三問宜家中國2023新財年：如何降本增效？如何應對競爭？如何破局線上？

每經記者 張韻    每經編輯 魏官紅    

8月25日，宜家中國宣布，將在2023新財年開啟新戰略，投入53億元用于全渠道與數字化，并重點關注效率、靈感與可持續發展三大領域。

過去三年，宜家中國在“未來+”戰略下兌現了投資100億元的承諾。據宜家母公司英格卡集團2021財年業績報告，宜家全球總銷售額為419億歐元，同比增長5.8%，受到原材料價格上漲以及運輸成本波動影響，凈利潤同比下降17.2%至14.33億歐元。

高性價比的宜家優勢在各種生產成本上升的情況下還能否繼續堅守？8月25日，宜家中國方面在接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時表示，宜家會根據全球采購價格調整情況來定期微調零售價格，通過各種方法平衡成本上升帶來的影響，并盡可能保持產品價格穩定。

回應產品召回：是一種預防性措施

“大家很關心銷售增長率，這只能反映現狀，除了這一指標，客戶滿意度也是很重要的。”宜家中國區副總裁弗朗索瓦•勃朗特在發布會后接受媒體采訪時表示，宜家的客戶滿意度在2022財年達到了歷史新高，其中一個重要的驅動因素是員工的敬業度在不斷提升，驅使企業更長足發展。

圖片來源：每經記者 張韻 攝

不過，宜家近三年發生的產品召回事件并不在少數。最近一次就發生在2022財年，因可能發生脹裂，宜家中國召回了1491件意式咖啡壺。

為何宜家在產品質量上屢次“翻車”？有觀點認為是代工廠把關不力與生產成本突增所致。但宜家中國告訴記者，公司始終秉承著民主設計理念，兼顧質量、低價、美觀、實用和可持續五大維度，這個過程中不應以犧牲任何一個維度為代價。

“召回作為預防性措施，也是對質量和安全承諾的一個強有力的措施。”宜家中國說，讓消費者感到安心和放心的這一承諾貫徹在設計、采購、生產、測試、銷售等各個環節，確保產品質量和安全是宜家工作的重中之重，“我們認為產品應始終符合所有銷售市場的相關法律法規”。

回應成本上漲：堅持高性價比

除質量外，低價也是五大維度之一。2021年底，宜家中國宣布全球平均提價9%，并稱供應鏈的干擾將在2022年持續。面對外部環境的挑戰，宜家又該如何踐行“家因你而生”新戰略中的“物有所值”？

宜家中國向《每日經濟新聞》記者表示，宜家會根據全球采購價格調整情況來定期微調零售價格，“價格調整不一定都是上調，也會根據相關情況下調價格。”比如宜家經典產品BILLY畢利書柜在2023財年會更低價，從699元降至499元。

據弗朗索瓦透露：“千元以內的商品在我們所有產品中占比為80%，百元以內商品占比為40%，在未來，我們還會繼續在提高性價比下功夫，包括產品效率與物料方面。”宜家主打的高性價比來自效率提升，即用更少的投入獲得更大的收獲。

宜家中國向記者強調，未來為大眾提供物有所值、高性價比的產品的目標不會變。而在全新本土化品牌定位的引領之下，宜家中國還會針對有些消費者對高性價比家居產品和解決方案的需求，從產品設計、采購、生產等各方面做出調整，以滿足他們的價值需求。

“我們正通過各種方法平衡成本上升帶來的影響，”宜家中國表示，尤其針對經典產品和符合消費者當季購買偏好的季節性熱門產品，會盡可能保持價格穩定。

回應市場競爭：家居靈感是優勢

本土化是宜家深耕中國的全新定位，考慮到很多消費者會購買成套的產品搭配，宜家中國也會針對產品組合和解決方案進行價格調整。

“對宜家而言，我們所提供的不僅僅是產品，更重要的是讓他們獲取更多居家生活的靈感，這正是宜家獨特的優勢所在。”弗朗索瓦認為，競爭對手模仿得了宜家的產品，卻無法模仿宜家的專業服務和經驗，以及關于家居生活的完整解決方案。

在對公方面，宜家中國也在服務更多的企業客戶，記者在采訪中了解到，居家辦公成為宜家在疫情防控常態化挑戰下的新發展契機，并已將觸角延伸至對更好的空間設計和高質量解決方案有需求的商業空間和場合。

比如，在為中小微企業用戶提供辦公空間解決方案的同時，宜家推動了大型工程類項目的合作，包括房地產廚房精裝交付，政府以及商業地產公寓，聯合辦公和大型企業禮品采購等賽道。針對房地產精裝廚房的定制交付以及家居搭配服務，宜家已達成與開發商合作引入全屋設計及小件家居搭配、即時送貨的服務。

截至目前，宜家全屋設計業務對比去年實現了雙位數的增長，宜家中國告訴記者，從市場發展趨勢來看，公司在與中國消費者持續溝通的過程中建立了對家的意義的重新思考，“家不再只是一個功能性的空間，它同樣承載了個性的表達和情感的訴求”。因此，個性化風格設計和整體的家居靈感是宜家為滿足這一需求提供的一站式解決方案。

圖片來源：每經記者 張韻 攝

回應消費趨勢：線上線下是一個整體

“作為一個家居零售商，宜家中國觀察到人們對于家的期待經歷了從功能性到情感性的變化，而日新月異的數字化浪潮改變了許多人的消費習慣。”2023新財年，宜家中國將聚焦全屋收納以及舒適睡眠兩大主題，進一步提升全渠道顧客體驗，滿足中國消費者對購物過程中“即刻享受”、“千人千面”、“全家庭友好”和“有效互動”的需求。

值得注意的是，今年，宜家中國陷入渠道風波，三月關兩店的消息沖上熱搜，一時間有關“線下門店正不敵線上消費遷移”的言論此起彼伏。

8月25日，宜家中國區副總裁劉銳在接受采訪時表示：“宜家給到消費者的商場體驗不是一蹴而就的，我們會隨時為貼合中國消費者需求對空間布置、產品服務等做出調整，2023財年也會有合肥、西安商場迎來開業，另有上海臨空項目還在持續推進中。”

此前，宜家小型商場是宜家全渠道觸點布局中的一種形態，是宜家拉近與消費者距離、貼近消費者需求的一種探索。但在店鋪運營的過程中，宜家上海楊浦門店卻根據消費反饋做出了閉店調整。

“各種類型的線下商場仍然是我們發展的重點。”宜家中國方面表示，在線上購物持續快速增長的今天，實體店仍然是宜家零售商業模式和消費者體驗的核心組成部分。在宜家的各類線下商場，消費者可以更直觀地看到、觸摸和感受我們所提供的家居靈感和解決方案，這在他們的購物體驗中發揮著非常重要的作用。

與此同時，弗朗索瓦認為，線上和線下的購物體驗是相輔相成的，宜家希望通過全渠道的方式能夠為客戶提供更優質的體驗。劉銳則認為，消費行為是在線上還是線下發生是消費者行為和偏好的結果，而作為企業，關注的是如何在消費者希望接觸宜家的時候能提供相應的觸點和服務。

事實上，宜家經營實體店已有70多年的歷史，但線上渠道的很多舉措是在近3年才推出的，從成績來看，2021財年的線上銷售實現了超過70%的增長，2022財年也有超過20%的增長?，F在，宜家中國的全渠道布局是一個整體，不再關注單一渠道的增長，希望通過渠道生態建立更好地滲透整個市場。

宜家中國對記者表示，在優化線上體驗的舉措方面，未來將為消費者提供自助取消訂單、自助退款、自助追蹤退款流程等服務；在數字化發展方面，將以天貓為重要戰略平臺，并依托騰訊微信生態，為消費者提供家居購物一站式交互與體驗服務。

封面圖片來源：攝圖網-500718394