中小空調品牌卷土重來 格力、美的還能“高枕無憂”？

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 董興生    

國內空調市場已經很久沒有這般熱鬧了。

“我相信沒有什么不可能。”3月中旬，共青城中匯達智能科技有限公司（以下簡稱“中匯達”）董事長梁偉在公司智能產線落成儀式上激情發言，他的講話主題是“夢想終會達”。這場發布會上，中匯達喊出“用三年時間，將銷售規模翻三番，進入空調行業二線陣營”的豪言壯志。

上一個敢公開“明志”要改寫品牌格局的是志高。2015年，時任志高集團董事局主席兼總裁李興浩“重出山”執掌志高空調國內銷售時曾高調放言“重返行業前三甲”。只不過，志高空調后來未能如愿回到行業前三，反而一度陷入破產重整。

除了中匯達，去年12月至今，飛利浦、月兔、樂京、榮事達等一批中小空調品牌陸續宣布新基地投產，集中釋放新產能。最新消息，腰部品牌中，TCL空調也宣布了新增產能。

業內人士估計，空調行業本輪將新增2000萬套年產能。要知道，根據產業在線統計，2022年國內空調年銷售量才8429萬套。

一股“暗流”正在空調業涌動，格力與美的“高枕有憂”了？

一批品牌集體“加注”空調產能

去年12月20日，安徽滁州，飛利浦空調產研基地舉行投產儀式，項目總投資100億元，分三期實施，首批投產產能為年500萬套空調。

進入2023年，2月19日，安徽馬鞍山，月兔空調召開了2023年旺季開盤大會，并同步宣布月兔馬鞍山生產基地（一期工程）正式投產。新基地總投資21.6億元，項目達產后預計年產值60億元。對于這個新基地，安徽月兔智能科技有限公司董事長王強稱，這是月兔空調發展史上的一次飛躍，奠定了月兔從發展線到騰飛線的基礎。

月兔空調 圖片來源：公司官網

3月6日，安徽安慶，樂京空調智能化制造基地宣布正式投產，下線首臺熱泵空調。該基地規劃總投資22億元，家用空調設計產能峰值可達300萬套/年?！睹咳战洕侣劇酚浾攉@悉，樂京空調其實隸屬于廣東美博制冷設備有限公司。

3月15日，江西共青城，中匯達智能產線宣布落成。據悉，中匯達背后投資方有合肥榮事達空調有限公司（以下簡稱“榮事達空調”）、匯通達網絡（HK09878，股價33.65港元，市值189.3億港元）、政府城投平臺共青城青創集團等。這場量產儀式之后，國內空調市場誕生一個全新品牌——中匯達。

國內空調市場早已是一片紅海，中匯達選擇以全新品牌身份進入，勇氣可見一斑。梁偉透露，中匯達用5個月建成具備年產300萬套智能家用空調的全要素制造基地。兩個月后，該基地還要通過進一步投入，達到日產1萬套的產能。未來5年，中匯達空調產品制造產能要提升至1000萬套以上。

在3月15日的會議上，中匯達還鄭重公布了規劃目標，希望用三年時間將銷售規模翻三番，進入空調行業二線陣營。據悉，中匯達的經營方向包括“1+N”品牌運營、代工及配件經營。2023年，中匯達銷售量目標是70萬套~100萬套。

除了上述中小品牌，3月28日下午，TCL空調在武漢的智能制造基地也正式啟動。該基地總投資34.2億元，一期年產能600萬套。TCL創始人、董事長李東生出席并發表講話稱，這是TCL空調發展史上具有里程碑意義的大事，也是TCL智能終端產業進一步完善布局，邁向全球領先的關鍵一步。據悉，TCL于1999年進軍空調，目前年產能超3000萬套，年銷量超千萬套。

多家品牌大規模投資，齊齊上馬新產能，這番景象在市場容量見頂的空調行業，已經很多年沒發生過了。

奧維云網（AVC）大家電事業部產品總監楊超接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，據他估算，去年下半年至今，空調行業大概新增了2000萬套產能。“現在整個市場是非常熱鬧的。從上游供應鏈，到企業，再到零售端，都很熱鬧。”

家電產業資深觀察家張彥斌說：“空調行業就是這樣，市場環境寬松了，一些投資者紛涌而至；市場環境不好了，一些小企業就躺平。對于去年以來進入的一批企業或小品牌出現并不足為奇。”

來自奧維云網的零售監測數據顯示，3年疫情后，2023年開年，國內空調市場迎來階段性需求爆發。疊加企業促銷，整個2月空調內銷線上線下市場規模同比大幅增長，其中線上零售額規模同比增長43.6%，線下規模同比大幅增長60.1%。

中小品牌為何能“卷土重來”？

那么，中小品牌憑什么能“卷土重來”？空調行業的基本面或底層邏輯是否有了新的變化？

《每日經濟新聞》記者在采訪過程中了解到，這主要有兩大原因支撐。一是這幾年頭部品牌空調均價提升，給了中小品牌生存的機會；再者，下沉市場還有潛在待挖掘的空間。

張彥斌向記者直言，現在小品牌紛紛集中投產新生產基地，主要是空調行業出現了較大的輾轉騰挪空間。其中最重要的是行業頭部品牌在規?？臻g不大的情況下，把企業發展的方向放在經營質量上。“這一點從空調行業均價10年不斷走高就可以看出來，行業均價的抬高就給小品牌生存的機會。否則，誰都不敢拿真金白銀來投入新的產能。”

據奧維云網（AVC）監測，2022年線下市場，美的空調均價是4045元，同比提升502元；格力空調均價4553元，同比提升352元。2022年線上市場，格力空調均價提升了162元至3683元，美的則提升了287元至3197元。

楊超同樣提到，當頭部品牌單價往上走時，難免會抑制部分剛性需求向頭部品牌聚攏，這就給了一些二三線甚至尾部品牌成長的機會。

圖片來源：每經資料圖

記者獲悉，2022年上半年，在原材料成本壓力下，美的國內銷售毛利率仍逆勢提升1.4個百分點，美的旗下COLMO與東芝雙高端品牌的銷售額均翻番式增長，格力電器去年上半年歸母凈利潤也同比增長21.25%。

這背后的“代價”則是市占率下降。奧維云網（AVC）零售監測數據顯示，2022年，美的、格力空調產品無論是線上還是線下，銷售額市占率都出現了同比減少。這兩家巨頭在過去數十年越過了空調行業的“重重山丘”，卻沒料到，到頭來“敵軍”仍四處潛伏、八方襲來。

在線下市場，空調TOP3品牌（格力、美的、海爾）很早就盤踞了大部分市場份額。2014年，空調TOP3品牌線下銷售額市占率就已經接近70%。到2021年，美的、格力兩家的銷售額市占率合計69.91%，TOP10品牌市占率達95%，只剩下可憐的5%被眾多小品牌瓜分。

線上市場，2014年，TOP3品牌銷售額份額僅42.1%；2021年，格力、美的線上銷售額占比合計61.67%。寡頭品牌線上線下渠道壓制下，小品牌基本沒有什么生存空間。

奧維云網（AVC）的監測數據顯示，2021年線下銷售額市占率超過1%的只有6個品牌，線上銷售額市占率超過1%的只有9個品牌。

中小品牌的處境從月兔空調身上可見一斑。月兔品牌誕生了37年，但一直不溫不火，一路走來歷經千辛萬苦，一度在生死線徘徊。

但巨頭也并非“高枕無憂”。雙寡頭（格力、美的）2021年線上線下渠道總市占率輕微下降，其中線上渠道下降較為明顯。到2022年，美的、格力線上渠道零售額集中度下降至57.1%；線下渠道，二者市占率也下滑至66.74%。在線上市場，TOP10品牌市占率自2021年出現下降，這意味著，市場份額被小品牌“蠶食”。

數據來源：奧維云網零售監測

小品牌中，月兔透露，月兔空調2022年產量和銷售額逆勢增長。奧維云網數據則顯示，今年前兩個月，美的、格力線下銷量市占率仍在同比下降。

實際上，在任何行業，巨頭的產品定價策略都是一門高深學問。

庫克在2011年接手蘋果公司后，蘋果有過一段時間全系列產品向輕奢品牌定位靠攏，新品越賣越貴。蘋果的高定價策略給華為等國產手機做高端機提供了機會。到2018年，Canalys的統計顯示，蘋果在中國區出貨已連續第三年下跌。另一邊，華為抓住了這個“機會”，全力滲透高端市場。2018年，華為在600美元至800美元價格高端機中，市場份額達到48%。2020年上半年，華為以0.1%的市占率優勢領先蘋果，成為中國高端手機“大哥大”。

蘋果的高定價策略，也讓其交了不菲的學費。經此一戰，蘋果“痛定思痛”，逐步下調iPhone新品價格。

飲料界巨頭可口可樂的產品定價策略就“簡單”很多，一句話總結是“價格始終如一”?？煽诳蓸吩?979年重返中國，此后40多年時間里極少漲價（至少明面上不漲價）。在2021年之前，可口可樂堅持了近15年價格如一，一瓶可樂賣2元?？煽诳蓸凡惠p易漲價，背后的核心邏輯是，只要不漲價，就不怕在勁敵林立的飲料市場喪失優勢。可口可樂的供應鏈優勢讓其可以薄利多銷，只要不漲價，其他新進者就幾乎沒有生存的空間。

中小品牌攻“縫隙”市場，對美的、格力影響幾何？

中小品牌空調集中釋放新產能的另一原因還包括，我國空調行業仍有待挖掘的市場空間。

據奧維云網統計，目前，中國農村的空調百戶擁有量是89套，中國城鎮是162套。而日本的空調百戶擁有量高達272套。“我們與成熟市場的差距還較大，尚有挖掘的空間。這導致一些品牌還在繼續投產。”楊超說。

同時，他還告訴記者，從這輪新增產能的品牌來看，主要以區域性品牌為主。它們一般是圍繞某個區域市場鋪盤，或給其他品牌做代工。“主要圍繞頭部品牌相對不那么強勢的區域去做下沉，挖掘市場潛力。”

空調市場已經成熟，頭部或腰線品牌強勢占領一二線城市，但在農村市場或下沉市場，中小品牌有望依托價格優勢去做規模突破。下沉市場的空間，其實從拼多多平臺端的數據可以印證。據奧維云網（AVC）引援拼多多數據顯示，2022年空調大盤萎靡趨勢下，2022年拼多多空調零售規模為258萬臺，同比增長73%，零售規模為53億元，同比增長76%。

3月15日，中匯達總經理張立宏也在公司智能產線量產儀式上談到，從長遠發展的視角看，空調需求量依然會呈現出螺旋式上升的走勢，尤其是在廣袤的農村市場，依然存在巨大的增量空間。中匯達方面還提及，要做中國空調界的“富士康”。

張彥斌表示，中小空調品牌當下機會點很多。一方面，空調市場需求在2023年開春后有階段性爆發的勢頭。“不論頭部品牌怎樣強大，面對瞬間爆發的市場，它們都不可能全部包攬。這就給小品牌提供了機會；另一方面是國內市場足夠大，總會有頭部品牌關照不到的地方。況且小品牌通過當地社會關系，總能抓住一定的市場進行耕耘。還有一點，操盤這些品牌的人，如飛利浦空調的黃輝、胡文峰原來是格力空調的，在市場上有著深厚的人脈資源，利用這些資源，新進品牌就有了最基本的保障。”

記者了解到，大部分中小品牌對自己的定位是“與大品牌共舞”。榮事達空調就明確稱，榮事達要做差異化，瞄準縫隙市場，深耕區域市場，在市場競爭中占據一席之地。

月兔空調總經理舒樂華也透露，2023年月兔空調將多渠道營銷，產品走差異化路線，重點發力卡車空調、太陽能空調、烘干機等新品類。

中小品牌“來勢洶洶”，預計會對美的、格力構成多大的威脅？

圖片來源：每經記者 韓陽 攝（資料圖）

楊超認為，這些中小品牌給頭部企業帶來多大的影響不好評估，但可以肯定的是，中低端空調市場的競爭會加劇。張彥斌則稱，小品牌批量進入，當然對頭部品牌有影響。“一是切了它們的蛋糕?？照{市場蛋糕就那么大，多一個分食者，它們就會少一點；二是小品牌進來肯定采取低價格策略來吸引消費者，那么就對頭部企業這幾年追求利潤的戰略構成影響，盈利能力有可能會受到威脅；三是或影響到市場格局，畢竟原來通過競爭洗牌，市場格局已經形成并穩固，新進品牌則打亂了這一切。”

未來市場會怎樣？張彥斌認為，這關鍵是要看頭部品牌的忍耐度，一旦頭部品牌再發起市場清洗，行業將掀起競爭的狂潮。楊超也表示，現階段，頭部品牌的渠道布局也是全方位的，新銳品牌要攪局，頭部品牌不會坐視不管。

不過張彥斌也強調，空調的寡頭陣營局面是確定的，畢竟無論從市占率、品牌營銷等角度來看，頭部品牌和中尾部品牌的差距已明顯拉開，差異非常大。目前來看，空調行業腰部品牌還有被重塑的可能。

當然，中小品牌“激進”擴產也有風險。遇到空調市場行情不好時，小品牌壓力會很大，頭部品牌優勢更加凸顯。

封面圖片來源：視覺中國