在成都看文旅消費的下個新浪潮，“重要的是如何通過文創再現‘意義’”

每經記者 朱鵬    每經編輯 陳俊杰    

一座城市要擁有什么，才能吸引到那些鄉愁之外的青睞？

美食還是美景？都是，但或許不都全是。在中國幅員遼闊的土地上，從南到北，從西到東，有美食和美景的地方數不勝數。一座城市想要在國人心里脫穎而出，擁有旅游打卡地般的地位，還得有絕活。

日前，第九屆成都創意設計周在蓉拉開帷幕。作為全國知名的文旅城市，成都擁有征服全球味蕾的川菜，也有豐富的旅游文化資源。但除了“本錢”，“新意”或許是成都打響文旅消費名片的重要砝碼。

圖片來源：主辦方供圖

成都創意設計周旨在挖掘和摸索潮流新消費、新趨勢、新場景如何與一座有歷史文化底蘊的城市更好地結合，讓成都成為一座真正“來了就不想走的城市”，讓“本錢”能夠“錢生錢”。

據統計，2021年，成都文創產業增加值首次突破2000億元大關，同比增長14.83%，占地區生產總值的10.4%；接待游客2.05億人次，旅游總收入超3085億元。

“曉看紅濕處，花重錦官城。”1300多年前，杜甫筆下的春日成都繁華誘人，如今的錦官城，除了要延續舊日繁華，還想要開拓未來新意。

“當代旅游既要看得見文化遺產，更要看得見城市未來”

從古蜀太陽神鳥的誕生，到都江堰水利工程的興建，再到交子紙幣的發明，成都從來不是一個缺乏創意的城市。這些曾經的時髦創意如今已經沉淀為這座城市的文化底蘊，吸引眾多游客慕名而來。

圖片來源：主辦方供圖

中國旅游研究院院長、文化和旅游部數據中心主任戴斌認為，文化遺產是城市旅游的核心吸引力，因為其滿足了任何旅游初期階段的市場需求。“像明清故宮、長城、大運河、莫高窟、五岳等就構成了上個世紀八九十年代國內旅游最重要的吸引物。”

在戴斌看來，包括成都在內的全國游客滿意度城市20強，之所以能吸引那么多游客，和其擁有的文化遺產密切相關。不過有“本錢”只是第一步，如果抱守不變，文化遺產也會成為一種局限。“我們注意到有的城市將文化遺產作為唯一的旅游吸引力，過多地把眼光投向歷史，有意無意地拒絕當代文化的生長和開放融合。一旦游客的消費需求發生變化，這種模式就會顯得力不從心。”

的確，隨著國際、國內旅行經驗的積累，我國旅游業已經進入了大眾旅游全面發展的新階段。游客前往一座城市，不僅期待欣賞歷史文化，更期待體驗一種獨屬于所去城市的生活環境和生活方式。城市是古老的，但同時城市也是現代的。一座能持續吸引游客的城市應當每年都在創造新的生活內容和消費場景。

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戴斌強調了當代旅游的理念，即既要充分滿足游客看見文化遺產的需求，更要滿足其看見城市未來的期待。“我們到成都來，不僅要看武侯祠，也要去春熙路。”

那么在當下的時代語境中，文旅城市的創意想象力可以延伸到哪些產業呢？

新加坡NEON集團策略及市場總監譚美琪分享了電影產業和城市旅游的結合案例。近期上映的《阿凡達2：水之道》備受全球院線矚目。而在新加坡濱海灣花園，NEON集團在三年前就聯合迪士尼和卡梅隆導演的公司促成了《阿凡達2》場景的實地重現，逼真地打造了一個潘多拉星球。

“新加坡本身的植物景觀就很豐富，濱海灣花園在最初建造時也融入了可持續發展的思考，因此它和阿凡達這個IP本身的美學景觀和背后的價值觀都很契合，所以我們把IP打散，一步一景地融入到原本已經很成熟的景區里。這在全球的IP體驗娛樂市場上都幾乎算是首創。但僅僅十幾天就有非常驚人的游客數，市場反饋也非常好。”譚美琪說。

“我們希望探索產品的新變勢，將更多柔性的內容以柔性的方式呈現在原有的文旅場景里，讓它不止于文旅，也不止于商業。我們希望把IP和文旅做體驗式的結合。”

除了線上線下的創新玩法，基于當前火熱的虛擬數字人，文旅城市和項目也都可以打造屬于自己的虛擬IP形象。“現在用明星代言有風險，如果打造虛擬數字人形象，可以完全依據當地的特色做定制，成為永久性的形象代言人。”容藝集團創始人李霞說。

數字化取代不了現場旅游，場景經濟靠“挖掘”

數字化浪潮下，文旅可以借力，那會被沖擊嗎？

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北京大學城市與環境學院旅游研究與規劃中心主任吳必虎認為不會，因為“戀地主義”的存在會讓人對一個地方產生認同。

“戀地主義是從戀地情節延伸而來的，就像‘鄉愁’。之前大家都說成都是一個來了就不想走的城市，為什么不想走？因為來過的人對這個地方會產生一種認同，這種認同是經過時間構建而成的。當他接受這種認同后，就會產生依賴，再進一步就是依戀。”

在吳必虎看來，如何將“戀地主義”體驗需求和文創設計呼應起來是未來文旅行業的重要發展舉措。

一座城市，隨著歷史變遷和現代化過程，很多原來傳統的街巷、景觀、感知、非物質文化遺產都會慢慢消失，人們對原來的早期情況會產生一種回憶或者想象，這是人類對過去的痕跡的追尋。吳必虎提到“原真性”的概念。他用原址的意義舉例，“像武侯祠，經過一代一代的修繕，現在的建筑和原來相比可能已經發生了巨大的變化，但只要地址沒有變，武侯祠就有它的文化意義。”

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“從地理學的角度，一座城市、一個地方有意義的并不僅僅是建筑本身，而是這個地方曾經發生過的那些歷史事件。它就發生在那里，那個地方，這才最重要。就像黃鶴樓。”吳必虎說，“所以對文旅來說，重要的是如何通過文創的形式把曾經的‘意義’展現出來。”

原址很重要，但在當下，基于原址的創新場景打造或許是更核心的命題。成都市誠瑞商業管理有限責任公司項目經理劉阿鵬認為，不論是文化還是場景，其實都需要一脈相承。據悉，劉阿鵬所在的團隊在成都市轄區內一個叫竹藝村的地方圍繞村落和竹編工藝對村子進行了新場景打造。

“我們思考的是如何‘挖掘’當地的在地文化，然后將在地文化喚醒。對竹藝村來說，我們希望在傳統和時尚之間找到契合點，所以我們也和成都京劇院以及四川音樂學院聯合推出了系列音樂演出，探索新場景。我們認為所有的場景都是為了提供服務，因此我們想打造不同的小微場景給游客帶來別樣體驗。”劉阿鵬說。