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    直擊股東大會 丨 專訪香飄飄董秘鄒勇堅:以即飲板塊緩解季節性波動 預計2025年營收占比翻倍

    每日經濟新聞 2023-05-20 23:32:38

    ◎香飄飄董秘鄒勇堅表示,過去沖泡、即飲占比八二開,導致財報始終表現為“一季度基本盈虧平衡、二季度虧損、三季度利潤慢慢釋放、四季度打一個翻身仗”的節奏。未來比較理想的狀態是即飲占比提高至40%~50%,初步規劃是2025年即飲占比達到40%左右,那時就能很好地緩解季節性波動問題。

    ◎鄒勇堅表示,電商的毛利率較高是因為直接面向消費者因此售價高,經銷商毛利率較低主要是規模體量不夠導致成本較高。飲料快消品的毛利率與規模密切相關,規模一旦增加,毛利率的改善是非常明顯的。

    每經記者 張韻    每經編輯 張海妮    

    5月18日,香飄飄(SH603711,股價20.12元,市值82.64億元)在杭州總部13樓會議室召開了2022年年度股東大會。公司所在的辦公區域有上下三層,前臺的訪客登記表上,當天有八九位面試者到訪,來到茶水間,蘭芳園凍檸茶占據了Meco冰柜的大部分空間。

    股東大會后,香飄飄董秘鄒勇堅在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示,即飲板塊的獨立銷售團隊已招募至千人,招新工作仍在持續,正處于隊伍磨合階段。新品尚處于鋪貨初期,當前杯裝沖泡奶茶與Meco果汁茶仍占據業務基本盤。至2025年,公司計劃將即飲營收占比提升至40%左右,沖泡重回中高個位數增長。

    圖片來源:每經記者 張韻 攝 

    計劃三年后即飲業務營收占比達40%

    NBD:香飄飄自2016年開始切入液體奶茶領域,為何在2019年后,即飲板塊的營收占比始終維持在20%?

    鄒勇堅:過去沖泡在公司業務結構中非常扎實,年收入穩定在25億~30億元,凈利潤有5億元左右,但最大痛點在于季節性較強,因此公司開啟了即飲板塊的二次創業。

    但創業的過程不是那么一帆風順,開展雙輪驅動后,2017年~2019年,即飲業務營收突破10個億、占比20%,應該說轉型已經初見成效,當時以Meco果汁茶為代表的產品銷售很火爆,但自2020年開始,三年疫情對公司新業務板塊影響較大。

    相比其他飲料企業,香飄飄的即飲業務基礎還不是很牢靠,剛剛“學會走路”,在這種情況下,疫情對即飲推進節奏的影響比沖泡更大一些。

    NBD:可以理解為即飲在2019年初見成效之后被打亂和影響了三年?

    鄒勇堅:對,客觀環境改善后,今年即飲板塊要重新出發,業務思路較原來有了一些新的變化。

    定位上,最開始我們的想法比較樸素——要找一個業務解決公司運營中的季節性波動問題,讓公司團隊與經銷商從半年旺季轉變為全年銷售。

    現在,我們覺得飲料未來的市場空間非常大,而且我們也嘗到了一些甜頭,所以把即飲的戰略定位提高了,未來它的空間應該會比沖泡業務更大。

    NBD:之后的業務結構會怎樣轉變呢?

    鄒勇堅:過去沖泡、即飲占比八二開,導致財報始終表現為“一季度基本盈虧平衡、二季度虧損、三季度利潤慢慢釋放、四季度打一個翻身仗”的節奏,是我們的一個痛點。

    未來比較理想的狀態是即飲占比提高至40%~50%,初步規劃是2025年即飲占比達到40%左右,那時我們就能很好地緩解季節性波動問題,這也是我們一直夢寐以求的發展方向。

    現有獨立即飲銷售團隊1000人

    NBD:公司要如何基于這樣的定位做大即飲業務?

    鄒勇堅:首先,在產品方面做了一些延伸和擴充。過去即飲板塊只有Meco果汁茶,一個產品可能有潛力,但需要時間,所以在這期間,我們適度擴充了一些飲料品類,提供更多好賣的產品。去年我們創新了三個新品,除Meco果汁茶的新口味外,蘭芳園品牌推出了瓶裝的凍檸茶,香飄飄品牌推出了瓶裝的牛乳茶。

    有了好的產品,還得有人去賣,所以我們今年組建了一個獨立的飲料銷售團隊。

    過去兩個板塊的產品是一個團隊在做。但不同的是,沖泡旺季較短,對渠道顆粒度要求沒有那么高,且沖泡是公司的成熟業務,重點渠道位于下沉市場。而即飲是一個新業務,目前處在產品導入、勢能建立的階段,要求渠道在一二線市場占比更大,快消飲料對于終端精細化和配送效率等要求較高,存在一定差異。

    另外,我們的銷售團隊雙線并行時發現存在顧此失彼的問題。每年三季度開始,飲料市場有很多機會,但此時沖泡板塊旺季銷售已經啟動,所以大家一門心思去搞沖泡,對飲料的關注度不夠,這也是我們決定組建獨立即飲銷售團隊的原因之一。

    目前,該團隊已召集了1000人左右,分為兩個部分。約200人是從其他飲料企業招聘來的總部銷售負責人、市場渠道推廣、省級城市客戶主管;其余700余人是基層的業務代表,其中400人左右來自外部招聘,300多人來自原有沖泡業務的伙伴(在淡季調劑至即飲團隊,旺季可能回歸沖泡團隊)。因此目前即飲銷售團隊招新近700人,現仍在不斷招新,是動態調整、不斷優化的過程。

    公司提出將用三年時間實質性地提升即飲板塊經營能力,擁有獨立銷售團隊后可有效承接住產品上新的節奏。接下來從渠道經銷商、終端管理等方面系統化提升發展速度。這是我們一個初步的想法,也會沿著這個路徑推進商品戰略落地,盡快突破公司經營過程中的瓶頸約束。

    NBD:今年以來,即飲板塊產品推廣效果如何?

    鄒勇堅:今年是三年計劃的第一年,第一步是招兵買馬,4月之前的工作重心是人員到位,現在處于內部試運行階段,我們需要把來自不同企業、不同背景、不同文化的成員磨合好,同時業務還得兼顧。所以萬事開頭難,今年是最有挑戰的一年,我們相信按照這樣的方式走下去,兩三年內應該會有明顯的進步和變化。

    圖片來源:每經記者 胥帥 攝(資料圖)

    即飲尚未吃到規模效應紅利

    NBD:香飄飄現有4個液體奶茶廠,從2022年的財報來看,產能利用率僅在20%,這是為什么?

    鄒勇堅:因為公司在國內的4個生產基地率先引入了全自動杯裝無菌罐裝生產線。

    一方面,現在全國大概有11~12條這樣的生產線,香飄飄有9條,意味著我們有一定的工藝壁壘;另一方面,杯裝液體奶茶有一個市場培育的過程,我們目前主銷的果汁茶和液體奶茶都是杯裝產品,因此規模和體量的提升也需要一個過程。但未來公司會采用多種措施提高產能利用率,瓶裝產品的推出也是基于未來業務發展以及提高產能來做創新的。

    NBD:即飲板塊的整體毛利率是11%,其中電商毛利率為35%,為何經銷與電商差距較大?

    鄒勇堅:電商的毛利率較高是因為直接面向消費者因此售價高,經銷商毛利率較低主要是規模體量不夠導致成本較高。飲料快消品的毛利率與規模密切相關,規模一旦增加,毛利率的改善是非常明顯的。

    香飄飄對電商的整體想法是作為公司品牌宣傳的一個窗口,同時在新品研發階段、線下鋪貨之前,進行線上探測,收集消費者的意見,并給予經銷商一定的線上平臺支持。

    現在即飲板塊的毛利率確實有一定壓力,這個不是問題,我們覺得首先要把量做起來,提升消費者對產品的認可度,基于此,其他的財務指標都是在業務發展中可以解決的。

    沖泡業務試圖重回增長軌道

    NBD:目前,香飄飄的沖泡業務發展比較平穩,該業務的增量市場還會有多少?

    鄒勇堅:沖泡業務在經歷三年疫情后有一定影響,所以我們提出的構想是用兩年時間先恢復到疫情前,隨著產品創新、策略落地,相信第三年開始又會重新回到增長軌道上來,不是很高的增長,個位數的增長是有望實現的。

    這個品類在從香飄飄上市前后就一直受人質疑,認為沖泡奶茶賣不動了,沒人喝了,但實際上在疫情前每年都有增長。

    NBD:沖泡奶茶現在在下沉市場的表現比較好,那么一二線城市情況如何?

    鄒勇堅:中國太大了,還有很多老百姓喝不到這樣的產品。此外,我們也在做健康化的升級,因為任何的產品都有痛點,沖泡奶茶的痛點有兩個:一是要用熱水泡,一些場景下會相對不夠方便;二是植脂末等內容物會讓部分對健康關注較高的消費者有所顧慮。

    現在,我們也對產品做了升級,以乳粉作為奶茶粉的創新方式推出沖泡牛乳茶系列,吸引倡導健康的消費者回歸。特別在一二線市場也會有一定機會,我們已經在線上線下做了一些探測,相關的數據反映消費者認可這個趨勢和方向。

    沖泡板塊中,經典和好料系列會繼續做渠道下沉并發掘潛力,新品杯裝牛乳茶完成線下試銷后,在今年下半年會繼續沿健康化方向進行迭代。

    圖片來源:每日經濟新聞(資料圖)

    新品試銷良好 后續待市場驗證

    NBD:從口味上,即飲板塊哪個產品最出圈?

    鄒勇堅:我們會以果汁茶作為基本盤,畢竟已經打磨了很多年,凍檸茶和瓶裝液體奶茶等新品將積極做市場探測。

    首先果汁茶我們是有信心的,數據趨勢也還不錯,也在修復增長。凍檸茶前期階段驗證的周期比較長,因此確定性高一些,但口味偏好可能更適合以廣東、深圳為代表的華南地區。牛乳茶驗證的周期稍短,但受眾具有普適性。所以兩個新品系列各有千秋,就看哪個跑得更快,就把資源費用配上去,把石頭滾動起來。我們認為,現有的兩個新品未來都有突破10個億營收的機會和潛力。

    比如凍檸茶已在南方市場鋪貨,全國有70個城市都在從學校周邊等原點渠道開始有節奏地鋪開,另外我們已經在廣東7個城市的電梯里打起凍檸茶的廣告,所以凍檸茶是一個我們認為“可以滾動的石頭”。

    NBD:說到廣告,在營銷方面,為什么香飄飄的代言人都選擇當紅流量明星?

    鄒勇堅:首先要明確我們找代言人的目的是什么。比如我們找王俊凱,是因為旗下品牌經過長期經營出現一定的老化現象,所以要找一個年輕的代言人為品牌重新帶來新活力,努力與年輕人互動溝通。

    Meco果汁茶找蔡徐坤,是因為我們經過市場調研,很多喝過果汁茶的消費者對我們產品評價很高,但是有很多人不知道這個產品,它的知名度不夠,所以一定要通過頭部明星提高品牌知名度,才能推動消費者嘗鮮,增進復購,這是我們所期望的。

    在場景營銷上,我們會和一些零食品牌進行跨界合作,廣告是構造消費場景很重要的部分,可以通過這樣的方式在消費者的心智中占領一定的位置。

    NBD:與歐力的合作后續有怎樣的規劃?

    鄒勇堅:我們有長期的戰略合作協議,雙方也成立了一家合資公司,所以絕對不是淺嘗輒止,希望未來有很大的合作空間,而且我們對植物基品類也是寄予厚望的,健康賽道符合當下的消費趨勢,我們也有耐心,一步一步來。

    說實話,我們反復強調香飄飄是小企業,資源相對有限,要把有限的費用用在鋼刃上,用在機會更大的地方。目前燕麥奶茶確實價格比較貴,導致放量比較慢,但并不代表沒機會,可能需要更多的時間。

    我們覺得香飄飄是一家有夢想的公司,沒有在沖泡上躺平,想要有更好的發展,也是一家看重長期主義的公司,沒有做戰略性的主業漂移,所以我們相信從現在重新出發向前轉型會達到我們的預期。

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