每日經濟新聞 2023-01-20 12:39:00
◎疫情時期催生了用戶消費習慣的形成，且近年來預制菜的火熱推動了預制菜供應鏈、產品研發等一些基礎設施的完善，品牌化、線下化、連鎖化以及出海加速，或將是2023年的行業新現象。
每經記者 陳婷 楊昕怡 每經編輯 劉雪梅
大年三十在即，年夜飯“飯圈”熱鬧起來。為了這桌特別的飯菜，不知有多少人在操心忙碌。
“到這個點還有將近2000套沒包完，供應鏈的小伙伴還在倉庫奮戰！大家都辛苦了！”
1月17日，將近凌晨，珍味小梅園CEO浦文明在朋友圈內記錄下了當晚公司的工作情況。作為新中式預制菜品牌，珍味小梅園投入了今年年夜飯餐桌的角逐之中，浦文明透露了部分“戰況”。
“今年年夜飯的需求特別旺盛。我們的年夜飯套餐銷量比去年翻了三倍。”浦文明對《每日經濟新聞》記者說。
豫園文化飲食集團快消事業群執行總裁邱燾也向記者表示，渠道售賣的年夜飯已經售罄了，銷量是去年的兩倍以上。
“今年，年菜禮盒的增長同比翻了三倍以上。”叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜向《每日經濟新聞》記者表示，今年市民預定年夜飯比往年大幅提前，“我們是從去年12月13日上的預售鏈接；12月20日到25日期間就迎來銷售高峰，之前的庫存一售而空，我們緊急又加了一波庫存。”
此外，大潤發數據顯示，1月起，預制年菜迎來銷售高峰，截至1月11日，環比上月同期增長50%。
剛剛過去的2022年，增長，依然是預制菜賽道的主旋律。
大潤發預制菜 圖片來源：企業供圖
與群雄剛剛入場的2021年相比，2022年，預制菜賽道的內涵已經逐漸豐富，除了新玩家的繼續涌入之外，已經有玩家露出頹勢。記者調研發現，不同類型的玩家站在各自角度，對這一年有不同的“體感”與收獲。
“2022年，可以定義為預制菜賽道的一個‘分界點’。”歐厚喜認為，這種轉變主要來自C端消費者的認知，這也帶來了預制菜從B端為主逐漸向C端滲透的大趨勢。
開年大吉，坐在預制菜這張“餐桌”上的眾多玩家們，將會幾家歡喜幾家愁？
過去一年，預制菜在各大渠道的存在感變強了。過年期間，預制菜則找到了更多的新渠道。
餓了么方面向《每日經濟新聞》記者表示，今年年貨節期間，大董、全聚德、梅龍鎮、豫園等知名老字號紛紛將他們的年夜飯預制菜套餐上線餓了么。
“這是餓了么第一次推出預制菜的年夜飯套餐。”餓了么年貨節年菜項目負責人瀛琦對記者表示，這是平臺的一次跨越式嘗試，也是在滿足用戶的需求和選擇上的一次延伸，“隨著用戶需求的發展和新消費習慣的養成，他們對物流履約的及時性和準時性的訴求也越來越強烈。”
餓了么上銷售的預制菜
作為渠道方，餓了么與預制菜企業的合作無疑是互利之舉。
“年菜方面，我們選擇了具備市場知名度的老字號品牌，品牌可以借力餓了么提高商品的供給銷售；對餓了么來說，在特定時間內，我們可以在市場上獲得更多用戶關注和使用。”瀛琦說。
預制菜企業與更多的渠道合作，意味著更多的曝光機會。
豫園文化飲食集團快消事業群執行總裁邱燾向記者表示，豫園正式推出預制菜是在2022年初，目前除了天貓旗艦店、京東旗艦店和抖音，在O2O渠道，如叮咚買菜，豫園也推出了渠道專供款，此外，與沃爾瑪的聯名產品也已經在沃爾瑪的全國門店上架。此次，豫園與餓了么是第一次合作。
和2022年相比，預制菜品牌不再單打獨斗，正與渠道方聯手“打天下”。同時，平臺也在推自己的預制菜產品。那么，平臺如何平衡自有商品和品牌預制菜商品之間的關系？
“我覺得二者之間并非是需要互相平衡的關系，從來都不是一個相互矛盾的存在。自有品牌商品和品牌商品都是我們的一部分。”歐厚喜表示，“無論是品牌方還是自有品牌，都是基于用戶的需求存在的，不同的用戶有不一樣的需求，所以對我們來說，大眾認可的主流品牌一定是需要存在的。”
歐厚喜稱，叮咚買菜研發和推出的自有商品很少和品牌方的商品形成沖突，自有商品大都是品牌方很少涉足的品類。在她看來，品牌商品與自有品牌商品在平臺上應當能夠出現1+1>2的效果，二者合力做大預制菜這塊蛋糕。
灼識咨詢相關報告顯示，近年來，中國消費渠道不斷豐富，各類新興零售渠道持續高速發展，助推了預制菜的消費者觸達與教育。
圖片來源：灼識咨詢
此外，也有觀點認為，餐飲品牌對于預制菜的推廣，有可能會與自身的堂食形成競爭關系。但全聚德仿膳食品公司銷售中心負責人高利蘋并不認可這一觀點。
“來堂食的消費者，享受的是環境、服務以及煙火氣，而消費者購買預制菜商品更多是基于節約時間、方便等訴求，他們下班回家不想買菜切菜，預制菜口味不錯的情況下選擇省時省力、口感好的產品，所以堂食和預制菜的消費者不一樣。”高利蘋說。
邱燾也表示，線下堂食是存量業務，在此基礎上需要做進一步的迭代和精進，“而在預制菜這塊，更多是希望立足上海，面向全國，餐廳輻射的范圍是有限的，但預制菜這類流通產品可以通過渠道走向全國。所以堂食和預制菜兩者是相輔相成的。”
經過群雄入場的2021年，2022年給預制菜賽道的相關參與者們帶來了哪些改變？
餓了么年貨節年菜項目負責人瀛琦對記者表示，預制菜是一個高速增長的賽道，“作為平臺，我們看到預制菜相關詞的搜索量在攀升，商家新增的預制菜菜品以及新增預制菜品牌在餓了么的開店數量也在提升。”她表示，為了順應這一趨勢，平臺也配合在營銷活動等方面對預制菜加大投入。
邱燾向記者表示，當前，在預制菜業務上，公司一邊進行多種嘗試，一邊根據實際情況調整，“整個預制菜市場正處于初期階段，大家都還在‘摸著石頭過河’。”
邱壽對預制菜賽道目前的競爭格局，有自己的看法。
“做預制菜的企業中，一類是企業本就是從事餐廳經營的，在預制菜的研發上，這類企業旗下產品有品牌背書，消費者接受程度較強。”邱燾說。
他表示，除此之外，還有珍味小梅園等初創企業、叮咚買菜等渠道推出的自有品牌以及此前的供應鏈企業，這幾類企業各有各的優勢，所以整個市場機會很大。
記者發現，從企業端的反饋來看，2022年，是一個夯實基礎的年份，接受采訪的企業大多表示，這一年，除了銷售渠道的搭建，主要方向是放在預制菜菜品的研發上。
作為餐飲老字號，高利蘋透露，全聚德集團在2021年的11月份開始推出預制菜，集團有四個品牌，全聚德、仿膳飯莊、豐澤園飯店和四川飯店，涉及京菜、魯菜、川菜三個菜系，“我們第一個推出的是全聚德手工片制烤鴨，為了盡可能保留堂食的口感，我們在研發過程中，決定了所有的工序與堂食都是一模一樣的，從原料選擇、工藝、生產和片鴨乃至裝盤，唯一多的就是冷凍存儲的環節。”
據高利蘋表示，截至目前，全聚德旗下品牌已經推出了大約30個菜品，也是全聚德2022年在預制菜業務上的主要工作。
在業內人士看來，這么一個各自在努力奔跑的2022年，也可以被視作預制菜的分野之年。
2022年2月，叮咚買菜成立預制菜事業部，為公司一級部門，集預制菜的商品規劃、研發和生產加工等，形成上下游一體化進行運作。
歐厚喜告訴記者，“2021年，我們當時一心是想將業務做大。2022年，我們是希望將預制菜做得更好，其實我們當時是更忐忑的，害怕商品達不到用戶預期?？梢赃@樣說，2021年，我們初生牛犢不怕虎，2022年，我們更加理性、成熟。”歐厚喜說。
不過，中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍認為，2022年未必可以算作預制菜發展的分水嶺，“2020年可以算作是預制菜元年，經過三年的持續增長，有沒有到燃點？這還未必。”
貢英龍認為，這三年的高增速是因為之前的基數??；到了一定基數之后，增速會放緩，屆時也可以算作一個分水嶺。
目前市場上有一種觀點認為，在疫情結束之后，預制菜可能會跌落。但在貢英龍看來，預制菜跌落的可能性基本不存在，畢竟消費者的消費習慣已經形成了。
前有專攻預制菜的品牌，后有試水零售的餐飲企業，預制菜賽道越來越擁擠。能站穩腳跟者寥寥。經過過去一年的激戰，玩家們都已經意識到預制菜并非一門簡單生意。
叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜向每經記者表示，標準化是做好預制菜產品的關鍵難點。
以叮咚買菜預制菜的選品為例，今年特色年菜中新增了脆皮乳鴿、烤乳豬等粵式菜品。“內部研發團隊有一位大廚擅長燒臘，能保證預制菜的乳鴿也皮脆多汁，制作工藝非常復雜。”歐厚喜指出，“這是其他很多品牌方都不會去做的產品，因為這些菜品的核心是皮要脆、汁水要濃郁，這么難的制作工藝很難實現工業化、標準化。”
叮咚買菜預制菜大廚 圖片來源：企業供圖
貢英龍也在接受記者采訪時提及“標準化”這一難點。
他表示，現在很多預制菜品牌、餐飲企業正在把一些高要求、高水平的單品菜肴進行標準化，“但目前來看成功的產品不多，佛跳墻、豬肚雞等算較為成功的暢銷預制菜。”
京東超市2022年的預制菜銷售數據也佐證了這一點。數據顯示，在各類預制菜中，以佛跳墻、豬肚雞和牛大骨為代表的招牌硬菜銷售額占比最高，同比增長超190%。其中，豬肚雞銷售額同比增長近10倍，佛跳墻銷售額同比增長380%。
不過，貢英龍認為，豬肚雞、佛跳墻還算容易實現標準化的菜品，“真正傳統、有地方特色的名菜在實現標準化上難度特別大。”
菜做好之后，怎么把菜賣好呢？
由藍鯊研究院聯合京東超市發布的《2023預制菜年度消費報告》顯示，近年來，B端預制菜發展逐漸邁入快車道，占據了預制菜市場80%的份額。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥此前接受每經記者采訪時表示，to C的預制菜市場目前還在培育階段，“屬于一個很初級的教育市場階段。”
如此情況下，尚未被完全開發的C端市場成為了各大預制菜品牌、餐企想要征服的巨大藍海。
殊為不易。今年8月，由陸正耀創立的預制菜品牌舌尖英雄在北京、鄭州、成都等地的線下門店都存在連續關店的情況。
其中，部分加盟商在接受媒體采訪時表示，開店以來，客戶少，營業額低，復購率也低，“至今仍在虧錢”。
對此，貢英龍認為，舌尖英雄關店潮的主要原因是沒能形成規模效應，“就像瑞幸也是在門店數量到一定規模后才有了起色，而且舌尖英雄門店分布太散。”
除了門店數量，地域因素在預制菜C端市場的選擇上也至關重要。
“上海20年前就有預制菜的概念，華東地區的用戶消費意識培養得很好。”貢英龍談到，現階段的預制菜市場在以上海為中心的江浙滬地區，“一個好的市場既需要消費習慣的培養，又需要用戶具有相應的消費能力。”
華東地區的預制菜品牌珍味小梅園是目前市面上較為成熟的to C預制菜品牌。公司CEO浦文明告訴每經記者，他在過去一年體會到的明顯變化就是用戶對預制菜認知的深入，“預制菜行業在市場熱度和用戶心智養成上較前年增強了很多”。
2022年疫情導致餐飲門店大都受到影響，但也讓消費者對預制菜也有了更多認知。歐厚喜也說，“這一年，原先B端預制菜的占比很高，很多專門生產預制菜的企業以前會和我說，他們最大的客戶是餐飲企業，而在2022年，他們和我說，現在B端和C端的銷售占比大約五五開。”
2022年，盒馬工坊預制菜的銷售額同比增長50%，仍然保持著較高的增幅。盒馬方面表示，過去3年來，消費者對于預制菜從陌生到熟悉，也從被動接受變成主動選擇。
盒馬工坊預制菜數據統計 圖片來源：企業供圖
從數據上來看，預制菜行業前景廣闊。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國預制菜市場規模達4196億元，同比增長21.3%，預計2026年預制菜市場規模將破萬億。
貢英龍向每經記者表示，他對預制菜行業2023年的發展是堅定地看多，“疫情時期催生了用戶消費習慣的形成，且近年來預制菜的火熱推動了預制菜供應鏈、產品研發等一些基礎設施的完善。”
貢英龍判斷，這個行業最有可能發生的變化是品牌化，“目前預制菜行業里開始出現了一些頭部品牌。從市占率上來看，品牌占比也將越來越大。”
京東超市數據顯示，2022年，超400個品牌的預制菜通過京東超市觸達消費者。其中，西貝莜面村、正大食品、安井、珍味小梅園等預制菜品牌在京東超市獲得高速增長，安井同比增長超1000%。
此外，線下渠道的連鎖化是第二個可以預測到的行業新變化。貢英龍觀察到，“現在幾乎每一家（預制菜品牌）都在建線下的連鎖門店。”
浦文明也提及，2022年，珍味小梅園在銷售渠道上的布局基本以線下為主，在深耕盒馬、叮咚買菜、大潤發等商場渠道的同時，珍味小梅園又新增了近70家線下門店，“自有渠道肯定是有競爭力的”。
從2022年“活下來”的目標轉變為2023年“活更好”的期待，浦文明將線下門店的開拓看作重要一環。
貢英龍還預測，新的一年里會有更多餐飲品牌涉足預制菜行業，“尤其是連鎖餐飲品牌，因為2022年可以說是我國連鎖加盟市場環境最差的一年，往年能開兩三百家店的，去年都只能開100家左右。”
國家統計局公布數據顯示，2022年上半年，全國餐飲收入20040億元，同比下降7.7%。其中，疫情反彈比較嚴重的三四月份，分別同比下降16.4%和22.7%。
“暫停營業”“失血”“閉店”成為不少餐飲品牌過去一年的關鍵詞。企查查數據顯示，截至2022年11月底，餐飲相關企業共注銷吊銷49.5萬家，僅去年上半年，這一數據就超過了2020年全年的32萬家。
預制菜是這一環境下值得嘗試的第二曲線。例如，西貝集團發力賈國龍功夫菜業務，通過線上線下零售渠道進行銷售。2022年集團內部信公布的數據顯示，2019年至2022年，西貝的零售業務獲得了跨越式發展，該項業務營收增長高達257%。
預制菜不僅會在墻內開花，“預制菜出海應該會在2023年有一個增長的勢頭。”貢英龍說。
每經記者了解到，憑借地理位置和對外貿易政策優勢，粵港澳大灣區是我國預制菜出海步伐邁得最快的地區之一。相關數據顯示，2022年1～11月，廣州海關關區共檢驗檢疫出口熟肉制品、酸菜魚、魚腐魚蛋等預制菜貨值超18億元。
“現在可能比較大的問題還是產品標準難以達到，只能是一些粗加工的產品出口。”貢英龍補充，“等我國預制菜的標準陸續出臺后，再和歐美、日韓等國際標準接軌，出海就會更加簡單。”
隨著疫情政策的調整、預制菜行業基建的完善以及對用戶心智的不斷教育，預制菜的黃金時代似乎就在眼前。
未來，預制菜究竟能否成功“復刻”八大菜系和天南地北的市井小吃，它又將如何改變國人飲食習慣？時間會幫助我們見證，預制菜這門生意到底有多香。
封面圖片來源：企業供圖
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