劉藝璇7月5日晚間通過微信告訴記者，影像升級的紅利還在，但和華為當年與徠卡合作帶來的效果不可同日而語?，F在，優秀的影像表現更像是高端化的地基。

其實，單從售價就不難看出小米走高端市場路線的雄心。在華為遇阻后，想要進軍高端市場“分羹”的國產手機廠商不只小米一家。OPPO在去年和今年分別發布高端產品Find X3系列和Find X5系列，而折疊屏產品Find N售價超過7000元；vivo今年也推出折疊屏手機vivo X Fold，售價接近萬元。

7月4日，吉利旗下湖北星紀時代科技有限公司（以下簡稱星紀時代）與珠海市魅族科技有限公司（以下簡稱魅族科技）正式簽約，星紀時代持有魅族科技79.09%的控股權。星紀時代定位高端手機市場。

為何都瞄準高端賽道？先看市場環境。Counterpoint數據顯示，2021年全球高端手機市場銷售額增速為24%，遠超整體智能手機7%的增速。劉藝璇也表示，疫情以來高端消費者的消費能力并未受到明顯的影響，2021年第四季度及2022年第一季度中國超高端市場（800美金以上）都是全球最大。“大盤”出貨量增長乏力的情況下，積累高端符合市場邏輯以及品牌自身成長路徑。

這一點得到了廠商的認同。7月5日下午，有接近手機廠商的知情人士通過微信告訴《每日經濟新聞》記者，消費低迷，缺乏刺激用戶換機的因素，而手機市場“除了高端，也沒什么可說的了”。

國產廠商突圍高端市場遇挫，華為的成功難以復制？

廠商們如此賣力，我國高端手機市場國產品牌占有率近況卻不容樂觀。

7月5日下午，王希表示，根據IDC數據，2022年第一季度中國市場600美元（不含稅基準，約合4300元以上）以上價位段，蘋果份額第一，為71%；華為是安卓陣營第一，占比11%；接下來依次是榮耀占比5%、小米占比4%；OPPO占比3%。排得上名的幾個國內廠商，合計份額尚不到30%。

但在2020年上半年，也就是華為受阻前，中國600美元以上價位段智能手機市場份額中，華為占比達到44.1%，與蘋果占比之和為88.1%。也就是說，彼時國產手機在高端市場有了和蘋果抗衡的能力。

然而，隨著華為高端市場份額下降，這一高光時刻也成為歷史。對比兩組數據可以看出，盡管2020年以來國產手機制造商加碼高端機型，但吃下華為份額的還是蘋果。從當前數據來看，國產品牌突圍高端市場仍沒有明顯進展。

7月5日下午，產經觀察家、釘科技創始人丁少將通過微信接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析稱，盡管“高端=高價”的認知仍普遍存在，但單以高價顯示高端，收效將越來越小，高價至少需要有足夠的產品力支撐，技術、品牌缺一不可。

華為確實引領了一種模式，即用“高技術”來支撐高端，這一點也被很多品牌借鑒。但在核心技術上，目前國產品牌與蘋果相比確實存在差距。“舉例來說，SoC之間的差距至今無法彌合，系統層面的差距同樣存在。”丁少將稱。

劉藝璇也進一步表示，對手機產品來說，供應鏈沒有不可逾越的壁壘，因此“堆料”不是難事，而自研芯片卻可以為廠商建立競爭壁壘。

在這方面，大多數國產廠商還沒能握住建立壁壘的鑰匙，更多還是依賴高通、聯發科、臺積電等供應商。而國產廠商旗艦機搶“首發芯片”綁定新機，更是一度成為行業風向。

如果說某些技術還可以學習、借鑒甚至購買，那做品牌只能靠積累。丁少將認為，華為此前的成功有較強的偶然性。整體復盤下來，華為是用一系列自主可控的“高技術”和與生態合作關聯的技術符號，形成了品牌聲量。

即便如此，華為在全球市場與蘋果、三星同臺競技，中間也經歷了數年發展。“品牌影響力不是一朝一夕就能建立的。即便華為‘讓出’市場，國產品牌在一段時間內也很難補上，反觀蘋果，因為本身有高端品牌認知，可以很快吃下這些市場。”丁少將稱。

至于當前國內手機廠商在高端突圍的情況，王希表示，在軟硬件功能升級未能拉開差異化體驗的情況下，上探高端確實阻力較大。表面上看，是給消費者帶來巨大感知的技術創新迭代速度放緩；但本質上，是各家的技術比拼從顯性轉向隱性的過程，比拼的是長期研發投入。因此，目前行業都在向技術的深水區進發，但研發投入帶來的高額成本則需要更高的產品營收來支撐。