每日優鮮敗走、叮咚買菜咬牙盈利 “前置倉”被證偽還是被證明？

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

8月11日，叮咚買菜（NYSE:DDL，股價4.41美元，市值10.42億美元）給烏云籠罩的前置倉賽道帶來了一個還算積極的消息。

該日晚間，叮咚買菜交出了一份超出預期的2022年第二季度業績。數據顯示，叮咚買菜該季度實現營收66.3億元，同比去年增長42.8%；Non-GAAP凈利潤2000余萬，首次實現階段性盈利。

另外，叮咚買菜在長三角地區表現不錯。叮咚買菜方面表示，今年上半年，長三角區域營收同比增長47.9%，并實現了3.7%的正向經營利潤率。

叮咚買菜送貨員 圖片來源：Icphoto-1332579999602704384

而在叮咚買菜發布該份季報半個月前的7月28日，前置倉商業模式的另一龍頭玩家每日優鮮確認關停極速達（前置倉）業務，行業一夜之間陷入陰霾之中。

一時間，質疑聲再度襲向前置倉模式。

不過，在8月11晚的財報會議上，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖依然篤定表示，未來會“死磕前置倉”。

他認為，前置倉模式，有最高的效率，最快的配送速度，能夠更好的控制生鮮品質，滿足了消費者對美好生活的需求。

他直言，“市面上對前置倉的分析有很多很多，見仁見智。但是大家常常忘了，判斷一個模式的優劣，最重要的關鍵點是什么——是不是真的滿足用戶的需求？是不是順應用戶消費行為的變化趨勢？只有用戶的取舍，才決定商業模式的成敗。”

叮咚買菜：咬牙盈利

叮咚買菜在該季度實現階段性盈利，頗有“意料之外，情理之中”之感?；仡櫰浣诘膭幼?，可以說，本季度的盈利是叮咚買菜大力把控和眾所期盼的結果。

2021財年第三季度，叮咚買菜主動調整了戰略方向，“效率第一，適當考慮規模”。第四季度，叮咚買菜開始頻頻強調商品力的重要性。

這一轉變在某種程度上可以理解為，叮咚買菜那之后就不打算“燒錢”拉新了。在截至2022年6月30日的這一季度，叮咚買菜甚至有意縮小了規模。

6月13日，叮咚買菜方面向《每日經濟新聞》記者回復稱，近期個別報道中出現的關于叮咚買菜“大規模撤城”等信息不實。叮咚買菜在天津、安徽等區域的個別前置倉變動為正常業務調整，調整規模較小，并未影響公司正常經營。

公開資料顯示，2017年，叮咚買菜在上海創立并開城，2019年1月，叮咚買菜進入杭州，該年8月，叮咚買菜走出長三角，進軍深圳，2020年4月，叮咚買菜進入北京，2021年3月，叮咚買菜正式入駐天津。

仔細觀察拓城版圖可以發現，在調整個別區域的前置倉布局之后，叮咚買菜的重心全部放在了長三角地區。而高購買力的長三角地區，也成為本次階段性盈利的最大倚仗。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在微信上對《每日經濟新聞》記者表示，在他看來，叮咚買菜在未來五年內大概率可以做到全面盈利。

對于本季度的盈利進展，莊帥表示，叮咚買菜做到了以下幾點：專注在前置倉模式；沒有盲目擴張以及及時止損；提高預制菜、自有品牌的比重提高利潤；通過付費會員等運營手段提升用戶黏性和復購率。

這幾點，從財報數據上可以看出端倪。

這一季度，叮咚買菜的履約費用有所降低，為15.42億元人民幣，較上年同期下降9.0%，實現費用占總收入的百分比從36.5%下降到23.2%。叮咚買菜表示，這主要是由于平均訂單價值的提高和一線勞動效率的提高。

另外，這一季度，叮咚買菜大幅降低了銷售和營銷費用。財報顯示，這一季度叮咚買菜的銷售和營銷費用1.47億元人民幣，下降64.2%。對此，叮咚買菜解釋稱，產品開發能力成為其主要的增長動力。

這兩個關鍵費用的降低，為叮咚買菜大量節省了成本。

另據梁昌霖透露，在Q2，叮咚買菜所售賣的商品中，人無我有的特色商品已經有217個SKU，另外，叮咚自有品牌商品銷售額占比17.5%。這一數字在行業里不算高，甚至遠低于一些區域性的生鮮電商企業。不過，自2021年7月首次上線后，叮咚買菜的目標是將自有品牌商品占整體GMV的比例提高到30%。

種種降本增效的舉措，拉高了叮咚買菜毛利率。財報數據顯示，這一季度，叮咚買菜毛利率為31.6%，較2021年同期的14.6%有顯著提高。

上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗告訴《每日經濟新聞》記者，在她看來，在Q2，叮咚買菜在降本增效方面下了很多功夫，比如甄別細分品類（寶媽嚴選）進行產品創新，以及利用終端需求的規模效應提升上游農業生產的確定性和品質，最終都能夠反映在客單價的提升以及損耗的控制。

前置倉：一個爭議重重的“物種”

作為叮咚買菜、樸樸超市現今的立身之本，前置倉這一物種卻是由每日優鮮首創的，卻也正是每日優鮮，首先放棄了前置倉。

2019年，盒馬CEO侯毅公開炮轟前置倉是“一個偽命題”。據悉，2019年，盒馬投建測試了80個前置倉。正是這80個前置倉的運營結果，讓侯毅得出了“前置倉是偽命題”這個結論。

侯毅認為，前置倉存在“客單價上不去”、“損耗率下不來”、“毛利率不保證”三個痛點。

侯毅表示，前置倉模式的生鮮平臺，售賣的基本都是平價且最初級的農產品。簡單的說，對比農貿菜市場的生鮮形態，其實沒有什么區別。完全透明的各渠道價格對比，意味著各家生鮮前置倉玩家的采購成本和毛利率彼此都很透明。加上這些平臺還喜歡補貼用戶，更喜歡大打價格戰。很難想象，這些前置倉平臺的毛利率水平，或者說虧損率的嚴重程度。

價格更高，的確是生鮮電商相比其他購物模式的一大“特點”。

東吳證券2021年5月提供的研究報告對比了社區團購、傳統商超和生鮮電商的價格，發現包括前置倉在內的生鮮電商商品價格為商超價格的121%-136%。

生鮮傳奇董事長王衛近期接受《每日經濟新聞》記者采訪也吐露過他對前置倉模式的看法。他認為，每日優鮮的確開創了賽道，“就目前來看，送貨到家依然是很好的方式，但是有些問題他們沒有解決。”

王衛認為，每日優鮮沒有解決后臺成本的問題，“第一，前臺雖然提供了高品質的商品給到了消費者，但是企業依然加不上價，消費者依然會將這些商品價格與菜市場的價格進行對比。第二就是，大量的工廠和人工耗費著巨量的成本，所以企業需要去融資。”

叮咚買菜成都某前置倉 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

前置倉真的除了“快”一無是處嗎？也不盡然。

招商證券的研報認為，前置倉是將倉庫從城市遠郊的物流中心前移到離消費者更近的一種零售解決方案，最后一公里的配送時間最快可以達到30分鐘內，實現了“更快”。同時，前置倉模式通過供應鏈優化帶給了消費者更標準化的生鮮產品，從而實現了“更好”。

招商證券預計，前置倉預計2023年單倉口徑有望盈利，2025公司盈利能力有望進入穩態。其給出了四個方向：即提高客單價降低履約費用率；提升毛利率；提高訂單密度降低履約費用率；降低營銷費用率。

招商證券認為，模型優化后預計前置倉單倉維度2023年在二線及以上城市有望盈利，此時日均單量達到1000單，毛利率24%，利潤率約0.3%。

“我們認為對比商超，前置倉配送費用與營銷費用的提升可被效率提升驅動的成本下降覆蓋，前置倉可以實現盈利的本質邏輯，是在數字化驅動下前置倉對比商超實現了消費者—成本邊界的擴寬，同時實現消費者體驗的優化和全鏈條成本的不變甚至降低。”招商證券表示。

“聰明”和“笨拙”分野

前置倉的盈利，或許并非一日之功，是綜合實力達標的結果，更是“苦活”、“累活”，當然會有玩家半路倒下。

Q2財報電話會議上，梁昌霖強調，叮咚買菜會專注在生鮮和食品的事業上，“有人比較過叮咚買菜和我們的友商，這幾年友商們干過了很多業態，而叮咚買菜五年如一日，死磕前置倉商業模式。”

他表示，叮咚買菜有一種笨拙精神，這種笨拙精神還體現在另一方面，“當友商們紛紛拓寬到生鮮食品以外的其他品類時，叮咚買菜一直堅守在生鮮和食品，一直堅持不會動搖。”

的確，與梁昌霖的相比，每日優鮮創始人徐正在戰略上有些“左顧右盼”。

2021年6月25日，每日優鮮在納斯達克掛牌上市，成為“中國社區零售數字化第一股”。在招股書中，每日優鮮將業務模式分成三塊：前置倉即時零售、智慧菜場和零售云。這源自徐正此前提到的（A+B）x N的社區零售多維戰略。這同時意味著每日優鮮不再把自己局限于生鮮電商、生鮮零售商，而要升級為“社區零售企業”。

與軍人出身、不善言辭的梁昌霖相比，徐正顯得更“聰明”。15歲那年，徐正因獲得全國奧數比賽第一名而被保送至中國科技大學數學系，自此背負上“天才”之名。28歲那年，成為聯想集團中國區最年輕的事業部總經理。

天才之名，年少得志，為徐正帶來的影響，也深刻地影響了每日優鮮。與技能點點在了聰明上的徐正相比，梁昌霖的技能點，可能點在了“堅持”上。

就在8月11日的電話會議上，梁昌霖動情地說：“大家認為生鮮電商毛利率低，我們通過做厚做強供應鏈來改善；大家質疑損耗大，我們通過大的訂單密度和預測、推薦技術來改善；大家覺得非標品的品質控制很難，我們通過規范流程、加大人力和技術投入。”

他表示，有些人看到了問題，愛抖小機靈，告訴全世界自己什么都知道。而另一些人，卻一直低頭在解決問題。“其實，創業就是解決問題的過程。如果一件事情，又有市場，又能賺錢，還沒有問題和困難，還要我們這些創業者干什么呢？”梁昌霖說。

這些話，大抵是埋在梁昌霖內心許久的肺腑之言。

值得注意的是，除了疫情的推動因素之外，近年來，整體的市場格局正在發生變化。

一來，自Costco入華以來，本土零售商在巨大的沖擊下慌忙取經，自有品牌成為了零售業統一加碼的方向。自有品牌這一方向，給前置倉模式下的叮咚買菜找到了加碼“商品力”的根基，也自此在商品上找到了拉大與競爭對手差異的契機。

此外，疫情影響之下，即時零售被迅速“催熟”，種種不確定因素下，地理距離的“近”，被業內視為保障送達的關鍵要素。作為即時零售的一部分，以自營平臺為主的前置倉企業，壓力與機遇并存。

與此同時，多名新消費創業者向《每日經濟新聞》記者透露，在投資遇冷的大環境下，創業者的關注重點從營收規模的增長轉向了凈利潤的穩健增長。當企業的發展進入慢車道，這給投機者帶來危機的同時，也給愿意苦熬的企業帶來鍛煉內功的機遇。

接下來，降本增效，或會成為前置倉乃至生鮮行業的主旋律。近日，有消費者向記者反映，另一前置倉玩家、大本營在福建正在全國布局的樸樸超市在成都上提了免配送費的門檻至25元，此前則是19元。

當然，剛剛交出不錯成績單的叮咚買菜，遠還沒有到可以緩一口氣的時候。

就前置倉模式是否已經被證明成立這一問題，崔麗麗表示，從時間上講，二季度長三角地區受到疫情影響（推動了叮咚買菜的盈利），而這不是一種常態；另外，從地域上看，長三角地區歷來是購買力、消費力相對比較旺盛的區域，不確定在其他地區也可以適用。

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