《2022強影之路》之宣發觀察：“極限定檔”成常態

每經記者 丁舟洋    每經實習記者 宋美璐    每經編輯 董興生    

疫情走過三年，2022年，電影市場進入新的發展階段，營銷、發行也緊跟市場變化，因勢而動。

從傳統的宣發邏輯來看，一部電影的宣發須通過“認知覆蓋”“興趣激發”“最終選擇”三個環節才能完成購票轉化。如今，宣發周期不斷壓縮、短視頻平臺強勢介入，每個環節都在被極限壓縮。如何在有限時間內更有效完成轉化？

由每日經濟新聞和萬達影視集團大數據中心聯合出品的電影產業白皮書《2022強影之路》連續第六年如約而至?！?022強影之路》于11月10日，在第35屆中國電影金雞獎“5G數智新時代元宇宙發展論壇”上隆重發布。這是《強影之路》第三次在金雞獎發布，也是中國移動咪咕公司第二次作為獨家特約合作伙伴，共同見證這一時刻。

圖片來源：主辦方供圖

故宮博物院前院長單霽翔，中國電影基金會理事長、原國家廣播電影電視總局副局長張丕民，中國移動咪咕公司副總經理顏忠偉，萬達影視總經理尹香今，每日經濟新聞副總編輯劉林鵬聯合發布《2022強影之路》。

萬達影視總經理尹香今 圖片來源：主辦方供圖

中國電影家協會副主席、第35屆中國電影金雞獎評審團主席任仲倫，廈門市常務副市長李輝躍，廈門廣播電視集團黨委書記、董事長陳桂林，中國移動咪咕公司總經理劉昕等現場見證了《2022強影之路》的發布。

《2022強影之路》顯示，2022年，“極限定檔”成為常態，從定檔到上映最短已經壓縮到了三天半。這種情況更多體現在高票房影片上，呈現“過于極限”“過于頭部”的趨勢。為了應對短時宣發，更好地提升宣發效率，多部影片采取映前點映、拉長放映周期等方法。

宣發渠道上，新時代“流量王”短視頻強勢參與到電影宣發環節，除了往年已有的直播售票外，增加了主題定制砍價、助力主創紅包、KOL主題觀影場等，以更為靈活豐富的電商活動替代單一票補。除此之外，微博熱搜、抖音熱榜也成為電影營銷的重要載體。

影院方面，規模平穩趨緩，頭部影投公司主要通過強化降本增效、創新經營模式、開展線上業務、加大升級改造、進一步強化信息化管理等，提升精細化管理水平。

影片宣發周期變短

2022年，多部重量級國產影片在映前很短的時間才宣布定檔，被業內稱為“極限定檔”，最短的從定檔到上映只有三天半。

和2021年過億影片宣發天數相比，5億～10億以上高票房量級影片的宣發周期都有不同程度的壓縮，而1億～5億低量級影片宣發周期反而有一周時間的增加。數據顯示，“極限定檔”對“5億+”中等體量影片影響較大，造成“想看峰值”提前、定檔退后的“倒掛”現象，直接表現為影片首周末產出不及預期。

映前點映提升熱度

近兩年，《獨行月球》等多部大片在臨近上映時采用大規模點映的方式提升熱度，獲得口碑票房雙豐收。也有部分影片進行由小到中等規?；蚨啻沃械纫幠５狞c映，如《人生大事》《神探大戰》《懸崖之上》等，該類影片通常本體質量上乘，或因題材受限，較難短期內快速引發廣泛人群的觀影興趣。

拉長放映周期

隨著映前宣發時間縮短，“映后宣發”成為宣發重點，影片放映周期不斷拉長。從年初的《水門橋》到年中的《人生大事》《獨行月球》《新神榜：楊戩》，上映時間均達3個月以上。給口碑影片留下更多的放映空間，讓映后放映空間顯得更為充足。

短視頻深度卷入宣發

片方、影院對短視頻平臺的依賴提升，平臺對電影宣傳、購票的卷入程度也越來越深。今年出現了專門的直播間售票、大力投放電影優惠券等動作，用更為豐富的玩法替代以往單一票補的營銷模式。微博熱搜、抖音熱榜等也是影片宣傳經常用到的宣傳工具。

新建影城對沖閉店數量

今年影院與去年規模相當，截至目前，新建影院六百余家，同比下滑 25.3%。同時，2022 年預計閉店五百至七百家，新建影院數量與閉店數量相當。

影城累計停業70.5萬天

今年，累計受疫情影響停業影城達1.14萬家，占比超過九成。累計停業天數70.5萬天（注：全國影城停業天數相加），約占全國影城營業總天數的20%。從檔期看，五一檔、暑期檔、國慶檔等重點檔期間停業率均超過20%。

電影票再漲價

春節檔開始，電影票價高漲就成為熱議話題。統計顯示，今年票房的5%直接由票價提升拉動。票價提升重要原因之一是片方提價，今年重點影片的最低發行票價提升明顯。

但從平均單日單座票房上看，僅為11.2元，比去年同期下滑了19.6%。影院上座率僅為6.2%，比去年同期下滑 23.8%。

重點票倉城市位次生變

2022年，受疫情疊加影響，一線城市票占加速下滑，五線城市停業影響僅次于一線城市，但票占依舊比去年提升了6%。從重點票倉城市看，南京前進一名，躋身票房TOP10名單，西安落榜前十。上海、深圳、成都下滑1個名次，北京升至第一，廣州提升2個名次升至第三。此外，今年保定、淮安、泰州等城市躋身票房TOP50。

上半年僅博納影業實現盈利

從典型上市公司（主營包含影院業務）看，今年上半年，僅有博納影業營收同比正增長且實現盈利，但主要歸功于《長津湖之水門橋》影片收入，博納影院總票房也同比下滑了24%。從營收看，降幅最大的是上海電影、中國電影、橫店影視，虧損最大的是萬達電影、文投控股、金逸影視。

影院創新發展

今年，影院行業繼續承壓，當前頭部影投公司主要通過強化降本增效、創新經營模式、開展線上業務、加大升級改造等方面謀求發展。此外，影投公司也進一步強化信息化管理，提升精細化管理水平。

圖片來源：《2022強影之路》白皮書截圖