平臺“斗艷”雙11首日：國貨熱度續霸C位 年輕人“既要懶宅又要玩樂”買出開門紅

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

雙11剛開始不到24小時，電商平臺陸續發布戰報，在各個平臺的戰報中，國貨品牌的戰斗力已經顯現。

在天貓平臺，雙11銷售第1小時中有102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比超50%，黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國貨品牌首小時成交額均超過去年11月1日全天。積木品牌未及更是只用10分鐘就實現成交額超去年雙11全周期。

在京東平臺，家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%，開門紅10分鐘內，7家國貨品電器品牌銷量同比增長超50%。

蘇寧易購11月1日發布戰報顯示，其線下門店綠色節能家電銷售環比增長126%，萬元以上高端家電銷售環比增長137%。這其中，國貨家電品牌銷售占比超六成。

2022年11月1日，連云港市海州區天馬電商產業園，工作人員正在將貨物分揀、打包、發送。

圖片來源：IC photo-1603963770273792003

除了國貨備受追捧，在這不到24小時的消費狂歡中，年輕消費群體的消費理念通過訂單量級的分布被平臺捕捉：懶宅與玩樂，是年輕人氪金的兩大方向。

元宇宙設備、萬元以上的電視、智能冰箱、按摩椅等享樂型家用電器消費，滿足了“懶宅”的部分需求，而在戶外領域，冬季玩樂所需的設備也成為消費者追捧的對象。

唯品會平臺雙11活動中，戶外場景的消費猛增。其中，戶外桌椅的銷量同比猛增6倍以上，增幅創下新高。京東開門紅10分鐘，戶外電源成交額是同期20倍，車載生活電器成交額同比增長超608%。

與前幾年相比，今年的消費趨勢逐漸回歸理性。今年的雙11消費也讓市場看到了消費者新的、更理智的選擇。

國貨品牌受追捧

其實從前幾年開始，Z世代消費者們已經對國際大牌逐漸“不敏感”，在選擇質量、選擇個性化消費、不盲從大牌的消費理念中，今年的雙11剛開打，國貨品牌就被“買”到了C位上。

根據京東發布的戰報，京東開門紅10分鐘，國貨品牌美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲成交額同比增長超50%，家電PLUS超級補貼總計補貼近10億元，補貼金額同比增長50%。

國貨服飾品牌波司登、新內衣品牌內外等在開門紅10分鐘內，成交額同比去年增長超100%。

近幾年隨著美妝國貨品牌的崛起，越來越多消費者的悅己型消費清單中，國貨品牌的占比開始提升。

在唯品會平臺，95后所購買潔面、日霜、面部精華的數量同比增長50%以上，其中國貨品牌百雀羚銷量同比增長52%，歐詩漫銷量同比上漲63%。

除此之外，母嬰用品、親子用品中，國貨品牌也逐步替代國外大牌在消費者心中的位置，成為此次雙11消費增長較快的品類之一。

在唯品會平臺，母嬰用品頭部品牌Babycare銷量同比上漲130%。親子褲裝、親子鞋銷量同比漲幅均在170%以上。

在天貓平臺，積木品牌森寶、未及與佳奇等國貨品牌首小時成交額均超過去年11月1日全天。其中品牌未及更是只用10分鐘就實現成交額超去年雙11全周期。

除此之外，也有部分年輕人在消費中開始相信“媽媽的選擇”。

黃金，在這個雙11期間被95后年輕消費人群買出了一波銷售高潮。唯品會平臺，品牌周生生一小時內銷量同比翻倍，在京東平臺，中國黃金牌成交額同比去年增長超100%。

“懶宅與玩樂”理念引領消費潮

從各平臺提供的數據來看，年輕人的消費趨勢可概括為：宅要宅得舒適，玩要玩得愉快。

在宅家方面，最具代表性的懶人小電器以及改善型家用電器熱賣。

在唯品會平臺，懶人小家電也成為95后的選擇，在小家電、廚具頭部品牌蘇泊爾針對年輕消費者推出的“小白鍋系列”和“麥飯石系列”成為年輕人關注的爆款。

蘇寧易購線下數據顯示，雙十一開門紅期間，品質化、智能化家電熱銷，萬元以上高端家電銷售環比增長137%，智能家電銷售環比增長143%。激光電視、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機等新趨勢家電增長迅速，銷售環比增長分別達111%、117%、121%。

在京東平臺，家電升級的消費趨勢也非常明顯。1000G凈水器、智能按摩椅H7、暴汗犀牛跑步機成為京東京造最受歡迎的單品。此外，嵌入式空調10分鐘成交額同比增長3倍，游戲電視同比增長120%，超薄冰箱同比增長超140%，洗烘套裝同比增長超60%；美的洗碗機同比增長超110%、超薄雙膽電熱水器10分鐘成交額超10月全月。

此外，京東平臺的2K以上分辨率的游戲本、輕薄本成交額同比增長均超70%。隨著今年元宇宙概念的火爆，XR設備眼鏡在平臺的成交額同比增長8倍。

有趣的是，國貨“取暖神器”也受到了海外“宅家群體”的歡迎。開門紅10分鐘，京東全球售電熱毯、羽絨服等保暖產品成交額同比增長300%。

在戶外娛樂上，今年，露營、徒步等戶外運動被年輕人追捧。這讓相關商品備受關注。

在天貓平臺雙11開售一小時內，釣魚裝備品牌黑鹿、一站式露營品牌挪客、專業戶外品牌牧高笛首小時成交額均超過去年11月1日全天。

截至10月31日晚上9點，唯品會平臺雙11的戶外消費猛增。其中，帳篷銷量同比猛增3倍，戶外桌椅的銷量同比猛增6倍以上，增幅創下新高。

京東平臺開門紅10分鐘，戶外電源成交額是同期20倍，99元的榮耀手環6系列成交額同比增長超10倍。

此外，京東平臺的運動服飾，比如adidas、FILA、始祖鳥、添柏嵐、361°等超1500個運動戶外品牌在開門紅10分鐘內成交額同比增長100%，羽絨保暖、滑雪運動、專業跑步等趨勢品類成交額同比增長均超200%，運動保障類服務訂單同比增長超10倍。

在唯品會平臺，運動穿搭也迎來爆發期，唯品會運動羽絨服銷量同比增長104%，運動衛衣銷量同比增長87%。具體到品牌方面，鴻星爾克的銷量同比增長142%，回力的銷量同比增長45%。此外，在開售1小時內，以羽絨服為主打的品牌波司登銷量同比漲幅高達3倍。

在趨于理性的消費趨勢中，今年國貨品牌在雙11開打24小時之內，站上了各大平臺C位，被消費者熱捧。未來半個月又會有怎樣的消費趨勢出現？我們拭目以待。

封面圖片來源：每經記者 謝婧 攝