每經熱評｜“張蘭們”的直播帶貨之路 靠鬧劇博流量不長久

每經特約評論員蔣光祥 最近熱度堪比世界杯的瓜，可能就是汪小菲與前妻大S的“糾紛”再起了。 自從近日汪小菲曬出幫大S支付的賬單明細后，有關“電費”等話題連續多日喜提熱搜。但這場鬧劇的走向可能出乎大家的意料，最大贏家不是汪小菲，也不是大S，而是汪小菲的母親——俏江南的創始人張蘭。 在“蹭”到自己兒子的熱度之后，張蘭直播間的人氣達到有史以來的最高峰。當前粉絲數已超500萬，直接翻了3倍。一改之前一直不溫不火的窘態，銷售額也直沖帶貨榜首。力壓東方甄選等其他熱門選手。 與此同時，張蘭在直播中不斷“整活”“爆梗”。一時間，張蘭的直播間仿佛變身為近兩年流行的脫口秀現場，但觀眾無需門票，線上線下充斥著愉悅的氛圍。張蘭和汪小菲的食品創業品牌，更是在這場鬧劇中得到了前所未有的曝光量，銷售額輕松過億元。 這場堪稱典范的營銷案例，帶來了流量的風口，而當前但凡有流量，直播帶貨是大家公認的最好的變現方式，張蘭自然是深諳此道的一把好手。實際上，在去年大S和汪小菲剛傳離婚之時，張蘭就曾試水直播帶貨，雖然評論區網友將之變成了離婚專場，甚至詢問態度非常不友好，但張蘭并沒表現出絲毫不悅，一直專心介紹產品。不過，彼時帶貨效果并不是特別好。 誰曾想到，這一次意外的“爆紅”，讓張蘭收割了不少流量。深諳市場之道的張蘭，顯然不會放過這么好的機會，更何況還要給自創食品品牌造勢。有理由預見，既然鬧劇的效果這么好，可能以后還會有類似的商業“互撕”。 但流量是有了，能否達到最佳的轉化效率，并不由當事人自身所能左右。畢竟，相關鬧劇帶來的熱度可能只有一時。品牌要想積累口碑，生意要想長紅，產品自身品質與性價比才是關鍵。 仔細分析這幾天張蘭直播間所帶的貨，一些客單價較低的食品，比如二三十塊的酸辣粉，銷量占比最高，也是網友們支持和“打賞”的主渠道——“汪小菲的電費，我們幫他交了！”而售價百元左右的預制菜，卻很難讓人看到比競品更多的核心競爭力，缺乏核心賣點。 筆者注意到，直播風口先后已有羅永浩、俞敏洪、李國慶等“失意”企業家找到了機會，老羅、新東方這種更是一舉翻身。但黯然離場的更多，吳曉波等名家帶貨也是翻車不斷。并且即便是成功者，也會有創新焦慮，東方甄選的“一哥”董宇輝便被質疑也就是“讀者文摘”的水準。 顯然，在當前這條路上，張蘭離成功尚早。畢竟，名人固然可以自帶流量，但是流量并不與帶貨質量成正相關。 實際上，在直播這個風口，“李佳琦們”也是苦苦積累許久才等來的，多少還是要做點功課。在直播經濟領域，明星也不一定就比一路摸爬滾打過來的民間大V出色，或行事更有底線更有規則意識。 對于直播平臺來說，明星效應也是一把“雙刃劍”，不如讓更多的普通人分享到技術普惠帶來的時代紅利，能在直播經濟中分一杯羹。也許他們短時間內的流量不如明星，但不論是人文、歷史、金融，抑或只是“吃播”等領域，我們見證了太多草根長時間堅持所創造出的力量，這既是直播平臺的基本功，流量扶持上要起到風向標作用，讓“熱度”更要讓“內容”成為直播媒介的核心，也是播主的久久為功。 實際上，對于一些理性吃瓜群眾來說，汪小菲數次前言不搭后語，或秒刪，或反過來譏諷粉絲，都不是很聰明的樣子，這瓜總會有吃膩的時候，那時可能才是真正考驗張蘭和汪小菲母子所自創的食品品牌的時刻。因為，流量有時也會帶來“反噬”，甚或曇花一現。 因此，對于張蘭以及其他有類似情況的名人明星帶貨而言，靠鬧劇、惡炒博流量只能“蹭”得一時，要更長遠地走好直播帶貨之路，必須先做好自身直播品牌，帶來更具性價比的好產品等才是“王道”，這也是更持久的“流量”。