揭開世界杯官方授權商的生意經，為何行業難出一家上市企業？

每經記者 畢媛媛    每經編輯 董興生    

11月20日，2022年卡塔爾世界杯開幕式在充滿阿拉伯風情的海灣球場舉行，頂上漂浮的吉祥物拉伊卜很快因可愛的外形走紅，還被國內網友戲稱為“飛天餛飩皮”。

拉伊卜 圖片來源：每經資料圖

 

以拉伊卜為代表的本屆世界杯官方衍生品，都可被稱為特許商品。每當大型體育賽事舉辦，特許商品都會迎來春風，熱度和銷量漲至最高點。

萬眾矚目的體育賽事，背后都有諸多官方授權商。那么，成為官方授權商，一定會賺得盆滿缽滿嗎？答案或許是否定的。當賽事結束，熱度過去，賣不出去的特許商品會逐漸成為庫存。如何提前準備適當的貨量，對授權商提出了巨大的挑戰。

圖片來源：受訪者提供

近日，每日經濟新聞記者專訪卡塔爾世界杯官方授權商之一的北京厚德典藏藝術品有限公司（以下簡稱“厚德典藏”）總經理崔可貴，揭開了這門生意背后的故事。

幾百頁的英文條款，特許商品有1000多種

與大型體育賽事合作授權，一般分為兩種情況：如果主辦方為我國，是與組委會打交道；如果賽事不在中國舉辦，便是跟國際奧委會或國際足聯打交道。作為兩屆男足世界杯、多屆奧運會、2023年女足世界杯的官方授權商，崔可貴表示，厚德典藏成為官方授權商的合作洽談沒有那么“復雜”。

早在2020年，厚德典藏便陸續開始與國際足聯的市場部門洽談授權合作，陸續簽下了貴金屬、口罩、杯壺、圍巾、運動毛巾、首飾、箱包等30多個細分品類。

圖片來源：國際足聯官網 

初步達成合作前，要交一筆最低權費保證金，這也是國際版權特許行業的基本規則。崔可貴介紹：“即便實際經營沒有達到預期，最低權費保證金也是不退還的。”

因為前期投入有風險，這一環節就卡掉了很多經驗不足的企業。對于國際足聯而言，核心考慮的是團隊的專業性及歷史成功案例。“沒有接觸這塊領域的可能覺得做特許商品挺神秘、挺難的，實際上我們常年做，這是很正常的商業操作，我們更大的挑戰是怎么滿足消費者市場，怎么創造出好的產品。”

國際足聯不直接干預世界杯特許商品的設計，但需要遵守設計規范。據崔可貴回憶，當時收到了幾百頁的規范條款。“英文版的，非常復雜。例如一個會徽，國際足聯要求旁邊有一個范圍不可使用其他元素，有一些元素可拆分使用，有一些元素不可拆分使用等等。”

此外，在國際足聯的規則下，授權商的授權商品只能在對應區域內銷售：卡塔爾本地市場有對應的授權商；歐洲、美國也有對應的授權商，而厚德典藏則是大中華區域的授權商之一。

據崔可貴介紹，整個大中華區授權商品的SKU大概有幾百個。假設某家授權商獲取了杯壺的生產和銷售權利，“國際足聯不會限制該家授權商究竟做3款還是30款”，但如果跨界到其他品類，則不被允許。此外，除了極特殊情況，國際足聯鮮少給某個品類的獨家授權。

在這個大框架下，國際足聯更關心的是授權商品是否按照規范和要求操作，真正的生產和營銷工作交給授權商本身。授權商首先在規則內進行設計，然后在系統內進行報批，國際足聯審核后打樣，直到樣品通過后才能進行批量生產。

“這一屆世界杯的授權商品，國際足聯把控得比較細致，且規范要求比上一屆要嚴格。”崔可貴表示。

核心銷售周期就幾個月，囤貨失敗就成“庫存”

四年等一屆世界杯，其他時候，特許商品這門生意都像在“過冬”。

隨著世界杯如火如荼地進行，特許商品的熱度也在快速提升，厚德典藏公司大廳都堆滿了特許商品，儼然成了倉庫。

堆在厚德典藏公司內的世界杯特許商品 圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

在一些人的理解中，產品差價便是利潤，但崔可貴提出，如果把運營成本分攤掉，利潤便不高，特許商品從來不是一個暴利的行業。“除了冰墩墩，后期賣得太好，他們定價都定得很高，說白了是供求關系。”

官方授權意味著授權商生產商品需要交授權費，才能將防偽標簽貼到證書或者包裝上，每領一個標簽都要交對應權費。至于商品有沒有賣出去，則是授權商需要操心的事情。“單價越高，授權費也越高，這和成本、售價都有關系。”

類似世界杯這類大型體育賽事，崔可貴預估，厚德典藏在授權商品開發生產的前期投入高達幾千萬元。但賽事結束后，授權商品的銷量下降比較快，如果對貨量把控不好，公司很可能虧損。崔可表坦言：“我們為了控制風險，前期不敢生產大量的貨品，萬一賣不好，損失很大?？扇绻袌龌鸨饋砹?，我們也可能因為沒有充分的貨源，規模受到限制。”

特許商品畢竟不是常規商品，核心銷售周期就在關鍵的幾個月，備貨太多很容易形成庫存積壓。“假設我有1000萬的庫存，可能我前面賣800萬的貨產生的利潤都不一定能覆蓋（成本），我們在生產下單備貨方面非常謹慎，如履薄冰。”

卡塔爾世界杯仍在進行中，崔可貴表示，目前來看，特許商品銷量在上升中。“全部數字出來要到12月底，2018年世界杯，我們產品的零售規模大約有5億元，今年我們更樂觀一些。但是零售規模不是我們的收入，我們大部分產品是批發給經銷商，由經銷商來完成零售工作。”

基于國際足聯的規則，厚德典藏為國際足聯官方授權商，國際足聯允許授權商尋找第三方生產商和經銷商合作。

圖片來源：受訪者提供

卡塔爾賽場上，“中國制造”無處不在，但缺少中國足球隊的參與，特許商品的存在感不可避免地受到一定影響。“如果中國隊進了，按特許商品的銷售規則，增加50%甚至翻一番都是可能的。”崔可貴認為。

當出現很多“冰墩墩”，春天就來了

 

今年初，在中國舉辦的冬奧會，讓人印象深刻的不僅僅是一個個拼盡全力的運動員，穿著“冰衣”的冰墩墩更是火遍全網，一“墩”難求。

冰墩墩受追捧，“冰殼”的生產商曾公開表示，產能將提升30多倍，以應對市場需求。

新年之后的很多天，為了搶購冰墩墩，北京王府井冬奧旗艦店門前，排起長達一公里的隊伍。奧林匹克官方旗艦店中，58元的冰墩墩鑰匙扣一度月銷量超2萬件。有人戲稱：朋友圈的微商代購，最近都轉行去賣冰墩墩了。

冰墩墩和冰殼 圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝（資料圖）

作為冰墩墩這樣現象級的體育賽事吉祥物，爆火全網需要各方因素的加持。而在冬奧會正式舉辦前，冰墩墩的熱度一直不溫不火，真正出現轉折是從日本記者自稱“義墩墩”，為“冰墩墩”代言、摩納哥親王二世請求現場工作人員再給他一個玩偶等多位名人傾情“帶貨”開始的。

從百度指數便可看出熱度區別。以藍色曲線代表“冰墩墩”，搜索在北京冬奧會開幕3天后的2月7日迎來高峰。而本屆世界杯吉祥物“拉伊卜”的熱度則到世界杯開幕前期才逐步起來。“世界杯”和“冬奧會”之間，則是世界杯的熱度遙遙領先。

圖片來源：百度指數

“冰墩墩成為一個現象級的產品，有它的必然因素，也有運氣的成分。”崔可貴認為。這也意味著爆款難求，特許商品授權商常常需要“豪賭”。“很難把握市場變化，國內市場還在培育和發展的階段，不如歐美市場那么成熟。”冬奧會跑出來一個冰墩墩，但更多的特許商品，淹沒在賽事長河中。

此外，授權商的“收獲期”大部分在賽事開始后，前期長達約兩年的時間內，需要一系列投入。但賽事結束后，特許商品的熱度往往又在短時間內大幅下滑。

崔可貴坦言，業內一家資深的特許商品運營商已經在2020年放棄了該業務，甚至沒有等到冰墩墩的火爆。“特許商品不是常態性的業務，它跟著賽事走，比如奧運會4年一次，企業如果只做這件事，團隊很難生存。”

因此，在崔可貴認知中，真正花大力氣做特許商品業務的公司，國內做得好的不到10家。并且，因為業務有局限性，特許商品這門生意，很難做出持續的規模，走向資本市場也相對比較困難。

崔可貴堅定相信中國市場未來的發展潛力，且做好了5年到10年的準備。在國外，周末約著親朋好友看一場球賽，就像如今國內看一場電影一樣，已經是生活的一部分。“未來我們的中產群體，包括高凈值人群，去看球、去打球、去消費體育周邊一定會越來越多。”

“如果行業內出現了許多‘冰墩墩’，那么，我們的春天就來了。”崔可貴說。

記者| 畢媛媛

 編輯| 董興生

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