史上最大規模市場工作會 透露茅臺集團“后千億時代”怎么走

每經記者 熊嘉楠    每經編輯 董興生    

在披露2022年度經營數據次日，茅臺集團歷史上規模最大、范圍最廣的市場會議正在海南三亞召開。

今日（12月30日），茅臺集團2023年市場工作會上透露出信息，茅臺集團預計2022年實現營收1364億元，同比增長16.5%；利潤總額912億元，同比增長17.3%。

在逾千億的高基數上，在行業調整期內，茅臺集團今年的營業收入、利潤總額仍能達到超15%的增速，的確是驚人的表現。目前，根據茅臺集團“十四五”規劃提出的要成為世界500強企業的目標，按照正常經濟環境下的統計，其年收入需達到2000億元。但隨著今年百億習酒“脫茅”，意味著茅臺集團營收要在未來三年增長600多億。

圖片來源：茅臺集團供圖

圖功易，成功難；成功易，守功難。站在“新千億”的開頭，茅臺集團將有怎樣的攻和守？

鞏固核心產品：提升區域市場占有率

說起茅臺的業務，首先得看茅臺酒。

據貴州茅臺（SH600519，股價1727元，市值2.17萬億元）近日披露，茅臺酒今年營業收入首次突破千億元，達1077億元左右，增速也創近三年最高。在核心產品貢獻近八成營業收入后，茅臺首先要做的是精耕茅臺酒板塊。

過去一年，茅臺通過深化直營化改革、放量以及擴產等手段，進一步提升了茅臺酒的銷售規模、毛利。

從今日召開的市場工作會上可以看到，未來，茅臺仍將繼續執行這一策略。

對于明年的茅臺酒工作，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，會圍繞產品端、價格端、渠道端和平臺端加強管理與建設；自營渠道方面，要堅持“補缺”和“對擂”原則，持續推進在計劃單列市和四川、江蘇等地區布局自營店，擴大茅臺酒的區域市場占有率。

社會經銷方面，要加強總經銷渠道產品、價格管控，不斷優化完善團購、商超準入與退出機制，與渠道商構建更為緊密的命運共同體。平臺端要全方位搭建展臺，為茅臺酒市場發展提供支撐保障。將加快推進三代店升級，進一步增強消費品質體驗。

會中，丁雄軍還尤其強調了對于“珍品”茅臺酒，將加大宣傳與管理力度。

丁雄軍 圖片來源：茅臺集團供圖

當下，白酒行業進入存量競爭時代，高端產品必然將是公司未來的主要增量。據了解，珍品酒是茅臺去年末推出的高端新品，市場指導價4599元/瓶。

知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛認為：“茅臺本身定位于高端品牌，高端品牌的重要特征就是價值稀缺。而茅臺在旺盛的市場需求面前長期依然是供不應求的。包括珍品在內的大量新品的持續增長，推動了千億茅臺新的增長極。未來茅臺的增量，主要在于珍品和系列酒這兩個品類。”

此外，茅臺今年還在不斷推新。除茅臺1935外，100ML茅臺酒、茅臺冰淇淋等新產品讓茅臺進入了更多消費場景，塑造了新的茅臺形象。

“攻”系列酒：明年茅臺醬香系列酒要做到200億

當然，僅靠茅臺酒還不夠。

近年來，茅臺系列酒取得了不錯的增長。今年，茅臺系列酒營業收入達157億元左右，近兩年增速保持在25%左右。相較于茅臺酒，系列酒的成長空間顯然更大。

在去年1月5日茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上，茅臺公司提出，醬香系列酒“十四五”末要努力實現營收翻番，達到240億元以上，占集團比重在10%以上，成為集團發展的主要增長極。

今年初，茅臺系列酒新品茅臺1935正式推出并“殺入”千元價位段，茅臺投資41億元加碼系列酒產能。

經過近一年的發展，茅臺集團黨委委員、副總經理高山在2023年市場工作會議現場表示，“茅臺1935”已站穩千元價格帶。

會上，對茅臺醬香系列酒的未來規劃也進行了明確。公司提出，要優化產品結構，聚焦茅臺1935、茅臺王子酒（醬香經典與金王子）、漢醬酒與茅臺迎賓酒（紫）5大單品的培育，打造成為各自價位帶的大體量超級單品；在優化市場渠道方面，保持現有經銷商數量穩定，此外還將利用i茅臺數字營銷平臺，進一步擴大茅臺1935市場，同時適時在線投放更多系列酒產品。

圖片來源：茅臺集團供圖

對茅臺醬香系列酒，丁雄軍也作了高度定調：茅臺醬香系列酒在今年干得很漂亮。醬香系列酒的經銷商值得表揚，2023年茅臺醬香系列酒要做到200億。

當然，茅臺也在發力茅臺葡萄酒、茅臺保健酒、茅臺悠蜜等板塊。這些產品不僅完善了公司整體價格體系，豐富了產品結構，相較于茅臺酒等高端產品，更是借助茅臺品牌帶來的加持，在大眾消費的細分市場拓寬了消費面。

蔡學飛認為：“茅臺已經成為中國名酒代表，而且在高端市場擁有絕對的壟斷性優勢，但隨著茅臺價格的持續升級，企業面臨的市場不確定風險也在增加。所以茅臺如果要保持穩定增長，通過對系列酒在內的細分市場的產品布局，可以完善產品結構，提高市場抗風險能力，分擔風險。”

“創”：數字化賦能

今年3月31日，茅臺數字化營銷平臺“i茅臺”開始試運行，在今年前三季度實現酒類不含稅收入約84.62億元，為貴州茅臺自營收入貢獻不小。

此次會議中透露，截至12月28日，“i茅臺”累積注冊用戶超3000萬人，日活用戶近400萬人。

“i茅臺”如今已成為茅臺直營化改革的重要組成部分，不僅增強了對渠道和產品價格的管理，同時直面C端消費者，拓寬了茅臺消費者的邊界，促進了茅臺的年輕化。

當前，“i茅臺”上可購買茅臺冰淇淋、53度100ml飛天等眾多產品，每日可申購53度500ml虎年生肖酒、茅臺1935等產品。

圖片來源：茅臺集團供圖

此次市場工作會還表示，“i茅臺”未來將組建專業化運營團隊，持續優化完善“i茅臺”功能板塊，推動平臺功能更完善、運行更高效；要激活用戶和數據，加強客戶數據管理和數據治理，積累數據資產，放大流量價值；要做大用戶規模，優化更新產品，逐步推動集團產品上線“i茅臺”，部分火爆產品可適時加大投放量；要加強線上線下聯動，深化消費者情感聯系，主動邀請“i茅臺”復購用戶參加品鑒會、茅粉節等線下活動。

此外，茅臺在數字賦能方面近日也有新動作。12月27日，茅臺集團旗下茅臺文旅與網易集團旗下網易好物共同出資成立巽風科技（貴州）有限公司，打造巽風數字世界項目，該項目將于2023年1月1日啟動。

目前，茅臺方面透露出的信息顯示，在巽風數字世界中，用戶可以結交伙伴，共同體驗高粱被釀成美酒的過程，釀造出屬于自己的數字藏品；用戶在巽風世界中參與開放式的任務，推動創新創意從虛擬世界到現實價值的轉化等。

在市場工作會現場，茅臺集團副總經理、總工程師、首席質量官王莉對巽風數字世界的項目情況進行了簡要介紹，巽風數字世界是由現實映射虛擬的數字世界、是由用戶創造無限可能的數字家園、是由數據要素集聚配置的產業數字生態、是由傳統而現代的數字文明，將通過共享、共創、共生三個階段讓每個人都能通過自己的能力實現“我無止境”的發展。

丁雄軍表示，巽風數字世界就是要把千億茅臺在數字世界中再做一遍，“從i茅臺到巽風，我們希望茅臺的合作伙伴要擁抱數字化、趕上新時代”。