十歲小紅書手捧“金碗”焦慮商業化： 直播帶貨“牌桌”上能有一席之地嗎？

每經記者 陳婷  楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

“終于做了這個決定，別人怎么說我不理。”

在口碑種草和商業變現之間徘徊多年的小紅書，似乎終于下了決心。

近日，據“晚點LatePost”報道，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。

在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

此外，早在今年1月，便有用戶發現，小紅書原先底部導航欄的“購物”入口被“視頻”取代，出現在首頁第二欄。而此前的“購物”入口則出現在頂部副導航欄第二欄。

直播業務被“提咖”的同時，小紅書對商業化路線的態度也越發明確。

小紅書COO之恒闡述“產品種草”在營銷中的角色 圖片來源：企業供圖

一直以來，一些問題擺在小紅書的眼前。比如，是否要保證社區內容的純正性？是否需要將商業內容和用戶純正的分享區分開來？如何解決困擾自身多年的社區和商業化之爭？

目前來看，小紅書的高管對此可能已經有了答案。

據報道，2021年底，小紅書CEO毛文超在一次內部會上稱，小紅書的增長來源于社區，而交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。

顯然，小紅書正在試圖將內容社區和電商打通，電商不僅僅是以獨立商城的形態存在，而是潛移默化地融入到小紅書的社區之中，而有著內容屬性的直播電商，自然成為了這個大方向下的關鍵抓手。

在這一方向下，如何控制好商業化的尺度依然是擺在小紅書跟前的難題，防止過度的商業化傷害社區氛圍對于小紅書來說至關重要，這是留住流量乃至創作者的前提。

作為一家已經10歲的獨角獸公司，小紅書很難不焦慮，除了需要盡快理清自身對于商業化路線的糾結之外，面對競爭對手的不斷涌現，小紅書的弦越繃越緊。

10歲獨角獸，捧著金碗苦苦探索

在內容社區這一賽道，小紅書顯然是一個代表角色。

2013年6月，小紅書在上海成立。源于其“內容社區”的精準定位，2020年6月，月活用戶破億；截至2021年10月，官方宣布月活突破2億。

在今年2月的WILL商業大會上，小紅書披露了一些最新的關鍵數據：月活創作者2000萬+，日均發布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。

WILL商業大會期間，小紅書COO柯南曾告訴《每日經濟新聞》記者，小紅書正在走向大眾人群。

她提到，今年是小紅書公司成立的第十年，APP上線的第九年，一開始，小紅書滿足小眾人群的小眾需求，但從去年開始，小紅書的用戶群體正在越來越“大眾”。

“今天可能60%的用戶都在三四線城市，三四線城市用戶的增長速度遠大于一二線，男性用戶也在增多，這背后代表的是，用戶使用場景開始進入生活化了。”柯南說。

坐擁各種紅利的小紅書，在變現路上走得并不順利。多年來，為了維持自身社區內容的良性發展，小紅書在商業化上始終不敢大步前進。

在維持內容社區生態和商業化之間，小紅書不時搖擺。上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗向《每日經濟新聞》記者表示，對于小紅書來說，維持內容社區生態是固本，而商業化是開源，“兩方面要兼顧，但目標不一樣，或者說是一個需要動態協調的平衡。”

小紅書急于擺脫這個桎梏，一些新的嘗試迫在眉睫。除了組織架構的變動之外，一些微妙的動作也可看出小紅書目前的態度。

出于變現的目的，拉攏品牌方變得越發重要。在WILL商業大會上，記者了解到，為了更科學地衡量和優化小紅書的營銷價值，小紅書COO柯南首次推出“種草值TrueInterest”，據小紅書介紹，其可以通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，形成更科學、更高效的種草評估體系，讓種草營銷變得可衡量、可優化。

小紅書COO柯南正式對外發布“種草值（TrueInterest）” 圖片來源：企業供圖

此外，今年1月，小紅書官方賬號“蒲公英小助手”發布的告示顯示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作標升級為“品牌標記組件”，博主和品牌方可基于營銷訴求自主選擇。這意味著，雖然小紅書品牌合作的廣告標識依然存在，但是品牌在投放廣告時可以將其設置為隱身模式，加大了品牌方的自主性。

顯然，對于用戶而言，辨別小紅書上的內容是否是廣告的難度已經大幅上升。

“選擇在商業化場景上做混搭，或許是小紅書目前解決自身盈利難題的一個突破口，本身廣告、帶貨和內容種草就很難做到絕對的切割，過去小紅書是風向哪邊吹就跟風，往往老資源沒留下、新風口沒蹭到，因此現在選擇混搭模式，讓內容創作者自行搭配，去自主探索小紅書生態下的商業化最優解，或許更為容易實現破局。”互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示。

不過，張書樂同時表示，這一方向具體能達成何種效果，現在很難有答案，類似的打法此前微博、知乎也都有過嘗試，效果并不理想。

一度徘徊，變現之路有了新方向

如今，小紅書似乎已經堅定了自身的商業化態度，對變現也表現出了更強的渴望。

2013年12月，剛剛成立半年的小紅書推出了海外購物分享社區。次年12月，小紅書又正式上線跨境電商業務“福利社”，從社區升級電商。

當時，伴隨著跨境電商平臺競爭的加劇，彼時還處于成長期的小紅書向內收回了半步，把重心移向了社區搭建。

“小紅書不是一家電商公司，我覺得小紅書是一個游樂場。大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”小紅書聯合創始人瞿芳在2017年的一次講話中再度明確了小紅書的定位轉變。

對此，百聯咨詢創始人莊帥在接受每經記者采訪時解讀，當時小紅書之所以改變策略，一方面是在阿里入股后，小紅書的競爭壓力較小，之前電商業務的探索也讓小紅書認為投入過大；另一方面則是用戶規模較小，對于當時的小紅書而言，社區建設的優先級高于發展電商。

在當時的大背景下，小紅書的變現主要倚靠廣告業務。

2021年年初，“蒲公英”平臺正式上線，它是2019年上線的品牌合作平臺“升級版”。主要的營收來自小紅書商業筆記抽成，通過小紅書的“蒲公英平臺”，小紅書會向品牌和博主分別抽傭10%，其他社交媒體平臺的抽傭比例則在5%-8%左右。

而電商業務，則進入了數年的“停滯期”。據36氪此前報道，廣告是小紅書絕對的營收支柱。2020年小紅書的廣告收入占總營收的80%（剩下20%為電商收入）。

時移勢易，等到小紅書再回望電商世界時，不僅是淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺，就連同為跨界做電商的后來者抖音、快手等，都將小紅書甩在了身后。

艾媒咨詢披露的數據顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業務GMV也達到了3812億元，而小紅書的電商GMV還不足70億元。

這一局面讓小紅書備感焦慮。此時小紅書面臨上市大關，必須證明自身商業化潛力，打造商業閉環勢在必行。

2022年5月6日，小紅書上線《社區商業公約》（以下簡稱“公約”），首次系統地表達了社區的商業規范主張。在公約中，小紅書強調，請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外。”

而電商，作為商業閉環的關鍵一環，已經成為了小紅書不得不正視并克服的“弱項”。一些電商業務層面的變動也慢慢浮出水面。

2019年2月，小紅書將獨立的電商部門中的“三方電商”業務并入社區品牌（商業化）體系，自營電商仍作為獨立業務存在。

2021年8月，小紅書宣布，正式推行“號店一體”機制，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。

2022年1月，小紅書進行了一輪組織架構調整，社區部和電商部合并成為新社區部。這意味著，小紅書社區與電商的融合再度加深，電商成為新社區部的一部分，不再作為社區的并列組織。

顯然，從當時起，小紅書已經有了電商與社區得互相倚仗這一觀點。在此大方向下，直播帶貨脫穎而出，成為小紅書的押注重點也就順理成章了。

這條路并不好走。在小紅書下定決心之前，直播帶貨早已不是什么新興事物，而小紅書的對手，已然是龐然大物。

根據“晚點LatePost”從分析師和相關公司內部獲得的測算數據，抖音電商2022年GMV接近1.5萬億元。

董潔直播間之后，小紅書的商業化之路好走了嗎？

在下定決心押注直播電商的同時，小紅書也拿到了一些籌碼。

2月24日，演員董潔在小紅書進行了一場長達6小時的直播。小紅書官方數據顯示，該場觀看人次超220萬，單場直播GMV突破了3000萬，加之董潔1月13日的直播，兩場累計漲粉超50萬。

“小紅書帶貨一姐”的標簽也讓董潔直播間成功破圈，成為各大社交媒體上近期討論度極高的話題。

這是小紅書直播間里第一次出現頗具代表性的頭部主播。每經記者注意到，不同于其他平臺直播間爭搶的低價“優勢”，董潔直播間的選品中多有上千元的輕奢衣帽服飾。

高客單價路線能走通的背后，是小紅書用戶的消費特征。

小紅書官方于2021年6月統計的數據顯示，63%的平臺用戶是公司或企業機構等精英白領人群，因此在工作狀態穩定的情況下，其對應的消費能力也較強，個人月均消費支出能超過4000元。

對于董潔直播間的成功，莊帥認為，頭部主播在帶來規模化的銷售額的同時，可以吸引更多用戶和主播關注，并起到示范效應，引起媒體傳播。

“不過，從董潔的結果來看，想要完全復制還是有些難度，因為無論是內容還是供應鏈，抑或是主播的銷售方式，都有其獨特性。”莊帥表示，“小紅書和MCN公司需要探索一條培養路徑，同時還需要保證生態的多樣性，讓主播之間有自己的個性和對應的供應鏈支持。”

如此看來，要想做好直播帶貨，小紅書需要的，還不止是一個董潔。

林岳告訴每經記者，要發力直播電商的話，小紅書需要增強算法推薦這方面的技術，“模式上抖音快手靠‘刷’，比較依賴大數據和算法推薦；而小紅書靠‘搜’，在瀏覽界面上更有選擇的自主權，所以關鍵詞和內容對它更為重要。”

對于小紅書入局直播電商勝算幾何，莊帥表示看好小紅書直播電商的發展潛力，“（發展潛力）取決于它的投入力度”，“不過目前小紅書直播電商面前還有不少難題，一是面臨著淘抖快及視頻號這些強大的競爭對手，二是構建一套有門檻的平臺運營機制。”

如今，上市大關當前，擺在小紅書面前的是一條難走卻避無可避的路。前方有抖音、快手之類還暫難企及的對手，自身又承受著變現壓力，尚且稚嫩的“新人主播”小紅書能做的，唯有快馬加鞭。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1262279659