從2022“活”下來的新東方，2023終于“長”成東方甄選

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

在2022新增長大會上，新東方創始人俞敏洪表示，新東方的成功和東方甄選的成功，或多或少帶有一定的偶然性，“當時跟公司說，給我5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。”

如同一場偶然，故事的發展在所有人的預料之外；其中或許又藏著某些必然。

1月5日，新東方在線（HK01797，股價54.0港元，市值543.7億港元）發布公告稱，董事會建議將公司英文名稱由Koolearn Technology Holding Limited更改為East Buy Holding Limited，并將本公司雙重外文名稱由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。

對于此次建議更改公司名稱的原因，新東方在線表示，作為董事會重新評估公司業務重點及策略方向的一部分，公司已認識到其重點轉向直播電子商務以及該領域可為集團長遠帶來的增長潛力。目前公司名稱并不能完全涵蓋目前所有的業務線及公司在中國內地為客戶所熟知的品牌。

因此，董事會認為，建議更改公司名稱符合公司及股東整體最佳利益。

本意是“曲線救國”，沒想到這么快就“鳳凰涅磐”。在二級市場上，截至2022年港股收官，新東方在線以881.1%的漲幅，坐穩了2022年十大港股牛股榜榜首。

新東方在線股價3年走勢 圖片來源：東方財富

毫無疑問，東方甄選的走紅徹底改寫了新東方的命運。

2022，俞敏洪給自己打8分

2022年12月28日，東方甄選發布視頻披露，自2021年12月28日首播以來，一周年里，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產品，總銷量達1825萬單。

東方甄選賬號從1個增加到6個 圖片來源：東方甄選直播間

圖片來源：海通國際研報

天風證券研報顯示，2022年6月1日至2022年12月7日，東方甄選抖音全平臺賬號累計日均GMV已穩步增長至2840萬元，其中自營品預計超過631萬元。

新東方在線財報數據顯示，在截至2022年5月31日的2022財年內，新東方在線總營收8.99億元，同比減少36.7%；凈虧損5.34億元，虧損幅度同比收窄67.8%。其中，直播電商2022財年總營收為2460萬元；毛利為930萬元，毛利率為37.8%。

2022年10月26日，新東方(EDU.US，股價36.935美元，市值62.77億美元)發布2023財年第一季度財報顯示，2022年6月1日至8月31日，子公司新東方在線(01979.HK)實現超預期的盈利，其核心業務東方甄選表現突出。

面對因此逆風翻盤的新東方，俞敏洪在1月4日于其個人公眾號中表示，對于2022年，“我給自己打了一個8分的分數”。

俞敏洪給自己2022年打了8分 圖片來源：東方甄選直播間

“8分”的依據是什么？

首先，“毫無疑問穩定了新東方的發展”。俞敏洪表示，不管2022年怎么變化，但2022年新東方還有5萬多員工，沒有欠員工一分錢的工資，沒有欠員工獎金，也沒有更多的員工被新東方淘汰掉，而是進入了一個穩定的布局。

第二就是因為有了東方甄選。他表示，東方甄選從2021年12月28號第一個粉絲買第一單開始，在一年里實現了跨越式發展，“也給新東方帶來了更好的發展基礎，提供了一個新的機會”。

據海通證券測算，自2022年6月以來，東方甄選抖音號累計GMV達41.1億元。

但俞敏洪并不滿足于僅僅依賴外部平臺。2022年8月，東方甄選在各大應用平臺上線了獨立APP。到8月底，據APP大數據服務平臺蟬大師提供的數據顯示，東方甄選APP的累計總下載量已接近20萬。

東方甄選APP截圖

到了2022年雙11，東方甄選入駐淘寶直播。10月31日，作為開場，俞敏洪現身“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨做教育直播，在一個小時的直播里最終吸引了150萬人觀看，相比上一年雙11猛增84倍。

上線獨立APP背后，是東方甄選的野心。知名投資人黃海在去年12月的一期播客中認為，東方甄選如果只滿足于做直播帶貨，那么他已經成功了；但很明顯，東方甄遠希望成為“新一代農產品嚴選的電商平品”，這恰是目前中國市場所缺乏的。

不過，東方甄選在這條道路上才剛剛起步，獨立APP的流量獲取成本高，且業務上存在一些風險，比如過于依賴主播個人的“人設”，比如價格偏高、不時陷入商品質量和物流的爭議之中。

2023，一路狂奔

對于即將改名的新東方在線和俞敏洪給自己的年度打分，資本市場的反應會如何？

招商證券研報指出，東方甄選品類及賬號矩陣擴張、自營品發展及主播孵化將為公司帶來多重機遇；預計2023財年GMV將上漲至90億元。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，新東方更名東方甄選，實際上是一種All in直播電商的表現，未來新東方在線會繼續收縮其在線教培業務，并在直播帶貨領域一路狂奔。

他認為，此時All in是正確的，“企業是為了盈利而存在的，固守沒有出路”。

“但目前仍是喜憂參半的。喜的是新東方另辟蹊徑，找到一條出路且走得很好，這家企業得以保存。憂的是，新東方在線的退出，意味著教培行業中的一個細分行業，已經從我們視野中消失，這個領域大量的老師未來就業將何去何從（是一個問題）。”他說。

可以作為對比的是，就在2022年12月初，星期六證券簡稱正式變更為“遙望科技”（SZ002291，股價13.85元，總市值126.21億元），這家曾經的A股上市女鞋企業，經過多年布局，完成了以直播為核心的業務轉型，已經成為直播電商行業首個完成了淘寶、抖音、快手三個平臺全域布局的公司。

在遙望科技CEO謝如棟2023年1月初剛剛發布的內部信顯示，2022年遙望一共簽約172位藝人與主播，新接入10806家品牌和商家，直播時長近3萬個小時，直播場次4千多場，達成1.35億筆訂單……但謝如棟仍稱是“非常不滿意的答卷”，計劃2023年直播時長將翻倍。

由此可見，即使是直播電商這個仍然處在上升通道，想要打出一片天地，難度也是越來越大。

無論對俞敏洪還是新東方在線來說，在2022年“求穩”之后，2023年大概率將摁下東方甄選的快進鍵。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111392620836