每經記者在進博 | 專訪宜家中國副總裁阮林娟：新財年將進一步拓展線下渠道 中國工廠緩解了疫情對供應鏈的影響

每經記者 張韻    每經編輯 魏官紅    

在第五屆進博會上，作為連續五年參展的老朋友，宜家延續了可持續發展的主線，同時展出了一系列貼合中國消費者功能需求和情感需求的家居解決方案。

今年8月，宜家全新發布本土化品牌定位“家因你而生”，11月6日，以中國唐代藝術為靈感的弗斯達系列兔年新品亞洲首發。宜家中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤在致辭中表示：“進博會幫助宜家進一步深化了與中國市場和中國消費者的紐帶，也給了我一個深入了解中國的窗口”。

一直以來，宜家在中國稱得上是“更優性價比”的代名詞之一。25年來，宜家是如何順應本土化趨勢、設計出滿足多元需求的家居產品？公司又將如何守護性價比的護城河？11月10日，宜家中國副總裁阮林娟接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的專訪。

圖片來源：每經記者 張韻 攝

中國供應商一定程度上緩解了疫情對產品供應的影響

NBD：您認為家居行業正在經歷怎樣的外部環境？這些機遇和挑戰將對宜家家居供應鏈產生怎樣的影響？

阮林娟：隨著一系列政策出臺，以及相關政府部門近期發布了《推進家居產業高質量發展行動方案》，為家居行業帶來了發展機遇。

宜家希望緊抓時代機遇，通過進一步推進自身的可持續發展和數字化轉型來踐行在中國市場實現長期、穩健業務發展的承諾。2023財年，英格卡投資將加快其在可再生能源領域的投資，在中國市場建造風電場，通過該項投資，宜家希望在不斷改進自身業務模式、成為氣候友好型企業的同時，助力中國實現綠色發展的目標和愿景。宜家也將提升線上渠道的購物體驗，為消費者打造集靈感、互動、便捷產品發現和購買于一體的顧客體驗。

與此同時，新冠疫情所帶來的不確定性仍在持續地影響全球各行業，比如供應鏈運輸和原材料限制，整個社會包括不同企業和零售商都順應宏觀經濟的發展態勢，宜家同樣身處其中。

作為一家全球企業，宜家會根據市場情況和消費者需求不斷更新和改進業務，以打造一個更好的宜家。在中國市場，除了零售，我們有全價值鏈的布局，來自中國供應商和工廠的供應一定程度上緩解了疫情對于產品供應的影響。

NBD：在提高短期運輸效率及降低原料成本方面，宜家有怎樣創新性的應對經驗？

阮林娟：目前，我們在中國運營著10個倉儲和物流配送中心。為了進一步提升物流配送效率，2020年底，我們開始探索宜家商場的多種角色，將其作為物流單位加入整體配送網絡。目前宜家所有商場都承擔了物流配送網絡中的角色。顧客不論是線上還是線下下單，通過有機組合顧客配送中心、小件包裹處理中心和宜家門店，我們可以以更高效的不同的形式來服務顧客的線上、線下訂單，提升效率。

NBD：在產品設計方面，如何凸顯品牌差異化的同時又切中本土消費者的審美？

阮林娟：中國消費者和其他國家的消費者一樣，都對美好的生活有強烈的向往和追求，但中國有自己獨特的歷史、文化和生活方式，因此中國消費者也有不同于其他國家消費者的審美和家居生活需求。比如在中國，宜家會將帶有中國文化傳統的設計元素融入家居產品。

線上消費場景的重要性日趨凸顯

NBD：2022年，中國市場的消費需求出現了怎樣的變化？

阮林娟：中國市場持續的經濟增長、不斷提升的城市化率以及全力推進的雙循環戰略，激勵中國消費者創造更美好的日常生活。與此同時，包含疫情在內的多種宏觀因素所帶來的挑戰仍然存在，也讓外部環境持續保有不確定性。多種因素共同影響著消費者的消費習慣與偏好。

疫情也在促使我們加速各方面的轉型，進一步了解中國消費市場的需求，并且充分運用新的渠道，比如社交化的商業渠道來滿足消費者的需求。根據市場的變化快速進行調整，也讓我們意識到了要時刻具備靈活性和敏捷性。

我們觀察到，中國消費者夢想中的家在滿足多元需求的同時更能釋放每個人的天馬行空，兼具功能性與獨特性，他們希望有限的時間、精力與預算可以帶來超乎期待的家居體驗，也希望可持續的再生理念可以融入家居生活，為社會與地球貢獻一份力量。

NBD：在行業競爭方面，現階段宜家正面臨怎樣的賽點？宜家會采取怎樣的競爭策略？

阮林娟：在數字化浪潮下，家居行業的線上消費場景重要性日趨凸顯。與此同時，許多消費者開始追求更加智能、多元的家居家電功能，期待從家居產品中獲得數字化高科技帶來的生活享受。

針對家居行業的線上趨勢，通過實施“未來+”戰略，宜家也打造了整合的生態系統，其中包括宜家網上商城、宜家APP、宜家可購物小程序、天貓旗艦店在內的線上渠道。2023財年，英格卡集團將進一步拓展數字化領域，并通過提升全渠道融合體驗，為中國消費者提供易觸達的、充滿靈感并貼近其消費習慣的便捷體驗。

在科技化與智能化領域，宜家在本次的進博會上也展出了相關產品。比如，我們在展臺帶來了兩個數智化自助設計工具，幫助消費者設計類似衣柜或者儲物收納擱架單元這樣的復雜系統性家具。其中用于設計PAX帕克思衣柜的設計工具基于AI人工智能的技術，幫助消費者基于自己的生活習慣設計理想中的衣柜。

“人”是零售的核心

NBD：您認為，線上渠道要如何更好地發揮宜家在消費者家居體驗上的優勢？

阮林娟：新財年，宜家將進一步拓展線下渠道，并提升全渠道購物體驗。英格卡集團計劃于2023財年投資53億元人民幣，其中涵蓋了新商場和購物中心建設等，包括合肥商場、西安二店以及新的顧客配送中心。

在線下，消費者可以真切地感受與觸摸到家具及家居產品，獲得完整的宜家購物體驗。聚焦線上，宜家希望通過數字化，將沉浸式的家居購物體驗帶到線上平臺，為消費者帶去豐富多元的家居靈感，也為他們打造便捷產品發現和購買的顧客體驗。

在私域運營方面，宜家也將持續發力，依托騰訊微信生態全鏈路布局優勢，通過企業微信的精細化運營，為消費者打造家居購物一站式交互與體驗服務，成為消費者貼身的家居生活服務專家。

NBD：什么是家居品牌常變常新的護城河？在“變”與“不變”的發展中，如何找到融合、創新與業績增長的新引擎？

阮林娟：對于宜家來說，通向未來的鑰匙掌握在消費者手中，也掌握在每一個真實家庭的生活追求和夢想中。我們相信：“人”過去是，現在是，未來也是零售的核心。

過去25年來，宜家中國持續聆聽中國消費者對家居生活的想象，洞察中國消費者對于居家生活的新需求與趨勢，并推出體現本土化趨勢、滿足多元需求的家居產品和解決方案。

除了消費者的需求變化，技術革新等外部環境也發生著日新月異的變化，持續為零售賦能。電子商務、社交媒體、數字支付、社區購買、游戲、短視頻、直播銷售甚至元宇宙等技術蓬勃發展，讓更好的、更無縫的、更融合的、更流暢的體驗成為可能。

面對熱門新興的趨勢，宜家將以開放的心態積極擁抱變化并展開探索，非常期待全新的技術可能帶來的令人激動和充滿靈感的未來，也希望借助新興技術，為中國消費者帶來更加便捷、流暢、沉浸式的購物體驗。