變身“明日達超市”，美團優選電商化升級，能否成為美團零售的關鍵拼圖？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

“你好，我是美團優選，一個明日達的超市。”10月11日，美團優選在其官方公眾號內做了全新的自我介紹。

伴隨著這一亮相，美團優選的品類定位自此從“社區電商”轉向了“明日達超市”，進一步貼合美團如今“零售+科技”的戰略，成為美團即時零售中的又一塊拼圖。

美團創始人王興曾在財報會議中對美團優選寄予厚望，“美團優選是十年才有一次的重要機會，這是必須贏的一場戰爭。”

然而，社區團購賽道潮起潮落，隨著政策的收緊和盈利壓力的增加，賽道極速降溫——同程生活、十薈團等曾經的“獨角獸”一夜潰敗，京東、滴滴等巨頭低調離場，只剩美團和拼多多還在咬牙支撐。

據公開報道，有業內人士估計，不扣除總部攤銷，多多買菜、美團優選至今距全面盈利還有距離。在此背景下，這場戰爭的輸贏似乎不再重要了。自2021年下半年開始，美團優選進行了組織調整，逐步撤出西北四省、北京等地。

因此，不難理解，此次選擇電商化升級“開超市”，是美團為收縮撤城后的優選業務另擇的蹊徑——更何況即時零售是美團的大本營，這條路不失為一條安全的保底退路。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在微信上接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，定位轉型后，美團可以通過“明日達超市”進入幾乎沒有天花板、規模更大的B2C市場，京東超市、天貓超市和拼多多都將成為其主要競爭對手。

美團優選變身“明日達超市”

“基于整個戰略任務，美團優選絕對是我們想要做的事情。”2020年11月，王興在美團三季報后的電話會議上表示，美團優選是切入買菜市場最高效的模型。彼時，社區團購賽道大熱，巨頭們陸續進場，美團優選才剛剛誕生了不足5個月。

資料來源：網經社，華經產業研究院整理

和其他巨頭的選擇一致，王興在初期似乎也相信這是一個能夠通過燒錢就打出規模、壓制對手、笑傲市場的賽道。在美團2020年四季報后的電話會議上，王興坦言，2020年第四季度產生了約60億的虧損，其中一半來自美團優選。

曠日持久的戰爭逼退了一個個對手，賽道內的“獨角獸”們像多米諾骨牌般逐一倒下，即便戰場上只留下了美團優選和多多買菜，兩者的盈利還是遙遙無期。

美團財報顯示，2021年，包括優選在內的新業務及其他分部的經營虧損由2020年的109億元擴大至2021年的384億元，經營虧損率同比擴大36.6%。

美團2022年二季報顯示美團優選在內的新業務板塊經營虧損達68億元，經營虧損率達到48%。

與此同時，美團優選2021年GMV約1200億元，未達成其1500億元的目標。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也向《每日經濟新聞》記者表示，迅速減少經營的虧損正是美團優選在此時轉型的一大原因，“美團優選已經到了不被投資者看好的地步，必定需要新的商業模式來喚醒市場。”

基于這一背景，10月11日，美團優選正式調整品牌定位為“明日達超市”，并提出全新品牌標語“真的真的省”，未來將通過覆蓋城鄉的自提點網絡，改善“最后一公里”消費體驗。

《每日經濟新聞》記者從美團方面了解到，截至目前，美團優選“今日下單、次日自提”服務模式已覆蓋全國2000余市縣。

美團方面表示，美團優選將通過覆蓋城鄉的自提點網絡，連接本地優質供給與消費需求，滿足用戶對省錢和便利的需求。據透露，美團優選超過一半的自提點位于鄉鎮。

資料來源：網經社，華經產業研究院整理

此外，在SKU規模上，據晚點LatePost報道，美團優選在全國大部分地區的SKU已達1500個，而同類業態平均數是1000個左右。一般便利店的SKU在2000～5000左右，而“超市化”意味著8000+起步的SKU。

據悉，美團優選正試圖將其擴大到3000個，追平山姆會員店等大型會員制超市。

“這個變化對美團來講應該是重大的戰略轉型，幾乎也是只許勝不許敗的孤注一擲。從長遠來看這個方向是正確的，包括做‘省錢’的文章，把SKU做大做寬，這些都會是受歡迎的。”林岳表示。

再戰遠場電商，美團做大“零售夢”？

從美團內部來看，“明日達超市”的出現和由美團閃購、美團買菜組成的即時零售形成互補，讓美團在近場電商和遠場電商都擁有了足夠的籌碼。

在美團2022年的二季報中，即時零售無疑是最大亮點。

被提拔的新秀業務——閃購和原有的王牌業務外賣共同組成的“配送服務”，有效拉動了美團的收入增長。Q2美團核心本地商業板塊收入同比增長9.2％至368億元，經營凈利潤同比增長39.7％至83億元。

縱然在即時零售領域有著王者般的地位，美團還是不敢停下來喘口氣放松一下。阿里、京東等巨頭在本地生活領域發起了猛烈進攻，意欲分走一塊蛋糕。

因此，此次調整定位不光是對美團優選業務的“自救”，也是借此補足美團電商零售版圖，攢夠力氣抵御“外敵”。

莊帥向記者表示，“明日達超市”的出現是美團通過社區團購業務提升了快消品類供應鏈能力之后的電商業務升級，這一升級有利于突破社區團購業務在地域和消費人群的天花板，而且可以更低成本、更高效率地拓展到全國市場。

“美團可以通過‘明日達超市’進入幾乎沒有天花板、規模更大的B2C市場。如果能做好，業務將獲得倍速增長，并影響現有的快消品類B2C市場格局。”他進一步解釋。

從外部來看，美團從社區團購賽道掉轉槍頭，卻又和老對手們重逢了。

林岳向記者分析，“明日達超市”對手眾多，有細分的生鮮選手如叮咚買菜、盒馬、樸樸超市，還有大而全的京東超市、天貓超市、拼多多，甚至是跨界的抖音商城，“電商這條賽道也不容易”。

美團外賣iPhone14 圖片來源：企業供圖

莊帥也指出，京東超市、天貓超市和拼多多是目前日用快消品類的前三名平臺，也是“明日達超市”的主要競爭對手，“京東有自營商品和送貨上門的自營物流優勢，天貓超市有阿里的電商平臺生態優勢，拼多多有下沉市場的供應鏈優勢。”

京東財報數據顯示，2022年Q2，京東最大的增長品類——超市，訂單量同比增長超過25%。

阿里也曾對外表示，餓了么依托外賣服務形成的龐大立體的本地即時配送網絡，將協同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒馬“半小時達”和24小時家庭救急服務、“天貓超市一小時達”、眾多一線品牌“線上下單門店發貨二小時達”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎設施。

那么，與已有線上超市的京東和阿里不同，當優選業務升級為一個超市，美團需要做些什么？

莊帥認為，對于業務端來說，做出這個調整需要美團一方面持續加大供給側的投入，增大供給滿足消費者的需求，“雖然有可能繼續虧損”。

“其次在生態建設上，需要完善倉庫到城市、城市到城市之間的物流服務體系。最后則是實物電商的平臺規則和流程等機制的建立和完善。”他說。

當然，或許美團優選早已動手。

封面圖片來源：每經記者 張斯 攝