每日經濟新聞 2022-12-30 17:36:08
◎從《長公主在上》《千金丫環》到《虛顏》《念念無明》，這些“短平快”的短劇成為巨大的流量池，不僅擔負起“下飯”重任，讓大批年輕人上頭，更是席卷了長短視頻平臺、MCN機構，讓一眾互聯網公司爭相入局。
◎數據顯示，2022年上半年，在廣電總局規劃備案的微短劇數量從去年同期的398部增長到了2800部；2021~2022年上半年，共有超千家影視制作公司拿過微短劇發行許可。
每經記者 溫夢華 杜蔚 每經編輯 董興生
【編者按】
再過不到48個小時，2022年就將畫上句號。過去一年，面對產業大環境反復延宕帶來的沖擊，整個文娛行業經歷了一場深刻的變化。
2022年，提質增效、轉型發展成為文娛產業前行的關鍵詞。我們目睹了電影市場的韌性；短劇火爆成為劇集市場的新風口；《只此青綠》巡演32座城市一票難求、Livehouse票價邁上新門檻；疫情催化線上演唱會，《醒·獅》1元票價引發“云端”觀演帶來的新商機；也見證了科技新探索趨勢下，潮玩、數字藏品、元宇宙等文化新消費乘風而起，為產業帶來更多賦能和想象空間。
前行不易。時間之河滾滾向前，我們回顧過去，是為了更好地見證未來。作為文娛產業的觀察者，即日起，《每日經濟新聞》將不定期推出2022年文娛產業年度總結系列報道，聚焦細分領域，洞察新變化，把脈新趨勢，蓄勢2023年，與產業一起，等待勃勃春天。
S級劇銳減，AB劇消失，各路資本扎堆沖進短劇。短劇市場一夜之間被催熟，成為2022年影視劇市場最大的變化。
2022年，一集兩三分鐘，總投資幾十萬元，頭部作品播放過億，單劇分賬達數百萬的短劇正成為繼網絡電影之后的又一“試金石”。
短劇億級俱樂部成員 圖片來源：快手
“太爽了，又土又上頭，古裝劇要能有這個節奏，我果斷花錢追。”午飯間隙，小夏一口氣刷了十幾集“電子榨菜”。
從《長公主在上》《千金丫環》到《虛顏》《念念無明》，這些“短平快”的短劇成為巨大的流量池，不僅擔負起“下飯”重任，讓大批年輕人上頭，更是席卷了長短視頻平臺、MCN機構，讓一眾互聯網公司爭相入局。
數據顯示，2022年上半年，在廣電總局規劃備案的微短劇數量從去年同期的398部增長到了2800部；2021~2022年上半年，共有超千家影視制作公司拿過微短劇發行許可。
“錢”景誘人，大批“淘金者”涌入，低成本、短周期、高回報的短劇成為平臺降本增效的“救命稻草”。過去一年，騰優芒三大長視頻平臺公布的微短劇分賬超1.5億元，《致命主婦》《千金丫環》等多部短劇分賬破千萬。內容分賬、廣告變現之外，電商也讓短劇賺錢更容易，2022年，依靠快手短劇實現電商收入的人數增加了35%。
12月26日，國家廣電總局印發《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》指出，提升短劇創新創造能力，加強網絡微短劇管理。在快速奔跑4年后，平臺加持，資本催化，短劇淘金井噴，但能淬煉真金的又有幾家？
“太多公司、太多人都在投短劇，都在問劇本怎么寫，賺不賺錢，短劇變成了一個特別熱的話題。”多位短劇平臺方、片方從業者在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言。
《2020-2022年微短劇發展觀察報告》顯示，截至2022年7月，快手已累計推出1.2萬部微短劇，累計播放量近1000億，全年播放量破億短劇超100部；2022年1月~10月，抖音累計上線329部精品連續短劇，其中播放量破億的短劇55部。
市場一夜被催熟，越來越多的短劇開始“被看見”?！堕L公主在上》成為3億+爆款；《虛顏》有近4萬人在豆瓣打出7.4分；《致命主婦》上線首月分賬破千萬；《再婚》播放量超10億；《千金丫環》上線45天分賬收入超1000萬；《拜托了！別寵我》累計分賬票房超3000萬元。
熱門短劇《長公主在上》單集點贊最高逾60萬 圖片來源：快手截圖
過去一年，每天有超2.6億人在快手上觀看短劇，其中，超過50%的日活用戶日均觀看10集以上。強大的流量杠桿和吸金力之下，傳統影視圈的人也加速涌入微短劇這座新的流量“金礦”。
“整個行業都想要性價比高的內容，AB劇消失了，網大網劇也沒有想象中那么好，很多從業者沒有機會了，這個時候大家都說短劇好像很好，于是都沖進來了。”短劇頭部公司冬漫社創始人湯明明表示。
圖片來源：快手
今年以來，騰訊、百度、小米、華策影視、開心麻花、樂華娛樂等傳統影視、經紀公司等紛紛加碼短劇。
數據顯示，2020年1月~2022年9月，長視頻平臺共上線了965部微短劇，備案總量高達3297部；不少平臺更是瞄準短劇暑期檔，推出“微短劇的夏天”“今夏片場”等檔期廠牌。在今年第三季度，優酷上新短劇數量相比上一季度翻倍，達到75部，騰訊視頻增加至35部。
圖片來源：《2022年Q3短劇季度報告》
從長視頻制作轉向短劇的十二升肖制片人陸添坦言，最開始做微短劇是因為傳統影視資金回流慢、成本高。“短劇平均劇本創作周期為40個工作日，平均制作一部短劇的時間為6~7天，后期上線時間為14天，上線第二個月就可以看到分賬，解決了小影視公司的痛點，使制作方不再被動。”
在長視頻“降本增效”、對投資額度更加精打細算的當下，相比動輒上百萬甚至上千萬成本的長劇集，用更“輕量”、風險更小的短劇撬動原本已經利益固化的影視市場，成為一眾渴望資金的影視公司的“救命稻草”。
快手短劇業務負責人于軻告訴每經記者，內容賽道一定是馬太效應極強的領域，永遠是少數頭部能夠掙到比較可觀的利潤分成。但短劇不同的地方在于，隨著用戶規模的擴大，短劇“金字塔”的腰部會更粗一些，客觀來講，其整體體量上雖然可能掙不到大錢，但比網大網劇更容易掙錢。
“在快手上，有將近50%做短劇的人，他們的ROI（投資回報率）可以大于1，有將近20%~30%的ROI可以大于2，相比傳統網劇已經算是非常不錯了。”于軻稱。
“投資一部長劇可能需要1000萬元，現在投50萬元就能進短劇市場，太多人都想來試試。”爆款短劇《胡同兒》背后的十二升肖創始人陸添向每經記者表示。今年上半年，他幾乎天天接電話，想投資短劇的人通過各種渠道找到他。“問我最多的就是‘掙不掙錢’。還有投資方問我能不能保底，這怎么保底？這是文化產業又不是金融產業的理財產品。”
圖片來源：快手截圖
前赴后繼的涌入者，抬高了短劇成本。雖然當前短劇的成本多在幾十萬到一百多萬左右，但過去一年，在平臺和一眾制作方的感知中，短劇無論是人力成本、器材成本、場地成本都增幅明顯。
“不只我們，杭州、重慶、長沙的公司都感覺很明顯。從制作的各個環節來講，以往也許200元就可以實現的，現在漲到600元了。”古麥嘉禾內容合伙人李慶玲在接受每經記者采訪時直言，制作環節高達200%的成本漲幅，讓成本把控做得較好的古麥嘉禾也不得不增加預算。
作為抖音和快手MCN榜單TOP3的“常駐嘉賓”，在青島誕生的古麥嘉禾目前在全網的粉絲數逾15億，并孵化出了集策劃、演員、制作等一體化的短劇內容團隊。如今，連古麥嘉禾都難以控制成本，更何況行業新人？“我們的單部短劇成本已普遍漲至20萬元~50萬元。”李慶玲說。
控制成本，是當下短劇從業者都要學會的一項生存法則。“控制成本在于什么錢能省，什么錢不能省，這需要回到創作本質，作品到底是給誰看的，得有明確的標準。”湯明明向每經記者表示，拍短片一定難于拍長片，對很多從業人員而言，是一次升級。“制作本身是服務內容的，內容不行制作再高也沒有意義，希望大家不要盲目抬高成本。”
做漫畫起家的冬漫社，2020年便入局短劇行業，接連創作出了《女人的復仇》《錯嫁新娘》《女人的重生》等平均播放量超4億的爆款短劇，是業內首屈一指的內容生產公司。其中，《致命主婦》在優酷上線一個月，就拿到1000萬分賬票房。
圖片來源：優酷截圖
“對于內容創作者而言，短劇門檻并不高，所以很多人往里沖，短視頻平臺競爭強度其實比長視頻平臺強五十倍。”在湯明明看來，任何人拿手機就可以創作的短劇，反而沒那么容易做出爆款，因此，“想名利雙收，就是偽命題”。
短劇賺錢，沒那么容易。陸添也直言：“2022年，我們的目標都挺一致的，保本。”
近三千部的備案短劇，也導致行業競爭混亂。采訪中，多位平臺、片方從業者均認為，眾多掘金者涌入，但更多的是賺快錢，掙完就走。
“短劇備案數量爆增的背后，60%~70%的人不是沖著內容去的，而是沖著ROI、理財的邏輯。”于軻認為，“大家要冷靜、克制，不要沖動、覺得財力就能解決任何問題。短劇要拼腦力和心力，要‘卷內容，不要卷制作’。”
“很多人問我看不看好短劇未來，我當然是看好的，有更多人讓短劇蓬勃起來是好事，但我認為也要冷靜，任何一種創作形式，都是行內人賺行外人的錢，如何讓自己變成行內人并賺到錢，要認識規則。”湯明明向每經記者表示。
千萬分賬票房，讓外界看到了短劇的吸金力，但這僅僅是浮在水面上的，短劇水下還蘊藏著更豐厚的富礦，除了保底、分賬收益以外，廣告冠名、植入、直播電商、付費點映等專屬短劇領域的商業變現模式有待玩家深入挖掘。
圖片來源：《2022快手短劇價值研究報告&光合大會》
每經記者觀察到，不僅王老吉、美年達等硬植入出現在《牛十三》《我要上熱搜》等短劇中，唯品會、蒙牛等品牌商定制化的軟植入內容也成為短劇的變現形式。快手方面告訴每經記者，花式內容植入+主創口播引導，不僅能高效提升APP下載、搜索及購買轉化，還能全面幫助品牌生意增長。
“商業化變現升級是今年的新變化，越來越多頭部的廣告主，如小紅書、支付寶、唯品會等，均十分認可短劇的品牌價值。”于軻介紹，目前短劇變現模式多圍繞分賬、廣告以及電商展開。“未來2年~3年，短視頻+直播對短劇來講是非常高效的變現手段。既有一撥人可以通過內容，即分賬、廣告來掙錢，又有一撥人可以通過‘人’，即電商來掙錢。”
圖片來源：《2022快手短劇價值研究報告&光合大會》
電商直播帶貨所帶來的經濟效益，是當下不少內容制作公司、MCN機構等正在積極探索的方向。
在短劇《這個男主有點冷》《萬渣朝凰》《如花如荼》女主角光環的加持下，“小網紅”一只璐直播帶貨GMV相比之前提高了約60倍；憑借短劇《七生七世彼岸花》，御兒古風的單場直播帶貨GMV已達1250萬元。“GMV破了千萬，還成立了自己的品牌。”于軻告訴每經記者，御兒古風的帶貨能力，已比肩目前電商行業的頭部主播。
如何通過短劇激活帶貨商業鏈？對此，陸添向每經記者透露，在選擇短劇的演員時，會考慮達人屬性。“我會先去了解達人的后臺數據，從其性格、作品來看達人屬于什么類型，再把影視內容的類型分成6~8類，看這當中有哪幾類是適合這個達人的。再者，就是結合達人本身，做直播電商的結合。”
回顧2022年的短劇市場，李慶玲認為：“內容迭代特別快，當有一個賽道有足夠數據驗證后，大家都會去跟隨。”短劇已進入黃金時代，“今年進入淬煉期，對行業各個環節都有了更高的要求。用戶口味多變且要求越來越高，大家都在打鐵，看誰能打出金子來”。
如今的短劇市場，新入局者是否還能“高攀”得起？采訪中，多位業內人士均告訴每經記者，判斷一個行業入局機會多不多，并非是看進入的人員數量，而是在于入局門檻。“目前來看，短劇在內容行業中尚屬門檻較低的賽道，用一部手機就能拍。”于軻表示。
“今年，一些熱門短劇都是新進入的公司做的。”在李慶玲看來，機會一定有，新入場的公司需做好基本功，先對短劇行業以及短劇用戶喜歡的內容建立深刻認知，抓住用戶需求點。“短劇做得好，往上走的空間會很大。希望短劇未來能成為公司的一個核心業務。”
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