直擊股東大會丨百潤股份董事長劉曉東：線上銷售嚴格控制 威士忌銷售明年下半年啟動

每經記者 張韻    每經編輯 文多    

百潤股份董事長劉曉東（著深色西裝者）　圖片來源：每經記者 張韻 攝

5月19日，百潤股份（SZ002568，股價36.72元，市值385.60億元）召開2022年度股東大會，《每日經濟新聞》記者以投資者身份參會。與往年不同的是，前來參會的股東與證券機構代表還收到了一本崍州蒸餾廠的品牌手冊，共152頁。

手冊中提到，位于成都的百潤股份崍州蒸餾廠年總產量超過3千萬升，除外購傳統威士忌常用的新木桶、波本桶和雪莉桶外，還大量使用自產STR木桶，并首創中國風味黃酒桶威士忌。酒廠的威士忌單桶也在2022年被投資者快速認購，目前公司正在重點對麥芽威士忌、調和威士忌做品牌孵化和產品開發。

與往年相同的是，股東大會結束后，是百潤股份高管與投資者的現場交流時間。原本朝向主席臺就座的董事長劉曉東將座椅一轉，開門見山地匯報起一年的工作，言語間透著“強爽”爆量的欣喜。

上半年下滑下半年起量

財報顯示，百潤股份2022年營收、凈利整體小幅雙降，2023年第一季度凈利潤實現同比倍增。伴隨著業績反彈，百潤股份4月更新擴產計劃，擬使用6億元自籌資金擴建天津、廣東、上海三大生產基地。

劉曉東回顧道：“去年上半年，我們‘受傷’還蠻嚴重的，3個工廠接連出現停產、物流中斷、貨發不出去的情況，因此，一季度（營收）同比有所增長，二季度下滑得很厲害，直到三季度末市場才開始轉變和啟動。”

“對我們來說，最大的變化是‘強爽’系列開始爆量。我們認為這是必然的，因為強爽系列從上市至今已經第七個年頭了，一直為這個產品改包裝、調口味、做推廣活動。”劉曉東表示，但以這么快的速度起量是出乎意料的，這說明中國市場和日本市場還是有所不同。

事實上，強爽產品在最初上市時的市場反應并不好，但是公司堅持投入，劉曉東稱，因為這個品類在其他市場上已經經歷過了暢銷驗證。

2022年初，百潤股份制定了RIO“358”品類矩陣規劃，而構成這一產品布局的核心邏輯就是參考了日本近20年RTD（開蓋即飲）市場的發展。

劉曉東透露：“我們發現，在日本市場，雖然RTD企業每一年都有新品推出，但最終能夠穿越時代長期生存的品類，是酒精含量在3度、5度、8度的預調雞尾酒。”

而與日本市場不同的是，公司358產品矩陣在國內形成3:2:5市場布局比例的時間要快得多。劉曉東表示：“按照今年上半年的數據，我們還不到一年，就把日本五六年的路給走完了，很可能會在全年大幅超出25%的增長預期。”

在358矩陣產品中，百潤股份的強爽系列連年在業務中保持復購率第一，復購率較其他品類多出2~3倍。

劉曉東表示，現在強爽90%的顧客偏男性及高頻消費，致公司業績在去年下半年開始反彈；微醺系列則偏女性及低頻消費，經過調整到今年春節已開始穩健回升，從整體來說公司對全年的業績預期比較樂觀。截至目前，預調雞尾酒業務唯一在同比下滑的品類就是經典玻璃瓶的產品。

線上銷售嚴格控制

相比定位清晰的強爽與微醺系列，投資者更關心5度清爽系列會如何規劃。

劉曉東在回答提問時表示，原來公司規劃的5度產品會覆蓋較廣的受眾和較好的性價比，但在策略執行中終端管理上遇到了困難，“我們5度定價比微醺便宜，因為希望滲透更寬的市場，但有些小店高度數賣得貴，尤其在下沉城市和我們的預期不一樣。”

“當然，這個產品本身還有一些在定位和包裝上（的問題），好像還沒打磨得那么到位，”劉曉東坦言，因此在5度市場公司做了深度調研后有了新思路，今年清爽系列更新包裝，并推出無糖產品，目前廣告片已拍攝完畢，將會在適當時機上新。

由于中國市場的上量速度快于其他可參考市場，百潤股份在產品研發上也加速調整。劉曉東透露，微醺系列將在今年全線替換新包裝，強爽系列增加了3-4個SKU，清爽系列的無糖產品目前根據經銷商訂單數據已大幅超過公司預期。

預調雞尾酒業務在線下的滲透率大幅提升，百潤股份對線上渠道則進行嚴格控制，從內部統計數據來看，該業務線上的銷售占比已從25%下降至10%內。

對此劉曉東表示，因為過去線上渠道一旦賣得便宜，全渠道的量就起不來，經銷商對線上平臺的優惠促銷很反感。因此今年線上平臺放貨會繼續收緊，預計占比將控制在5%，“大幅滲透線下能夠補足線上缺口，同時可保持很好的毛利率。”

烈酒在制品庫存將持續增加

價格控制線是快消品的生命線，投資者好奇公司是否已將威士忌的定價標準提上日程。

劉曉東表示，烈酒產品將在明年三四季度啟動銷售，不同系列有不同的定價，產品價格帶正在進行市場調研，目前公司已參加了一些展覽及業內產品測試活動，預計麥芽威士忌和調和威士忌產品將同步上市。

財報中，百潤股份的在制品庫存增長明顯，對此劉曉東表示，因為烈酒需陳釀2～3年，按照慣例，美國酒廠的庫存是6年轉一圈，蘇格蘭酒廠的庫存是8~10年轉一圈，所以投資者未來可能看到烈酒在制品庫存還會持續增加。

“我們也不急，外界會覺得百潤的投資和規模都挺大，但實際上我們已經走到這兒了，如果不去搶本土第一的位置，未來就會有其他一些不確定性，所以在強爽等預調雞尾酒板塊持續增長的預期之下，我們會投資威士忌，如果有變化，也會適度調整生產量，我們不擔心烈酒產品變成死庫存，未來也可以作為高端預調雞尾酒產品線的基酒消化掉。”劉曉東說。

根據崍州蒸餾廠的規模，公司在烈酒板塊的產品結構將會以調和威士忌為主。劉曉東透露：“麥芽威士忌和調和威士忌的生產量值之比大概是1:5，盡管現在麥芽威士忌看起來增長快、價格飛漲，但其實整個市場沒多少量。我們的調和威士忌希望是出量的產品。”

封面圖片來源：視覺中國