一條短視頻帶動400萬冊銷量，短視頻賣書盛行？

每經記者 宋美璐    每經編輯 董興生    

4月23日，是第28個世界讀書日。

從紙質書到kindle盛行再到讀書軟件競相上線，跟隨技術的發展，閱讀方式也發生著天翻地覆的變化，電子書成為21世紀的獨有時代印記。

近年來，短視頻高速增長，又帶來了新的讀書和賣書模式。

據統計，2022年11月13日，俞敏洪在直播中推薦了2019年出版的自傳《彼岸的風景》一書，帶貨1.5萬冊。早些年就很火的《蛤蟆先生去看心理醫生》出品方果麥文化上?；ヂ摼W產品部總經理吳壯壯透露，公司員工小嘉在其運營的短視頻賬號上，發了一條50秒的薦書短視頻，讓《蛤蟆先生去看心理醫生》時隔25年后再次受到讀者歡迎。在第41次加印后，該書總印刷量突破400萬冊。

以往被認為是快餐的短視頻，沖進了被稱作“精神食糧”的讀書領域。“短視頻會讓年輕人不再愛讀書”，當短視頻專注平臺優質內容的增長時，或許這個“批評”也將被推翻。“一個真正愛讀書的人，絕不會因為看了短視頻而不讀書。”作家止庵說。

“一個真正愛讀書的人，絕不會因為看了短視頻而不讀書”

沉浸式讀書和碎片化的短視頻一定是相斥的嗎？

近日，抖音在北京舉行讀書專場活動，同時發布《2023抖音讀書生態數據報告》（下稱“報告”）。報告顯示，2023年，時長超過5分鐘的讀書類視頻發布數量同比增長達279.44%，讀書類視頻播放量同比增長65.17%、收藏量同比增長276.14%，直播觀看人次則同比增長近一倍。

圖片來源：報告截圖

這組數據反映出，讀書內容正在短視頻平臺高速增長，短視頻也正在成為薦書、推書的重要載體。

作家止庵現在是一名專業的說書創作者，在抖音通過短視頻向用戶介紹卡夫卡、海明威等世界文學大師?；顒蝇F場，止庵分享了自己對短視頻薦書的看法：“用文字去討論文學和用短視頻去傳播文學，形式的確不同，但也沒有絕對的優劣。”

“一個真正愛讀書的人，絕不會因為看了短視頻而不讀書。如果他不讀書了，那是因為他本來就不想讀書。從這個角度來說，原本不讀書的人能從短視頻里獲得一些知識，不也是好事嗎？”止庵說。

作家止庵 圖片來源：抖音供圖

關于短視頻讀書，還普遍存在的一個爭議是，短視頻薦書是對書籍內容的削弱還是增強？是讓人們習慣快餐式讀書還是為讀書引流？

其中的關鍵是薦書是否專業，優質的創作者是讀書內容生態的重要一環?！秷蟾妗凤@示，截至2023年2月，共有10位茅盾文學獎獲獎作家入駐抖音，超1500位圖書作者在抖音分享讀書心得。莫言、劉震云等知名作家，北大、清華等高校，以及康震、蔡丹君等高校學者紛紛入駐抖音，通過短視頻和直播等方式助力國民閱讀經典。

抖音相關負責人表示，像止庵這樣的學者，可以通過自己數十年對讀書領域的認知和經驗，從更加專業的角度，以及社會現實的角度去分析這些巨作以及背后的作者，提煉出一條條精致的視頻，進而幫助用戶選擇和理解書籍。而莫言和畢淑敏等名家會喜歡分享自己在創作過程中一些小的經歷和故事，給用戶能夠與大師拉近距離的深刻體驗。

除此之外，平臺上受關注的作者也包括了高校教授和學者。“這些教授和學者在文學領域有著幾十年的研究，會通過深入淺出的方式將國民經典一點一點誦讀，以更加淺顯易懂或生動的角度讓用戶能夠持續閱讀這一類長青的內容。”上述負責人表示。

另一位讀書內容創作者 1379號觀察員對此也有共鳴。為了將《百年孤獨》講好講透，他學習了50G的資料，整理文案8萬多字，經過60個小時的制作，最終呈現出3.6個小時、共30集的作品。有網友評論，“看完你的視頻，終于鼓起勇氣去看這本書了”。

“立志宜思真品格，讀書須盡苦功夫。”在互聯網時代，頂尖作家入駐短視頻平臺講書，把讀書“苦功夫”變得更加“容易”。“抖音降低了普通人接觸文學的成本。”止庵說。

“我想做的事情是通過短視頻，搭一把閱讀的梯子。” 1379號觀察員總結。

一條短視頻帶動400萬冊銷量，直播售書成為新生意

董宇輝脫口而出的金句、張朝陽的物理課、俞敏洪直播賣書……讓知識直播成為2022年的“香餑餑”。俞敏洪曾在個人公眾號上表示：“東方甄選火爆之后，圖書銷售成了一個重大業務。任何一個作家來做嘉賓訪談，Ta的書都能賣到幾萬本。東方甄選很快成為比任何一家書店賣書都多的平臺。”

2022年11月7日，俞敏洪開啟了直播帶貨首秀，上架《午夜降臨前的抵達》《穿越歷史的教育尋訪》等7本書。在俞敏洪的櫥窗里，《彼岸風景》《底層邏輯》《法治的細節》等書的銷量都超過了10萬冊。

知識直播的背景下，直播售書成為了直播行業的新生意。

一個典型的例子是“書界黑馬”《蛤蟆先生去看心理醫生》的突然爆火。這本書首次出版于1997年，時隔25年后在中國大受歡迎，這一切源于一條短視頻。

《蛤蟆先生去看心理醫生》推薦視頻 圖片來源：視頻截圖

關于該書的營銷，出品方果麥文化上海互聯網產品部總經理吳壯壯在活動現場分享了一組數字，1200元、50秒、400萬冊。

1200元是果麥給員工的營銷費用；50秒是員工小嘉在其運營的短視頻賬號上發了一條50秒的推書短視頻；400萬冊是41次加印后的總印刷量。

沒有人想到，一只“蛤蟆”能跳這么高，這或許就是互聯網的力量。

與此同時，直播售書也成為平臺實現讀書內容生態閉環的重要一環。為了緊緊抓住這波讀書熱潮，抖音上線圖書聚合頁功能，推出好書大曬、作家對談等活動，并增加圖書評分等功能。

據抖音相關負責人介紹，目前入駐抖音的出版社超過了300家，出版社在抖音通過短視頻種草和直播轉化，用戶整體的看書、買書的流程進行了轉化閉環?！秷蟾妗凤@示，2022年，在抖音電商“全民好書計劃”助力下，平臺售出2.5億單圖書。其中，在平臺首次購買圖書的消費者占比達到49%。

圖片來源：報告截圖

“短視頻已成為出版行業最重要的宣發渠道。”吳壯壯表示，“短視頻對大眾有著更廣泛和深入的觸角。一旦在短視頻上出現內容爆款，對于整本書的宣發作用是最顯著的，流量的溢出也最突出。這種案例的帶動作用，在以前的互聯網渠道，基本不太能看到。”