每經品牌觀丨朋友圈也是品牌傳播觸點 弄不好就有風險

每經品牌價值研究院付克友 品牌是一家企業及其產品服務的公共形象、公眾印象，但是并不意味著它只能在公共平臺上產生和塑造。在新媒體時代，私域和公共平臺的界限變得越來越模糊，像朋友圈這樣的所謂“私域”也具有了越來越強烈的品牌屬性。 事實上，很多品牌事件也正是從朋友圈中來，到輿論場中去。當朋友圈成了品牌傳播的重要觸點，同時也就成了品牌危機的潛在風險點。 個人情緒應有邊界 通常認為，微信和微博不一樣，前者是私人空間，后者是公共輿論場。而朋友圈里未必都是真朋友，它甚至未必是一個“圈”，在私域和公域之間并沒有隔離墻或防火墻。朋友圈上的發言很容易被搬運到公共空間，成為輿論話題。 最新的一個案例是，周鴻祎離婚事件發生后，三六零董秘趙路明面對“真套現，假離婚”的傳聞，在朋友圈給出激烈回應。他一口氣列出了5點理由后，怒氣沖沖喊話：“有窺私癖的、喜歡陰謀論的、看熱鬧不嫌事兒大的、借機攻訐的羨慕嫉妒恨的，請自覺滾出我的微信?！? 結果可想而知，又給三六零加了一條新的熱搜。 這里很值得探討的就是朋友圈的“公私”屬性。朋友圈是不是私人空間？如果不是，趙路明為什么在這里“真情流露”，甚至“火山爆發”？如果是，他在這里回復的又并非一個私人話題，而是一家上市公司的公共話題。 事實上，三六零連續發了兩個公告，對周鴻祎與胡歡解除婚姻關系進行股份分割作了相應的說明，核心觀點是權益變動對公司的經營管理沒有實質影響，也不存在規避減持限制的情形。也許在趙路明看來，正兒八經的公告只能擺事實、列數據，不能完成應對輿情的任務，比如不可能有力反問“不離婚就不能減持了嗎”“套現的話，分4.99%不香嗎”；而朋友圈更加私人化，也留下了更加情緒化的空間，可以更鮮明表達觀點，直接回擊輿情。 很明顯，趙路明也知道朋友圈這個“私域”可以通向“公域”。如果他的反擊只是到此為止，即為了得出結論“誰要說我給老板出這種套現策略，我跟誰玩命，你在侮辱我的專業能力”，那么這個朋友圈回應還算成功。因為他找到了個人回應的理由，是以“我”為中心，從“我”出發，又回到“我”的原點。 而他的最后一句話不留余地，超越了私域的邊界，讓自己站到了輿情的風口浪尖，也站到了所有質疑者的對立面。因為這種情緒化表達，對質疑者作了道德上的認定和評價，有一竿子打翻一船人的嫌疑。罵出的那句臟話也貶低了自己的形象，消解了行為的正當性。 畢竟，上市公司老板離婚不只是個人私事，不是一句“離婚很嚴肅”“感情比金錢重要”就可以解釋的，其中涉及的財產和股權分割，必然會影響市場預期、股票走勢，以及投資者的切身利益，不可能豁免外界質疑。 朋友圈作為品牌傳播觸點，更適合打的是感情牌，即利用“私域”特點，來輸出有溫度、有情感、有交流的內容，打造可親近、個性化的人設，達到傳遞品牌價值觀的目的，而絕不是任由情緒暴走，逞一時口舌之快。 發言與身份要契合 我們是朋友圈的主人嗎？這其實是一個問題。當個人的發言從“私域”通往“公域”，也就意味著它脫離了個人的掌控，被傳播、被解讀、被放大，都不由自主。 朋友圈是否成為品牌危機的風險點，最關鍵的是當事人的發言與身份是否契合。這是一條顛撲不滅的品牌定律——不要以為你在朋友圈，就可以說與身份違和的話。 這方面的教訓太多了。比如，今年初東方日升全球市場總監莊某在朋友圈與某首席分析師朱某交流互動，討論上市公司組件成本、交付價格、未來業績等，違規泄露尚未正式披露的信息，被廣為報道、轉載。莊某真的把朋友圈當個人領地了，已經忘記自己的身份，什么話該說，什么話不該說。而且，這已經不是朋友圈的問題，即便在其他場合交流，也涉嫌違規信披。 朋友圈是很多人“凡爾賽”的地方，甚至一些上市公司管理層也控制不住來秀優越感。比如，去年一個知名品牌推出的冬裝引發輿論熱議，公司電商總經理就在朋友圈回應：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了?！币敖逃M者”的姿態呼之欲出。這就忘記自己姓啥名誰了。消費者是衣食父母，一個C端品牌要做的是順應和滿足消費者需求，而不是指著消費者鼻子說“你是錯的”。 當然，推而廣之的話，也不只是朋友圈。很多人在各種社交平臺注冊賬號，也會產生“我的平臺我做主”的錯覺。比如，2021年10月，“牙茅”通策醫療突遭“兩跌停”，董事長呂建明直接在雪球與股民公開對罵，“這樣的人買我們的股票是我們的恥辱”，讓自己成為眾矢之的，形象一落千丈；還有去年5月，夢百合董事長倪張根看到網友的質疑后，在雪球賬號上直接開罵：“只有在你這無恥的人眼里才什么都是陰謀……你腦子也有病吧？”一下子讓自己登上了熱搜，只是它帶來的是負面輿情和品牌形象的無地自容。 品牌很復雜，因為企業的每個人，大到企業家，小到客服，都可能成為品牌的代言人。品牌也很簡單，就是“在正確的時間，正確的地點，做正確的事，說正確的話”。 總之，不管在不在朋友圈，“說對的話”，才是最重要的。