專訪威富集團亞太區總裁馬文：戶外品牌緣何“野到家門口”？丨2023新青年生活浪潮⑤

每經記者 丁舟洋    每經編輯 張海妮    

“陽康”的林小悅（化名）和朋友來到十公里之外的濕地公園，在開闊的湖邊，架起帳篷。雖然不敢運動，只是坐在帳篷旁涮涮火鍋，但林小悅還是穿上了專業的戶外服飾，在發朋友圈九宮格時看似不經意地露出logo。

露營大熱已不是新鮮事，出行受限的三年，景區空蕩蕩，公園草坪“長滿帳篷”。戶外品牌乘勢而上，原本小眾的滑雪、登山、露營、騎行、滑板等服飾裝備借勢出圈。

可以想見，在出行放開的2023年，戶外運動的風潮將熱度更勝，因為它不像潮流趨勢那般轉瞬即逝，更容易形成一種長期的生活方式，當它成為愛好習慣，便很難戒掉。

當都市人們為一件與Gucci聯名的The North Face（北面）心動，腳蹬Timberland（添柏嵐）“大黃靴”，為衣服搭配一雙兔年限定款Vans帆布鞋時，有一家他們全然不知其存在的服裝公司，在數十個不同的方面影響著他們的生活。這些出現在不同場合的服裝品牌，均來自一家具有百年歷史的服裝集團威富（VF）。

這家外企如何看待中國市場？價格不菲的戶外服飾競爭越發激烈，消費者憑什么為其買單？近日，威富集團亞太區總裁馬文接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。

威富集團亞太區總裁馬文 圖片來源：受訪者供圖

“堅定看好中國市場”

收購The North Face、Timberland、Vans等戶外品牌，剝離Lee、Wrangler等牛仔品牌，百年企業威富“保持年輕活力”的關鍵之一，是響應消費者的需要做品牌組合的加減法。

威富集團旗下品牌 圖片來源：威富官網 

2018年，威富制定了“推動可持續和積極的生活方式，造福人類和地球”的企業愿景，以及進一步專注戶外服飾、休閑運動以及工裝細分市場的品牌矩陣發展策略，并基于戰略性、品牌自驅性以及發展潛力完成了新一輪的品牌調整，包括2018年收購icebreaker，2019年完成分拆業績下滑的牛仔服業務，上市并且專注于業績較好的戶外部門。

品牌效應能持續多久，消費者的熱情能維持多久，對于所有戶外品牌而言都是挑戰。今年年初，威富市值回落到115億美元左右，而2020年一度超過360億美元。

威富2023財年第二季度收入為31億美元，同比下降4%，其中亞太地區、歐洲、中東和非洲地區（EMEA）有所提升。

威富集團2023財年第二季度財務數據 圖片來源：公告截圖

2022年12月，威富高層人事變動，原首席執行官卸任。根據威富官網信息，該公司也調整了其2023財年展望，主要是反映其類別（主要是北美）消費者需求弱于預期的影響；通貨膨脹對歐洲非必需消費品支出的影響高于預期；中國市場的前景雖然受到新冠疫情的影響，但程度較小。

這樣看來，威富未來增長點還是對中國市場寄予厚望。

近三年，中國經濟與全球局勢都經歷了較大變化，作為知名外企的威富如何看待中國市場？ 

“我們堅定看好！中國是威富具有戰略意義的重要市場。”開門見山，馬文鮮明地亮出觀點。“2022年底，我去美國總部，和總部領導層、董事會交流，大家都是這樣的一致意見。”

“背后我們看到的是，首先中國現在其實已經成為全球最大的服飾市場，整個體量已經超過了美國，有4300億美元。其次，戶外運動市場在中國的發展也非常迅速，目前整個體量達到570億元人民幣，而且在未來5年，會有增速超過10%的發展，中國已是全球第二大的戶外運動市場。此外，我們對中國市場的消費水平充滿信心，現在中國中等收入群體的體量在4億左右，是全球最大的規模。”

歲末年初，隨著疫情防控政策的調整優化，正值中國經濟恢復放開之際。馬文判斷，當疫情高峰過去后，消費者們愿意出門、愿意更多地參加戶外活動。“隨著整個中國市場的開放，我們對中國經濟恢復健康增長充滿信心，進一步加強了我們對中國市場生意增長的信心。”

2021年1月，威富啟動了亞太地區業務轉型，集團亞太區品牌運營中心從香港遷到上海。馬文認為，這主要是因為公司看到了消費需求的變化，內地城市消費者的增長最快，這里也是亞太地區數字化進程最快的增長點，數字化、互聯網平臺的緊密合作將賦能威富集團品牌的每一個業務環節。

在城市里也要“山”起來，“輕戶外”激活社交屬性

野到家門口，是2022年小紅書上聲量頗高的年輕人生活趣味，也代表了2023年的生活趨勢。2022年，小紅書上關于露營、騎行等相關的筆記數量同比增長287%。

疫情讓出行半徑受限，人們對戶外的向往從遠方延伸至附近，城市里的公園、家門口的草坪，都能成為人們親近自然和撒野的場地。有人在客廳搭帳篷、鉆睡袋，不出門也來一場沉浸式露營。有人在穿戴上下功夫，身穿沖鋒衣、腳踩大黃靴，頭戴戶外漁夫帽，在城市里也要“山”起來。

“人們進行戶外運動，除了健康方面的考量，還因為它有著很強的社交屬性。”馬文分析稱，“比如說露營，小紅書上所有關于露營的評論都提到和朋友、和家人在一起，所以我們叫glamping（glamorous camping，精致露營），戶外運動不僅僅是去攀登深山雪地，即便是不玩專業戶外的人，也愿意和家人朋友們一起在戶外坐坐，或嘗試輕量運動。在大家因疫情原因，出去吃飯、去酒吧這樣的社交頻率變少時，戶外就替代了這種社交場景。”

中國戶外趨勢的發展對以戶外、街頭為主營賽道的威富而言肯定是一個利好消息。馬文表示，從未來增長的角度，威富非?？春弥袊鴺I務及中國戶外市場帶來的機會。

運動羽絨服+瑜伽褲，西裝外套+帆布鞋，混搭戶外品牌的運動休閑風也走上街頭，成為“都市麗人們”日常穿搭的一部分，羽絨服這種“時尚絕緣體”也潮了起來。Gucci和北面羽絨服跨界推出聯名款便是時尚行業風向標。

威富財報也顯示，北面在上一個財報季維持了8%的正增長，收入達到9.5億美元，幾乎追平集團收入最高的品牌Vans。

北面羽絨服 圖片來源：品牌官網 

戶外品牌如何時尚起來？馬文認為，北面首先是一個全球領先的專業戶外運動品牌，它有非常專業的產品組合，可以有針對性地應對戶外極端環境，比如爬雪山、越野跑。“但另一方面，我們也看到有更多的消費者買北面，不僅僅是因為他們要去爬喜馬拉雅，他們也希望穿著我們的產品在‘輕戶外’，不管是平時街頭上下班，還是去郊區露營，也會穿我們的產品。”

“因為我們的產品有非常好的功能性，它真的很保暖，羽絨蓬松度（處）在市場前列；而且也有很好的時尚設計感，過去兩三年我們做了很多嘗試，比如與Gucci合作，與KAWS合作，現在我們正跟潮流選品店INVINCIBLE合作，其實都可以吸引那些注重時尚感的年輕消費者選擇北面。” 

1700元的“秋衣”賣爆了？“潮流實用主義”當道

“穿著好看實用的運動裝，拍照時整個人都生動起來。”95后林小悅說，“山系穿搭”的內核便是舒適又時尚，潮流且實用。

每經記者隨機采訪購買北面羽絨服的年輕時尚消費者時，也發現，雖然她們最初“入坑”都有“明星同款”“肯豆也穿過”的理由，但驅使她們復購的因素，還是它保暖、防風、防水、防污的功能性。

時尚的外表下，核心面料和科技工藝等扎實的研發能力，才是戶外品牌的護城河。

2022年“雙十一”，小眾品牌icebreaker在中國市場實現三位數增長，讓馬文頗為振奮。“這是威富集團2021年為中國市場帶來的一個高端戶外運動品牌，我們賣得最好的一款產品Merino 300，選用纖維直徑只有15.5微米的美麗諾羊毛，這是最纖細的美麗諾羊毛，極薄又極保暖，作為打底層貼身穿，軟糯細膩、不會有任何刺撓感。去年9月在天貓旗艦店推出以來，供不應求。所以從單品的角度，你可以看出中國消費者對產品的品質、性能和技術參數非常了解和看重，并且愿意為好的品質買單。”

圖片來源：購物網站截圖

圖片來源：受訪者供圖 

怎樣讓品牌長青，而不是成為“時代的眼淚”？

“消費者一定是我們所有工作的核心，它既是我們的出發點，也是我們最終的落點。所以品牌一定要與時俱進，非常敏銳地洞察消費者需求，即時調整品牌戰略。但品牌又不能隨波逐流，成為潮流的犧牲品。”馬文分享道，“在滿足消費需求時，明確告訴消費者你是誰，你的觀點和主張是什么，和同類產品比有什么不同。還要超越產品本身，與消費者建立情感鏈接。”

“比如我們的Timberland，這個品牌的經典款就是大黃靴，它是很多人旅游徒步的必備裝備，防水、防滑、保暖、皮實。在中國，尤其是中國年輕人，叫我們的大黃靴是‘踢不爛’，這就是與消費者的情感共鳴。在當下越來越卷的生活環境下，年輕人在選擇自己的道路時有困惑，有猶豫，在面對挫折、面對困難時，要保持堅韌、堅強的品質，我們鼓勵大家做一個‘踢不爛’的自己。”