“雙11”電商平臺戰事升級 爭奪用戶忠誠度“會員戰”成重頭戲

每經記者 陳婷 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

今年“雙11”，各平臺的“會員”群體正扮演著重要角色。

近日，天貓發布的億元規模會員俱樂部名單顯示，11月1日當天，82家知名品牌躋身天貓會員成交億元俱樂部，超4000家品牌會員成交同比增長100%；有2700家品牌的銷售額中，會員成交占比超過50%。

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數據的背后，是平臺及品牌對會員體系的空前重視。

“D2C是天貓很重要的戰略，會員起到什么作用？我認為就是核心的作用。”在近日的一場溝通會上，淘寶天貓私域用戶運營負責人韓介表示。

2022年天貓“雙11”發布會上，阿里巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪也明確表示，面對未來，阿里集團整體的消費戰略下，淘寶和天貓也會從交易到消費進行新的戰略轉型。“我們也提出了具有天貓特色的跨業務多場景的新的DTC模式，我們堅定地認為用戶和數據是我們一起共同面對未來的基石。”

京東也在此前官宣，截至今年7月，京東PLUS會員數量已突破3000萬，僅7個月時間增長500萬，增速創下新高。京東PLUS會員中有80%為家庭型用戶，背后覆蓋的是上億家庭成員的“衣食住行”。而這些表現出高消費、高活躍度、高忠誠度特質的“超級用戶”也正在為京東業務、品類的轉型與創新，夯下堅實底盤。

那么，從長期來看，對平臺乃至品牌而言，會員體系更多意味著什么？

會員的存在感越來越強

在天貓，進入一家品牌店鋪，順手加入一下會員，已經成為越來越理所當然的事。

在品牌的日常經營中，會員的貢獻正逐漸顯露。

在每日經濟新聞剛剛主辦的以“會員”經濟為主題的“‘雙11’超級連線”中，伽藍集團副總裁吳夢表示，伽藍集團天貓店鋪粉絲數已經超過2000萬，其中，會員成交占比已經超過50%。

Babycare副總裁楊洋也表示：“迄今為止，我們有50%的成交是來自會員，從直接交易來說，會員是我們非常重要的一個抓手。”此外，他提到，會員每年的Up值是店鋪平均Up值的兩倍以上。

據記者了解，2021年天貓618開門紅第一天，有25家品牌“會員GMV”超1億元，部分品牌50%成交額都來自會員。

在上述“‘雙11’超級連線”上，吳夢提及，今年“雙11”是一場“會員戰役”。

在這場戰役中，對于存量用戶，以往品牌會根據消費等級進行劃分，而在今年，由于用戶越來越理性，對化妝品的功效也越來越了解，所以品牌基于她們多年的消費習慣，在會員體系上按功效進行了劃分，以此提升會員轉化和服務。

“在‘雙11’，今年林氏家居會基于新零售這一業態，把線上、線下門店的會員打通，透過私域和公域的一個反哺形式給到會員更好的觸感。”在具體打法上，林氏家居品牌總監陸陽在近期的一場溝通會上向媒體表示。

除了品牌會員外，平臺也對自身的會員體系予以高度支持。

淘寶天貓私域用戶運營負責人韓介在近日向媒體解釋了88VIP與品牌會員之間的差別，“88VIP和品牌會員到底什么關系？簡單地理解就是一個mall的會員和mall里面經營品牌的會員之間的差異性。”今年“雙11”，天貓方面依然給予了88VIP不少“特權”。

在會員體系里“大做文章”的還有京東。8月22日，京東PLUS會員數量宣布突破3000萬。在隨即的半年報業績會上，京東集團CEO徐雷特別強調，京東會員體系與國內外各種付費會員體系是完全不一樣的，是基于自身平臺特色，以及用戶消費力，搭建的特殊付費會員體系。未來，京東會在這上面做更多創新和嘗試。

會員體系除了在消費側帶來相應優惠，也是京東在“供給側”提供品牌全周期扶持的重要抓手。今年京東“雙11”，京東PLUS會員也宣布將升級“PLUS品牌聯盟”，借此為品牌商們精準觸達目標客群，打造超級營銷IP。

轉向對用戶忠誠度的爭奪

事實上，電商平臺以及品牌對會員的日益重視并不難理解。

僅就“雙11”而言，10月，貝恩公司在相關報告中表示，消費者的購物平臺選擇愈發多元化。

報告指出，2021年，有56%的受訪者表示，他們計劃于“雙11”期間在3個或以上的平臺購物，今年這一比例上升至69%。同時，有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物。這表明，很多消費者認為不同零售商的“雙11”優惠力度大同小異，不必忠于一家。

以往，低線城市的消費者是推動“雙11”GMV增長的主力軍，但今年在低線城市準備參加“雙11”的受訪者中，僅有8%是從未參加過“雙11”的新客，低于2021年12%的比例。

新客越來越少，競爭越發激烈，電商平臺不得不轉變策略。

上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗則對《每日經濟新聞》記者表示，電商平臺之所以會重視會員體系的打造，是因為現在新客數量已經很少，主要的運營工作應當聚焦在老客運營上，“其關鍵就是服務體驗帶來的復購、忠誠度。”

貝恩公司全球合伙人、大中華區零售業務主席劉洋也在近期表示，從去年開始，“雙11”購物節就從最早的爭取更多的滲透到后續的高端化、兩極分化到爭奪錢包份額，“到去年開始更多關注客戶的忠誠度和建立留存度和盈利能力。”

“今年，很多零售商已經把重點和目標轉移到了更加有質量的發展。”劉洋表示，現在的零售商和市場重視度會更多轉移到忠誠度的爭奪，而不只是關注GMV的競爭。

今年二季度，京東在用戶增長層面開始釋出更多“動態數據”，其中包含DAU（日均活躍用戶數）、用戶購物頻次和ARPU（用戶平均貢獻收入）等。

會員體系代表的高忠誠度平臺用戶，以及DAU、ARPU等細分數據的提升，是電商行業在存量市場謀求新增長的突破口。在流量已經見頂的當下，再去追求規模增長已經不再現實，維護好現有用戶群，對其進行分層分級運營，是抓住存量市場的關鍵。

除此之外，DTC（Direct to Consumer，直接面向消費者）也成為越來越多消費品牌的立足點和轉型重點。DTC時代，會員體系的重要性進一步彰顯。

此前，崔麗麗曾向記者表示，DTC已經是天貓平臺近兩年的新增長點。她表示，復購是需要有不斷適合人民美好生活需要的新產品、新品牌的，而且電商平臺多年積累的數據也可以賦能新產品、新品牌的發生，“數據智能應該是關鍵抓手，會員業務應該是主要的收益來源。”

Babycare副總裁楊洋此前曾表示，DTC的生意邏輯，最重要的便是連接用戶，“連接用戶最好的工具，就是會員，所以，會員運營成為了我們連接用戶最重要的長期投資。”

對于現階段業務的增長，大部分品牌商仍保持謹慎態度，他們更加關注的是確定性的銷售、精細化運營以及健康的利潤，阿里、京東等頭部電商平臺依舊是品牌商極為重視的消費陣地。

即便這不再關乎短時間內的沖量、速成的交易規模以及注意力高度集中的緊繃感，成熟的會員體系和趨向合理的用戶分層，追求動態、黏性和有效增長，也是電商歷經數年后開始變得沉穩與有質感的重要標志。

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