帶貨主播“緊箍咒”再加壓：上海發布網絡直播營銷活動合規指引 引入“謹慎營銷”理念

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

中國的直播電商正逐漸走向標準化、規范化之路。

7月13日，《每日經濟新聞》記者自上海市市場監管局處獲悉，日前，上海市市場監管局制定發布《上海市網絡直播營銷活動合規指引》（以下簡稱“指引”》，內容涵蓋了產品質量、廣告宣傳、不正當競爭、消費維權、價格規范、合同履行、食品安全、知識產權保護等市場監管的主要職責職能。

據了解，這是省級層面首個關于網絡直播營銷的指引。

事實上，早在上海出臺此份指引之前，關于直播帶貨的規定、指引一直在陸續落定，網絡主播頭上已經被戴上重重“緊箍咒”，“野蠻生長”多年的直播帶貨也得按規矩辦事了。

與此同時，這個行業也進入了新的發展階段。

上海：明確5類網絡直播主體責任內容

記者了解到，《指引》針對在網絡直播營銷活動中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費者維權難、“最低價協議”強制條款等突出問題，歸納梳理了現有網絡直播營銷相關法律法規規定，明確了直播營銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等市場經營主體在網絡直播營銷活動中的責任義務，為網絡直播主體依法開展經營活動提供全方位指引。

《指引》提出，直播營銷平臺應當制定并公開網絡直播營銷管理規則，建立主播黑名單制度；平臺內經營者應當在網店首頁顯著公示營業執照，不得通過網絡直播銷售法律法規禁止生產、銷售的商品或服務。

李楚源直播帶貨現場 每經記者 方京玉 攝

此外，《指引》提及，直播間運營者應當強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，不應要求其他經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款；主播應當年滿16周歲，規范自身行為、著裝和用語，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不應單方面作出超出法律法規規定的退款退貨承諾。主播服務機構應當履行信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護和依法納稅等義務。

值得一提的是，《指引》引入了謹慎營銷的理念，指出“鮮活易腐等易因物流運輸原因品質受損的食品、非標準化的食用類農產品，需謹慎開展網絡直播營銷，避免引發消費爭議”。

上海市市場監管局表示，下一步，上海市場監管部門將加強宣傳和指導，督促在本市開展網絡直播營銷活動的經營者參照《指引》要求，壓實主體責任，建立相應的合規管理體系，依法依規開展網絡直播營銷經營活動。

該類指引是否有法律效應？北京嘉潤律師事務所律師、中國政法大學綠色發展戰略研究院研究員柴云樂告訴《每日經濟新聞》記者，該《指引》屬于規章以下的規范性文件，實踐中在不違背上位法的前提下，是有一定法律效力的。

上海段和段律師事務所合伙人劉春泉律師對《每日經濟新聞》記者表示，指引不是法律，不具有剛性約束力，但是屬于行政機關的規范性文件，對企業合規有參考作用，對中小企業對照落實合規措施，減少違法和踩線行為的發生有積極作用。

劉春泉律師表示，出臺指引也是預防和減少違法行為發生的前瞻性預防措施，由于現在法律法規專業性越來越強，中小企業缺乏法律能力，大企業也不一定在法律認識上與執法機關的認識一致，所以執法機關能通過指引給出自己對執法中具體問題的意見，應予以鼓勵。

“處罰不是目的，通過行政處罰也是教育企業合規經營，避免和減少對消費者損害，對環境損害。”劉春泉律師表示。

直播帶貨：一個走向規范化的行業

除了明確責任之外，針對媒體聚焦、社會反映強烈的“突破基本倫理底線”問題，《指引》還設定了“堅持正確導向”條款。

記者了解到，《指引》從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規范廣告發布、規范促銷活動等14個方面提出行為合規要求。其中，《指引》指出，直播營銷活動收取“坑位費”和傭金的，應當規范合理，不得虛構“全網最低價”“歷史最低價”作為直播賣點。

對此，上海財經大學電子商務研究所執行所長、電子商務專業教授崔麗麗在微信上對《每日經濟新聞》記者表示，本次《指引》是從市場交易規范角度提出的一些合規性指引，可以理解為對行業規范發展的號召，內容上包括了目前直播從業領域的服務收費以及相關內容，還涉及到廣告傳播的槽點、選品供應鏈等一些過去出現較多違規行為的環節。

崔麗麗認為，《指引》的發布可以看作是一種信號，對于直播行業的規范正逐步落實下來，行業違法成本也越來越高，其中部分內容可能后續會在相關法律中體現。

事實上，近年來，與直播帶貨、帶貨主播相關的規范和指引不在少數。

2020年，人社部等部門發布了互聯網營銷師新職業信息，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，帶貨主播成為正式工種。

2020年11月，市場監管總局發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，國家網信辦發布了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》。2021年4月，七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員的有關行為作了規范。

此外，今年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯合發布《網絡主播行為規范》。《規范》指出，網絡主播在傳播科學文化知識、豐富精神文化生活、促進經濟社會發展等方面，肩負重要職責、發揮重要作用。

種種跡象都在表明，直播帶貨行業正在走向規范化，新的競爭格局也正在顯現。

6月以來，新東方旗下農產品直播帶貨平臺“東方甄選”火了。憑借著雙語直播帶貨的全新形式和知識點滿滿的直播內容，“東方甄選”直播間迅速出圈，董宇輝等人氣主播也在短時間內名聲大噪。

新東方創始人俞敏洪曾在個人賬號公開表示，東方甄選從未向任何供應商收取“坑位費”，也從未在招商前收取任何其他費用。

對于直播電商當前所處的發展階段，零售電商行業專家莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，現階段，商家自播比例較高，直播電商在近兩年陸續進入成熟期，“現在成長起來的主播都是資金、資源、團隊背景很強的，董宇輝出錯的概率很低。”

莊帥認為，直播電商走向規范化將給中小主播帶來更多機會，“大家一起規范經營，公平競爭，如果一部分人靠著不規范競爭持續壯大，就可能會對規范的中小主播形成壓制。”

毋庸置疑，截至目前，直播電商已經成為一個絕不能忽視的廣闊市場。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2021年，中國直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年規模將達到21373億元。

艾媒咨詢認為，隨著互聯網技術的發展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，已經成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111299228436